現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖Stephen King曾說：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜�！� J.D. Power 亞太公司發(fā)布的2010 年中國(guó)新車購(gòu)買意向研究SM 顯示，在中國(guó)的汽車制造商應(yīng)著重開發(fā)潛在購(gòu)車人群，尤其專注于在未來12 個(gè)月購(gòu)車的中國(guó)消費(fèi)者；而強(qiáng)大的品牌影響力對(duì)于將意向購(gòu)車人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)車者具有至關(guān)重要的意義。 加入WTO以后，眾多外國(guó)汽車品牌涌進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)已經(jīng)步入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這迫使廠商必須更懂得打造品牌、尊重品牌、了解品牌的真諦。當(dāng)大環(huán)境充斥著目不暇接的新選擇時(shí)，缺乏品牌的最高指引，行銷者極易陷入彈盡援絕萬(wàn)劫不復(fù)的困境。提升品牌價(jià)值，不僅在于產(chǎn)品質(zhì)量，更需要整合企業(yè)多層次全方面資源的綜合優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)這個(gè)全球第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)上，車型產(chǎn)品的同質(zhì)化顯然正在增強(qiáng)服務(wù)品牌差異化的重要性。打造有特色的汽車服務(wù)品牌無(wú)疑將是汽車廠商提升品牌價(jià)值的重要手段。 一、汽車服務(wù)的重要性 品牌是“產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系”，汽車服務(wù)是在汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中連接生產(chǎn)和消費(fèi)的支持性的、基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)及這些業(yè)務(wù)的延伸業(yè)務(wù)，因此汽車服務(wù)對(duì)于汽車品牌價(jià)值的提升至關(guān)重要，具體體現(xiàn)在： 1.贏得客戶 據(jù)美國(guó)通用汽車公司的一項(xiàng)調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿，爭(zhēng)取一位新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的6倍�？梢娖嚪⻊�(wù)滿意度的重要性。J.D.Power亞太公司發(fā)布的2010 年中國(guó)汽車銷售滿意度及售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究報(bào)告SM顯示： - 高顧客滿意度有助于經(jīng)銷商和制造商提高購(gòu)車成交率和銷售收入。在對(duì)銷售體驗(yàn)表示非常滿意的顧客中，67%的顧客最終從該品牌經(jīng)銷商處購(gòu)買了汽車。相比而言，低滿意度的顧客當(dāng)中的成交率為60%。 - 銷售滿意度對(duì)經(jīng)銷商和制造商的其他收入來源也具有重要影響。在那些高滿意度汽車品牌的顧客中，將近60%表示他們將使用該授權(quán)經(jīng)銷商的售后服務(wù)；而低滿意度汽車品牌的顧客中只有50%作此表示。此外，在對(duì)高滿意度汽車品牌的顧客中，16%表示他們將再次購(gòu)買同品牌產(chǎn)品；在低滿意度品牌的顧客中，只有10%表示他們將再次購(gòu)買同品牌產(chǎn)品。 - 在品牌售后服務(wù)高滿意度（834 分或以上）的汽車品牌的客戶之中，表示“一定會(huì)”向其他人推薦品牌的客戶占三分之一以上，將近兩倍于低滿意度（788 分或更低）品牌的客戶。相比低滿意度品牌的客戶，高滿意度品牌的客戶之中可能再次購(gòu)買同一品牌的比例高出近一倍。此外，高滿意度品牌的客戶在授權(quán)經(jīng)銷商的平均花費(fèi)相對(duì)低滿意度品牌的客戶高出68%。 2.創(chuàng)造利潤(rùn)-汽車產(chǎn)業(yè)鏈上最大的利潤(rùn)“奶酪” 在一個(gè)成熟的汽車市場(chǎng)中，汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%左右，零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%左右，而60%的利潤(rùn)是從服務(wù)中產(chǎn)生的。汽車服務(wù)業(yè)已成為國(guó)外汽車制造商的主要利潤(rùn)來源，也構(gòu)成了汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支柱。 但在國(guó)內(nèi)，汽車銷售利潤(rùn)占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)近50%的比例，遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)。