來源：價值中國 作者：孫曜
銷售下滑、現(xiàn)金枯竭、裁員、降薪、倒閉......一個個觸目驚心的字眼顯示“冬天”真的來了。經(jīng)過30年快速發(fā)展的中國企業(yè)正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)周期的考驗和折磨。中國經(jīng)濟(jì)一直都是超常規(guī)發(fā)展，每年超過10％甚至更高的增速，使每一個營銷人都飄飄然。“市場蛋糕一直有，主要看我怎么擁有”，這是營銷人考慮的首要問題。然而，2008年美國的次貸危機引起的世界經(jīng)濟(jì)危機波及中國，使國人嘗到市場經(jīng)濟(jì)周期的厲害。“病來如山倒，病去如抽絲”，在漫長的經(jīng)濟(jì)周期下，中國企業(yè)該如何運作市場？
認(rèn)識周期
大家知道，但凡周期論，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四個階段。經(jīng)過30年的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國市場經(jīng)濟(jì)的許多缺課已經(jīng)補上，我們不可能永遠(yuǎn)一枝獨秀、一直走上坡路，一定會經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期四個階段，這是規(guī)律。企業(yè)需要考慮的是，在不同的周期下，如何保證企業(yè)戰(zhàn)略的順利實施？我們具體的策略又是什么？
在下降期乃至低谷期面前，絕大多數(shù)企業(yè)的本能反應(yīng)是：削減成本、收縮陣線，過冬。于是，營銷系統(tǒng)成為企業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”，廣告費、推廣費、培訓(xùn)費等自不必說，營銷差旅費用、市場建設(shè)費用、新品研發(fā)費用等也不能逃避被大幅縮減的命運。更有甚者，企業(yè)開始放棄已經(jīng)進(jìn)入的市場、拋棄剛開發(fā)的渠道，開始了大規(guī)模的市場收縮......然而，對營銷來說挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)面臨的是市場需求增長放緩的現(xiàn)實，投機、粗放增長的空間大大減少，銷量下滑、競爭更加殘酷。
消費者也會更為謹(jǐn)慎、理性，甚至發(fā)生了消費心態(tài)的逆轉(zhuǎn)，從積極消費到“看好自己的錢袋”，消費者的需求很難再用常規(guī)的廣告、促銷、打折等手段來刺激。而中國企業(yè)的營銷組織與隊伍已經(jīng)習(xí)慣了高速增長下的營銷策略與營銷手段，面對這一市場形勢的改變與消費需求的逆轉(zhuǎn)無能為力，甚至驚慌失措。
在經(jīng)濟(jì)周期的不同階段，企業(yè)的營銷策略必須要調(diào)整，否則只能是黯然謝幕。中國企業(yè)在長期、高速的經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境中形成的傳統(tǒng)營銷模式，已經(jīng)到了必須要根本變革與創(chuàng)新的時期。傳統(tǒng)的營銷模式過于關(guān)注競爭，不關(guān)注消費需求的升級，也無法形成動態(tài)的策略組合，缺乏系統(tǒng)營銷能力與組織營銷能力，最終就會導(dǎo)致同質(zhì)化競爭。要擺脫同質(zhì)化競爭，企業(yè)就要充分考慮到營銷策略的動態(tài)組合，同時兼顧競爭與消費者需求，雙管齊下，依靠靈活的營銷策略應(yīng)對市場的競爭與需求的變化。同時，更重要的是，企業(yè)必須要形成一套適應(yīng)經(jīng)濟(jì)衰退周期的營銷模式，從而以主動的營銷創(chuàng)新與營銷變革應(yīng)對新形勢、新格局。
過冬期營銷的戰(zhàn)略職能
維持企業(yè)正常的現(xiàn)金流，保障企業(yè)運營體系尤其生產(chǎn)的正常運作是過冬期營銷的一項基礎(chǔ)職能。但營銷的作用遠(yuǎn)不止于此，還有兩項關(guān)鍵的戰(zhàn)略作用：
首先，營銷職能的發(fā)揮將讓企業(yè)占據(jù)市場競爭的主動權(quán)，甚至顛覆行業(yè)競爭格局。
對任何行業(yè)來說，衰退—低谷期都是一個市場重新洗牌、行業(yè)資源重新優(yōu)化配置的時期。在這個時期，大量的企業(yè)被迫退出市場、收縮陣線，因此將會出現(xiàn)市場空白。對企業(yè)來說，率先一步搶占對手退出來的市場，顯然成本要低廉得多。因此，在這個階段，絕對的銷售額并不重要，市場占有率才是最重要的指標(biāo)。密切關(guān)注、留意競爭對手的情況，并以市場占有率為核心重新確定營銷計劃與目標(biāo)，這具有極為重要的戰(zhàn)略意義。一旦成功獲得了市場份額，就相當(dāng)于縮小了競爭對手的市場空間，競爭對手再想卷土重來就不容易了。在大家都不好過的時候搶占市場占有率，在春天來臨時就能獲得市場增長的最大收益。
