來源：價值中國 作者：任立軍
據最新消息，2014年蘇寧將采用O2O線上線下銷售模式，這意味著蘇寧的線上線下融合的O2O模式進一步深入，人們期待著蘇寧能夠探索出一條成功的道路。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，蘇寧的O2O銷售模式并非什么創新之舉，倒是蘇寧如何有效利用其線下門店、發揮線下門店最大化作用，同時使其線下門店能夠同樣能夠給企業提供價值，甚至能夠通過線上線下的共同作用能夠產生核心競爭力，恐怕這應該是蘇寧積極探索過程中需要尋找的答案。
蘇寧宣布2014年用O2O模式布局空調銷售
靠銷售空調起家的蘇寧，每年年末的空調集中采購都會成為來年國內空調市場的風向標。近日，蘇寧宣布一次性采購1000萬臺空調布局2014年的空調市場，并且將借助線上線下融合的O2O模式來提升空調購買體驗，加大空調的銷售推廣力度。
據介紹，此次蘇寧1000萬臺的空調大單采購當中，采購品牌包括美的、海爾、海信科龍、惠而浦、奧克斯、志高、三菱重工等十多個國內外主流品牌，其中，美的、海爾、海信科龍、惠而浦等品牌的采購量均超過百萬臺。1000萬臺中，高能效定頻空調約300萬臺；新國標變頻空調約500萬臺；家用中央空調約50萬套。
市場調查機構中怡康的數據顯示，近幾年來，國內空調銷售總體呈現出震蕩上升的趨勢，預計今年國內空調銷售市場將實現同比5%以上的增長。中國家電協會副理事長王雷認為，在存量市場上，目前城鎮每百戶空調保有量為120臺，農村市場每百戶空調保有量為20臺左右，與發達國家仍有很大距離，2014年農村空調市場新增消費需求預計將達1000萬臺。
伴隨著互聯網戰略轉型，蘇寧表示將在O2O線上線下雙線融合的新模式下布局2014年的空調銷售。蘇寧總裁金明介紹，今年上半年蘇寧易購大家電增速提升到200%，其中空調增長略高于大家電整體的增長水平。而在線下門店部分，金明介紹，截至11月中旬，國內已經有超過1400家蘇寧門店完成了蘇寧易購直銷區的建設，并實施了免費WiFi、電子價簽、虛擬貨架等一系列互聯網化改造，在蘇寧超級店、地區旗艦店的核心門店，將支持和推進空調品牌專廳的升級換代、優化產品體驗，給空調廠商提供最好的品牌塑造和品牌提升的平臺。
蘇寧轉型升級需要破解的幾大難題
難題一：蘇寧品牌的互聯網化
經歷了近幾年在線上蘇寧易購的運營，蘇寧品牌的互聯網化進程已經走過了最為艱難的時間段，但顯然，蘇寧品牌的互聯網化還僅僅是開始或者“摸著石頭過河”的階段。就其推出的2014年空調采用O2O銷售模式的消息也僅僅停留在非戰略競爭層面的策略上，并不能夠表示蘇寧品牌會全面轉入O2O模式的互聯網化運營階段。營銷專家任立軍認為，蘇寧品牌的互聯網化是其亟待破解的重大難題，從目前蘇寧的整體表現來看，企業尚未找到突破口，或者企業還無法下定決心使蘇寧品牌互聯網化。
為什么蘇寧品牌要完全互聯網化呢？因為只有這樣，才可以表明蘇寧將用互聯網思維來推動未來一段時期之內的企業戰略發展。有人說，如果蘇寧品牌的互聯網化，是否表明蘇寧實體店將逐漸縮小規模甚至走向消失？其實，這完全是一種誤解，既使互聯網再怎么發展，也不可能剝奪消費者的體驗權利，以及互聯網無法完成或者實現的事情。正像馬云所說的，互聯網再怎么發展，足療這樣的服務也不可能通過互聯網來實現，一樣需要實體店。但這并不表示實體店服務模式不具備互聯網思維。正是基于此，筆者傾向于蘇寧品牌全方位地構建互聯網化的品牌體系，運用互聯網思維來完成O2O線上線下的融合。