因此，汽車后市場(chǎng)的巨大潛力也成為了眾多商家眼里一片廣袤的藍(lán)海。 - 2010年國(guó)內(nèi)汽車售后市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3000億元 - 相對(duì)于整車銷售的利潤(rùn)縮水，中國(guó)的汽車服務(wù)市場(chǎng)利潤(rùn)率高達(dá)40%。（2010年8月數(shù)字） 二、中國(guó)汽車服務(wù)品牌建設(shè)現(xiàn)狀 服務(wù)品牌的崛起是所有行業(yè)的一個(gè)共性，家電行業(yè)的“海爾服務(wù)”給我們留下深刻印象，IT行業(yè)的“聯(lián)想服務(wù)”也讓人們津津樂道，然而汽車服務(wù)卻相對(duì)發(fā)展落后。汽車服務(wù)仍然存在著以下一些問題： - 規(guī)�；潭刃�、缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。且不論中小城市汽車服務(wù)行業(yè)的參差不齊，包括北京上海等一線城市，汽車服務(wù)企業(yè)規(guī)模小、持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力差，缺乏品牌優(yōu)勢(shì)。就目前而言，國(guó)內(nèi)所謂的汽車服務(wù)還主要是維修、保養(yǎng)服務(wù)，業(yè)務(wù)模式單一，缺乏較成熟的服務(wù)品牌，很難進(jìn)行持續(xù)性的擴(kuò)張發(fā)展，規(guī)模化困難。 - 從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理。據(jù)調(diào)查，汽車服務(wù)行業(yè)工作人員中，只有10％受過高等教育，這對(duì)汽車服務(wù)行業(yè)發(fā)展造成了不良影響。 - 服務(wù)理念落后。國(guó)外售后服務(wù)項(xiàng)目多，零部件、銷售、維修和保養(yǎng)“一條龍”，而在我們這里則是維修服務(wù)單一性；國(guó)外服務(wù)連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化，而在這里普遍是單打獨(dú)斗，并且很不規(guī)范。 - 汽車服務(wù)業(yè)法律法規(guī)建設(shè)滯后，缺乏統(tǒng)一有效的管理、監(jiān)督、指導(dǎo)與整體規(guī)劃，沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。 2009年是中國(guó)汽車服務(wù)品牌化的元年。在2009年，奔馳、寶馬和奧迪都開始進(jìn)行服務(wù)品牌的推廣。奧迪推出了Top Service，奔馳進(jìn)行了全國(guó)的首次技術(shù)競(jìng)賽，寶馬則推出了標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)和快修服務(wù)。對(duì)銷量更大的非豪華品牌而言，2009年最引人關(guān)注的是“集體換裝”――南北大眾在更新經(jīng)銷商，廣本、別克、長(zhǎng)安福特都在更新服務(wù)設(shè)施。那些在中國(guó)超過10年歷史的品牌在2009年都在謀求新的服務(wù)形象。對(duì)內(nèi)資廠商而言，2009年，吉利和奇瑞都推出了新的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在形象上顯然與2008年有很大不同，這些不同將在未來對(duì)塑造品牌形象產(chǎn)生巨大影響。 三、如何打造汽車服務(wù)品牌 品牌的價(jià)值取決于品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知度及品牌忠誠(chéng)度。對(duì)于汽車服務(wù)品牌的打造，有以下建議： 1. 建立品牌知名度 目前，多數(shù)人對(duì)車型所屬企業(yè)的服務(wù)品牌內(nèi)容僅是“一般了解”。 數(shù)據(jù)來源：2010年11月15日中國(guó)汽車報(bào)社、清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)汽車企業(yè)服務(wù)品牌消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》 根據(jù)J.D. Power 亞太公司研究結(jié)果，知名度和喜愛度較高的品牌在意向購(gòu)車人群中具有更高的意向率。對(duì)于汽車制造商來說，有效地將意向購(gòu)車人群轉(zhuǎn)化為購(gòu)車者，提升知名度是非常重要的第一步。 研究還發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)和車展成為最有效的聯(lián)系和影響意向購(gòu)車人群的渠道。在所有渠道當(dāng)中，意向購(gòu)車人群在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽汽車廣告的比例最高。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索汽車信息時(shí)，意向購(gòu)車人群搜索頻率最高的是其他消費(fèi)者評(píng)論和建議。在2010 年，“評(píng)論和建議”已經(jīng)超過“價(jià)格”，成為意向購(gòu)車人群搜索最為頻繁的汽車信息類型。 和其他營(yíng)銷方式相比，車展促銷對(duì)于購(gòu)車考慮和購(gòu)車決定具有最積極的影響力。