其次，營銷職能的發(fā)揮將對搶奪稀缺營銷資源發(fā)揮關(guān)鍵作用，獲得發(fā)展的戰(zhàn)略資源。
在過冬期，伴隨著一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉以及陣線收縮，一批優(yōu)秀的營銷人才、經(jīng)銷商、終端、客戶資源等會被釋放出來。這些稀缺營銷資源在平時很難獲取。在過冬的時候搶奪稀缺的營銷資源，這不僅能夠直接打擊競爭對手，壯大自身實力，實現(xiàn)實力此消彼長的競爭目標(biāo)，而且能夠憑借獲取的這些戰(zhàn)略營銷資源實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展、顛覆行業(yè)格局的戰(zhàn)略目標(biāo)。
低迷時搶什么
為實現(xiàn)上述的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的反周期運作中營銷工作的重點就變成市場核心資源的搶占與爭奪。在自由競爭的市場中，搶占與爭奪合理合法，是強者的典型標(biāo)簽。哪些資源值得企業(yè)去搶占？又該如何爭奪呢？
首先是人
做市場首先要有人，否則一切都是空談，但是在經(jīng)濟(jì)周期下，企業(yè)連生存都很困難，投入又有限，如何做到擴(kuò)編呢？即使能夠吸收接納合適的營銷人才，市場上突然多出來那么多營銷人員，該如何辨別呢？
在經(jīng)濟(jì)周期下，企業(yè)的營銷指導(dǎo)思想必須是：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。”市場營銷人員在思想觀念層面必須領(lǐng)先其他職能部門，也只有建立這種觀念的企業(yè)，才能在市場弱勢環(huán)境下走出來。因此，在人才選拔和任用時，首先應(yīng)考慮其對目前市場的基本理解能力，再考慮是否接納。同時，企業(yè)需要制訂嚴(yán)格的經(jīng)營目標(biāo)和預(yù)算體系，特別是目標(biāo)的分解需要細(xì)分再細(xì)分，要做到按照月度、各個區(qū)域（細(xì)化到縣級市場）、產(chǎn)品線三個緯度進(jìn)行銷售目標(biāo)分解。
企業(yè)通過費用預(yù)算和目標(biāo)的分解就會發(fā)現(xiàn)，營銷端還需要多少人，需要什么樣的人：能夠?qū)⑸鲜鰻I銷計劃細(xì)化到節(jié)點的人。能夠?qū)⑸鲜鲇媱澓皖A(yù)算做到細(xì)化、合理，而不是簡單拍腦袋的人，他們在市場運作和總體策略方面早就了然于胸。
接下來就是人員的調(diào)整和優(yōu)化，主要分為兩個層面：第一層面是內(nèi)部的人員調(diào)整。市場調(diào)整來臨，首先要做的就是人員的淘汰，對銷售隊伍中那些思想落后、整天抱怨的人員必須淘汰，淘汰后銷售費用空間就會增加，因此建立一套淘汰機制是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。第二層面是吸收優(yōu)秀人才。經(jīng)濟(jì)周期來臨，很多企業(yè)盲目收縮戰(zhàn)線，導(dǎo)致一些優(yōu)秀的營銷人員離開，這些人員的優(yōu)勢就是對行業(yè)的市場運作能力和熟悉程度，企業(yè)應(yīng)將自己需要的人員及時吸納到營銷隊伍中。
切記，凡是優(yōu)秀的企業(yè)都要，最終會導(dǎo)致企業(yè)的消化不良。因此，企業(yè)需要有一套營銷人員的需求和選拔制度。
其次是渠道
當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期來臨，企業(yè)感受到前所未有的市場壓力時，真正困難的是經(jīng)銷商隊伍。目前，大多數(shù)經(jīng)銷商都是個體運作，缺乏組織的有效保障，同時飽受人才和資金的困擾。在市場低迷時，廠家的支持降低，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商難以為繼，甚至出現(xiàn)轉(zhuǎn)行現(xiàn)象。那么，在這種情況下，我們?nèi)绾稳カ@取優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源呢？簡單來講，就是要“動之以情、曉之以理、誘之以利”。