這樣的表達可能過于簡單，在蘇寧品牌的互聯網化過程當中，企業會面臨著觀念、理念、利益、資源配置、人力資源、與供應商的合作模式等多個方面具體細節性問題，每一個解決起來都是一種脫胎換骨的蛻變，實為不易。
難題二：線上線下O2O融合銷售模式的核心競爭力打造
對于蘇寧這樣的具有線上線下強大營銷資源的企業來說，如何將資源優勢轉化為競爭優勢是企業必須要思考的問題。從目前來看，蘇寧的線下店呈現銷售萎縮的局面，因此，關閉一些銷售萎靡的門店是其重要的一項選擇。顯然，線下門店的銷售功能越來越弱化，這種銷售弱化的前提下，做為傳統的家電零售終端賣場，能否有效承接線上銷售職能之外的體驗職能、品牌職能等是蘇寧有待探索和開發的關鍵。
從目前來看，筆者并未發現線上線下O2O融合銷售模式的核心競爭力之所在。如果O2O模式缺乏足夠的核心競爭力，尤其是來自于線下門店所帶來的核心競爭力，那么，蘇寧何以對抗來自于其他電商的競爭？
針對這一問題，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為，O2O模式本身不存在核心競爭力，任何依賴于環境的變化而產生的競爭力都不會長久。因此，這就需要蘇寧認真地發掘和洞察消費需求，從消費需求入手，制定有效滿足消費需求的資源配置方案，并結合蘇寧品牌互聯網化，綜合起來而形成的核心競爭力，可能是這種O2O模式所必須要探究的事情。
難題三：部分線下實體店轉型為品牌體驗店的價值來源
很明顯的一點是，如果實體店面不能夠維持一定的銷售額，極有可能成為線上線下融合O2O模式的絆腳石，拖線上銷售的后腿是一定的。其實，可以通過兩條途徑解決這一問題，從而讓線下實體體驗店成為價值創造的來源。一是通過線下實體體驗活動可以推動消費者的線上下單購買的數量；二是通過線下實體體驗活動可以為中高端產品創造品牌展示的空間，繼而加深消費者對于中高端品牌產品的認知和購買。
關于這種價值來源，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為，如何通過系統化的運營，將線上與線下徹底融合起來是非常必要的。最好是這種融合能夠成為消費者未來的一種消費習慣或者消費慣性，那么品牌體驗店就成為整個銷售過程當中必不可少的一環，而不是為了某種目的而人為地消化成本。
難題四：O2O模式下如何進行資源配置？
顯然，蘇寧對于線上線下資源的整合繼而達到融合的過程，O2O模式所扮演的是有關商務流程的改變過程。因此，蘇寧必須拋開資源為起點的轉變思路，而是要遵循以市場需求為起點的轉變思路，以期待著這種轉變能夠更加有效地服務于消費者滿足消費需求。
做為線上和線下資源的配置過程，蘇寧必須認真思考其核心商務戰略，也就是其有效滿足消費需求的商務戰略，對于商務流程進行再造或者變革，然后再制定有效利用現有資源或者整合現有資源。
難題五：蘇寧有能力進行更大范圍的O2O整合嗎？
做為一家具有較強家電背景的商業連鎖品牌，現在的蘇寧顯然已經超過了這樣的范疇，其面臨著非常嚴峻的線上線下的大范圍整合，將蘇寧品牌由家電品牌轉變為綜合性商業品牌。在做這樣的整合過程中，蘇寧將面臨著兩大問題需要解決：一是全產品線的O2O模式的整合；二是如何在整合過程中保持其多年積累起來的品牌價值。
探索中的O2O模式案例