意向購(gòu)車人群通過車展觀察意向車型的內(nèi)飾和外觀，而且有機(jī)會(huì)試乘甚至試駕意向中的車型。 對(duì)于營(yíng)銷人員而言，重要的是了解哪些市場(chǎng)營(yíng)銷訊息更加貼近中國(guó)意向購(gòu)車人群，以及什么是傳遞這些市場(chǎng)信息的最佳平臺(tái)。打造一個(gè)常青品牌，關(guān)鍵在于了解意向購(gòu)車人群的選擇標(biāo)準(zhǔn)，以及通過各種營(yíng)銷和品牌塑造活動(dòng)的有效組合將意向購(gòu)車人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶。 2. 建立有效的品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者（尤其是目標(biāo)對(duì)象），他們想到某一個(gè)品牌的時(shí)候會(huì)聯(lián)想到哪些內(nèi)容，那些內(nèi)容就是品牌聯(lián)想。像BMW，有人會(huì)想到好貴、是雅痞開的、是事業(yè)有成者開的、黑的比較好看…… 對(duì)行銷者而言，想要掌握的就是消費(fèi)者在腦海中的聯(lián)想，能有一個(gè)具體而具說服力的購(gòu)買理由。建立有效品牌聯(lián)想的建議： - 競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式：競(jìng)爭(zhēng)性定位的基本原則就是要找到一個(gè)溝通的位置，這是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，是消費(fèi)者想要的，也是競(jìng)爭(zhēng)者所不及的。 - 提供消費(fèi)者買的理由：理由越明確、提供的利益越具體，越能打動(dòng)消費(fèi)者。 - 附加價(jià)值的提供：除了要具體地陳述消費(fèi)者購(gòu)買的理由外，在傳播過程中更要去塑造一種感染力。 - 差異化占第一：差異化就是要在消費(fèi)者心中重建一片天地，并在期間位居第一 - 行銷活動(dòng)的一致性：不同的行銷活動(dòng)、不同的廣告宣傳要反映相同的品牌形象 - 時(shí)間上的延續(xù)性：除了行銷活動(dòng)要保持一致性，品牌聯(lián)想還要有時(shí)間持續(xù)性 要賦予品牌一定的個(gè)性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂，能夠和消費(fèi)者主動(dòng)去溝通，特別在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重時(shí)，留在消費(fèi)者心中的品牌烙印需要賦予更多的聯(lián)想，成為消費(fèi)者購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)品牌的主要理由，鮮明的品牌聯(lián)想也是強(qiáng)勢(shì)品牌的主要特征之一。 比如著名銀行品牌－－瑞士銀行，其競(jìng)爭(zhēng)力不僅是產(chǎn)品賦予的，更是其卓有特色的品牌內(nèi)涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌形象，我們知道，瑞士是以不卷入政治紛爭(zhēng)的中立國(guó)而聞名于世，成為第二次世界大戰(zhàn)各國(guó)資金的避難所。雖然它在制定此法時(shí)，受到了國(guó)際社會(huì)及和社會(huì)倫理的諸多非議，但是，幾十年來瑞士銀行一直堅(jiān)持“客戶保密”原則，最終成為了世界上眾多的政客和商人的保險(xiǎn)箱，大量資金源源不斷地在瑞士積聚，形成瑞士銀行新的比較優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)前世界離岸貨幣交易中心之一，可見，品牌形象、品牌個(gè)性以及品聯(lián)想等品牌建設(shè)的重要性。 上海通用的服務(wù)品牌“別克關(guān)懷”是主打“人性牌”的服務(wù)品牌代表，可以說“別克關(guān)懷”的人性化服務(wù)已經(jīng)做到了無(wú)微不至，以親切、微笑和人性化為主要內(nèi)容，大打情感牌，意在從情感上接近消費(fèi)者，樹立品牌形象。 但是海馬汽車服務(wù)品牌“藍(lán)色扳手”正好與之相反。海馬汽車認(rèn)為，“藍(lán)色扳手”以“捍衛(wèi)汽車的使用價(jià)值”作為品牌理念，強(qiáng)調(diào)服務(wù)重在汽車，這與很多廠商提倡對(duì)使用者的關(guān)懷、關(guān)愛等討巧務(wù)虛的服務(wù)不同，說明海馬的服務(wù)更加務(wù)實(shí)，同時(shí)也與海馬企業(yè)一貫踏實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)保持一致。 3. 建立品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知必須完全來自產(chǎn)品使用之后，品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，需要花很長(zhǎng)的時(shí)間建立、真正取信于消費(fèi)者、具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度。 目前中國(guó)汽車服務(wù)品牌的品質(zhì)仍然有待提高。