一是要穩(wěn)固自己的優(yōu)勢經(jīng)銷商。對于優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，在市場低迷時要充分考慮他們的難處，與之共渡難關(guān)：在產(chǎn)品研發(fā)與投放、市場鞏固與開拓、人員獎勵與懲處、市場范圍增加、渠道種類細(xì)化等方面進(jìn)行多維度的支持，保證他們在市場低迷時能夠順利過關(guān)。
二是針對自己的薄弱區(qū)域或者渠道進(jìn)行經(jīng)銷商的調(diào)整或者優(yōu)化。對于那些有著優(yōu)質(zhì)客戶和終端的經(jīng)銷商進(jìn)行全面接觸，按照自己的市場規(guī)劃與之對接，充分考慮其市場運作能力對其進(jìn)行考量，確定他們的市場投入和收益，最終達(dá)到雙贏的局面。這其中的重點一是理念二是規(guī)劃。
理念就是我長期倡導(dǎo)的“廠商價值一體化”理念，簡單解讀就是專業(yè)分工，渠道協(xié)同，共同爭奪市場。國內(nèi)的廠商關(guān)系大部分處于雙方博弈狀態(tài)，總是處于你輸我贏的零和游戲中，這種狀態(tài)會對廠商雙方造成嚴(yán)重的傷害。廠商雙方應(yīng)建立合作共贏、合作大于競爭的競合關(guān)系，在這種關(guān)系下建立廠家—經(jīng)銷商—終端三者間的價值鏈體系，三方發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，取長補短，共同應(yīng)對市場競爭，獲得市場優(yōu)勢。
規(guī)劃就是明確企業(yè)自身的市場規(guī)劃，做好市場預(yù)測，明確市場目標(biāo)，進(jìn)行合理的中長期投入，利用經(jīng)銷商的核心資源，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲得較高的市場占有率。這里的市場占有率是針對競爭對手的，而不是單純的銷量目標(biāo)，只要獲得較高的市場占有率，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期反轉(zhuǎn)后就能夠獲得較好的回報。“淡季建渠道，旺季贏銷量”說的就是這個道理。
最后是消費者心智
營銷資源中大家比較重視的往往是營銷人員、經(jīng)銷商、終端、廣告等資源，經(jīng)常忽略一個最重要的營銷資源——消費者心智。回歸本原，營銷就是要為客戶提供價值，而這種價值要通過產(chǎn)品的銷售來完成（把產(chǎn)品賣出去）。在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，消費者往往會變得更加理智和謹(jǐn)慎，企業(yè)恰恰需要全力搶占消費者的心智資源。
為了大家更好地理解，我們先介紹一個消費者購買決策過程及影響因素模型（見上頁圖1）。在不同的消費階段，企業(yè)要緊緊抓住消費者的消費心理，利用各種市場宣傳和推廣手段，進(jìn)行市場氛圍的營造、產(chǎn)品賣點的宣傳和產(chǎn)品價值的傳遞，讓消費者認(rèn)知產(chǎn)品。因此，在銷售淡季銷量要求不高的時候，最重要的是將不同階段的產(chǎn)品認(rèn)知狀況通過各種手段呈現(xiàn)在消費者面前，牢牢占據(jù)消費者心智空間。這不但能在下行的經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中獲得一定銷量，更會在旺季來臨之際得到更好的市場回報。
需要注意的是，在進(jìn)行市場宣傳和推廣的過程中，要避免大規(guī)模的空中宣傳，減少電視和平面廣告投入，注意控制費用。在手段運用層面，做到精準(zhǔn)出擊，對消費者進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)細(xì)分后的消費者模塊有針對性地宣傳和推廣。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)的推廣和宣傳是要特別提倡的，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)方面的推廣手段層出不窮，而且費用非常低，只要企業(yè)善加利用，會取得非常好的效果。另外，深入社區(qū)的宣傳和推廣活動，不但能提高知名度，而且能夠提升銷量，擴(kuò)大與消費者的接觸和交流，最終達(dá)到占領(lǐng)消費者心智的目的。
“旱則資舟，水則資車。”針對低迷的經(jīng)濟(jì)周期，企業(yè)進(jìn)行反周期營銷時應(yīng)擁有良好的心態(tài)，做好周密的籌劃，極力搶占營銷稀缺資源。只有這樣，當(dāng)市場周期進(jìn)入上升期時，市場才不會旁落他家。 |
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