蘇寧云商：近期在互聯網金融領域有較多投資動作，并公布了開放平臺3.0，力爭做互聯網生態圈規則的制定者、體系的維護者、供應鏈服務的提供者。我們在8月初上調蘇寧評級至強烈推薦-A,主要邏輯是：微信5.0的出現讓市場看到了新的商業模式，O2O模式落地成為可能，蘇寧有望從中受益。后期的催化劑在于蘇寧與騰訊合作，在微信上推出接口；蘇寧推出一系列與移動互聯網相關的產品；三方平臺推出后的效果。需要跟蹤觀察的指標是蘇寧體系總的有效SKU數量以及流量指標。未來蘇寧的股價對其利潤的敏感度將降低，而對銷售額、網站流量、自由現金流高度敏感。預計13、14年EPS0.11元、0.06元，維持“強烈推薦A”評級。
南京中商：公司正在申請第三方支付牌照，得益于百貨銷售規模增長和地產結轉收入增加,南京中商上半年實現營業收入39.99億元,同比增長38.05%;實現歸屬于股東的凈利潤2.79億元,同比增長3212.72%。同時,公司擬實施"10送7轉3派1元(含稅)"的利潤分配方案。隨著互聯網對消費者購物方式和生活方式顛覆式地改變,電子商務已經成為零售百貨必不可少的銷售渠道, 并且增加云中央的電商平臺幾乎沒有增加公司任何成本.渠道多元化,線下線上同步,同時后臺資源共享,全渠道零售將比純電子商務網站更具備成本優勢。
王府井百貨：已有58年歷史的王府井百貨集團正在掘金“O2O”，力推數字化門店建設。昨日，上市公司王府井召開新聞發布會全面介紹了新戰略構想。今年1月上線試運營的王府井網上商城目前已進入持續增長期，積累會員總數120萬，其中線下會員占70%。未來王府井將推行門店的無線WIFI網絡部署，實現全門店無線網絡覆蓋，并在年底推出的手機APP應用中提供動態導購等交互體驗服務，后期逐步實現移動支付、移動端購物服務，完成實體、網上商城、移動應用三大核心渠道的建設。風險提示:展店速度和培育期長等帶來的業績壓力;競爭加劇等。
天虹商場：1：O2O突破,攜手微信,歷史性首次實現移動端門店可視化。 微信平臺實體百貨第一家。據9月10日億邦動力網報道,微信將于本周開通天虹商場微信平臺;首次實現1.移動2.在線——門店實景可視化;2：在線零售,門店可視化第一家。有別于國內目前虛擬網上商城的銷售方式,天虹商場的實體門店實景將通過微信平臺即時可視,將大幅提高消費者體驗與用戶轉化率;3： B2C戰場,PC端的下一站,移動端。據工信部數據,上半年我國微信用戶超過4億戶,微信用戶拉動移動互聯網流量收入同比增長56.8%;電子商務規模達到5.4萬億元,增長38.5%;阿里巴巴最近為轉戰移動端B2C市場的大動作調整也印證了這一點。
專家觀點
O2O模式讓眾多傳統零售企業看到了突破點，PC端的O2O尚未完成，就有企業開始試水移動O2O，O2O簡直已經成為2013年最熱的商業詞匯。與其初創時期的過于羞澀相比，如今的O2O已經不是可不可為的問題，而是必須做和怎么做的問題。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為，O2O銷售模式的大勢所趨之外，是企業是否有足夠的能力和耐心創新商業模式，尋找到一種線上線下完全融合的商業模式，來對應O2O模式。這里，需要指出的是，O2O模式更多的是建立在環境基礎之上的模式，而一旦環境界限模糊之后，O2O模式將不會存在，真正存在的是對于商業企業提高核心競爭力的商業模式。因此，任立軍認為，如今的O2O模式僅僅是起步階段，如何運用互聯網思維真正邁入新商業模式當中，才是企業必須認真思考的問題。商務策略的成功才是O2O革命成功的標志。 |
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