2010年11月15日中國(guó)汽車報(bào)社、清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)汽車企業(yè)服務(wù)品牌消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，在服務(wù)宣傳內(nèi)容與實(shí)際提供服務(wù)相符程度滿意度調(diào)查中，“非常滿意”僅占10.4%，“比較滿意”占48.3%，選擇“較不滿意”和“很不滿意”的比例分別為5.3%和0.7%。其中，乘用車用戶總體滿意度略高于商用車用戶；合資品牌乘用車用戶總體滿意度略高于自主品牌乘用車用戶。 一個(gè)好的服務(wù)品牌必須通過將服務(wù)內(nèi)容“標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和品牌化”來體現(xiàn)其品質(zhì)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想、提高品牌知名度，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿和超越，避免服務(wù)同質(zhì)化帶來的威脅。在汽車服務(wù)中，設(shè)計(jì)和執(zhí)行高效的銷售流程，以及由具備訓(xùn)練有素的銷售人員來執(zhí)行流程，對(duì)于汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來說極為重要�？紤]到中國(guó)汽車經(jīng)銷商的迅猛增長(zhǎng)，流程的貫徹執(zhí)行將會(huì)變得尤為重要。消費(fèi)者在光顧同一個(gè)品牌的不同經(jīng)銷店時(shí)期望體驗(yàn)同樣的服務(wù)水平。因此打造汽車服務(wù)品牌，不能局限于短期營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)，還應(yīng)該通過“標(biāo)準(zhǔn)化、制度化和品牌化”，滲透到品牌形象建設(shè)之中，構(gòu)建一道“防火墻”，從而建立起差異性品牌形象。 J.D. Power 研究顯示，銷售流程的貫徹執(zhí)行并不意味著在所有的市場(chǎng)實(shí)行“一刀切”的標(biāo)準(zhǔn)流程。例如，不同地區(qū)的汽車購(gòu)買者的主要考慮因素會(huì)因?yàn)榈赜虻牟煌@著不同。在一線城市的新車車主中，汽車質(zhì)量是最重要的考慮因素；而在三線城市的新車車主中，家人和朋友的推薦則最為重要。 4. 品牌忠誠(chéng)度維持
接觸屬于你產(chǎn)品類別的顧客并發(fā)展出緊密的關(guān)系，對(duì)企業(yè)而言是很迫切的。顧客知道他們自己的價(jià)值，也認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該知道。他們?nèi)諠u期望更親密及像自己人的對(duì)待。 在這方面，英國(guó)最大的汽車制造商Austin Rover有一個(gè)著名的案例-The Catalyst Project。為了了解車主“什么時(shí)候”打算換車，以及會(huì)考慮“哪些車種”，Austin創(chuàng)辦了一本叫“Catalyst”的雜志，使Austin有機(jī)會(huì)與現(xiàn)有車主及潛在車主維持持續(xù)溝通的渠道。顧客只要有興趣，需要填回一張問卷：有關(guān)現(xiàn)在座車、未來?yè)Q車計(jì)劃（時(shí)間、預(yù)算、車種……）等。同時(shí)，該雜志提供數(shù)個(gè)不同主題的版本，顧客可以根據(jù)自己的興趣選擇。問卷資料取得后，經(jīng)過資料庫(kù)處理及與經(jīng)銷商連線，即可推動(dòng)后續(xù)性的業(yè)務(wù)活動(dòng)，例如業(yè)務(wù)代表拜訪、直接函件等。而當(dāng)某車主確定購(gòu)買后，他們也利用資料庫(kù)發(fā)動(dòng)一系列“建立關(guān)系”的活動(dòng)，以提升忠誠(chéng)度，改善作業(yè)體制，迎接下一次的購(gòu)買。 J.D. Power亞太公司發(fā)布的2010 年中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究報(bào)告SM顯示，與客戶建立個(gè)人關(guān)系對(duì)于客戶忠誠(chéng)度具有重要意義，這點(diǎn)在二線和三線城市的客戶之中尤為顯著。研究發(fā)現(xiàn)，在選擇非授權(quán)經(jīng)銷商服務(wù)中心的時(shí)候，主要選擇原因之一就是客戶認(rèn)識(shí)這些經(jīng)銷店的員工。 研究顯示，一些關(guān)鍵指標(biāo)的執(zhí)行對(duì)提高銷售滿意度和忠誠(chéng)度有著重要影響。例如，提供試駕對(duì)所有的地區(qū)的總體滿意度有著積極影響，而在一線城市尤其如此。2010 年試駕的整體執(zhí)行率為74%，而在一線城市中執(zhí)行率為69%，顯示了巨大的提升空間。 顧客對(duì)于汽車服務(wù)的需求，無(wú)論是從服務(wù)內(nèi)容還是服務(wù)質(zhì)量，都有很多尚未被滿足之處。只要我們能夠找出可以滿足需求的解決之道來有效的改善汽車服務(wù)，就將產(chǎn)生更好的顧客經(jīng)驗(yàn)及品牌忠誠(chéng)度，從而最終帶來可預(yù)見并且良好的投資報(bào)酬率，企業(yè)收益也就隨之而來。 |
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