作者：史光起
現(xiàn)在的市場中，產(chǎn)品一滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價。降價的確可以促進(jìn)銷售，但同時也失掉了利潤，并且有可能對品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個同質(zhì)化競爭十分激烈的市場中，你降價，競爭對手也跟著降價，甚至降幅更大時，價格這個有人稱作“市場終極武器”的手段將失去作用，接下來你還拿什么武器出來？單純的降價在今天的市場環(huán)境下已經(jīng)顯得低級且無力，那么，有什么方法可以在不降價的情況下達(dá)到促進(jìn)銷售的目的呢？
西方管理學(xué)中有一個“讓渡理論”，對于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場的實戰(zhàn)角度著眼，只是以理論為基礎(chǔ)進(jìn)行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時期距今已經(jīng)很久遠(yuǎn)，市場情況已經(jīng)發(fā)生了巨變，因此，在今天的市場中，讓渡理論只是一個經(jīng)營概念，可操作價值并不大。筆者就多年的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出了一套符合中國市場實際情況的顧客讓渡操作方法，定義為讓渡營銷。這套方法可以幫助企業(yè)在不流失利潤的同時，讓消費者也能得到滿意的商品價值，達(dá)到雙贏的交易結(jié)果。
商品價值與購買成本的天平
商品價值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費者想要的利益，可是其并不一定會去購買，因為還有一個重要的影響因素，那就是購買成本。消費者在決定購買并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個無形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價值，當(dāng)天平中購買成本一側(cè)加重時，則很難達(dá)成交易；而天平傾向于商品價值時，交易則可以順利達(dá)成。因此，只有商品價值與購買成本在消費者心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的商品價值認(rèn)定，消費者才可能會購買。
這時我們就可以繪制一張消費心理天平圖，天平的一側(cè)列出消費者購買商品可以獲得的各種價值，另一側(cè)則是顧客購買商品所要付出的各種成本。我們此時只要增加天平上商品價值一側(cè)的籌碼，同時減少各項顧客的購買成本，商品就會很容易銷售出去。但是，商業(yè)常識告訴我們，增加商品價值與降低消費者的購買成本，都會提高企業(yè)的經(jīng)營成本。那么，如何在不提高經(jīng)營成本或盡可能少提高經(jīng)營成本的的同時，提升商品價值并降低消費者的購買成本呢？
減少顧客購買成本
根據(jù)行業(yè)的不同，消費者購買成本的構(gòu)成也不同，大致可分為4種：時間成本、體力成本、風(fēng)險成本及選擇成本。我們通過以下的方法來降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)消費者的購買意愿。
1、時間成本
在今天這個快節(jié)奏的社會中，時間成本已經(jīng)成為了消費者消費過程中很重要的價值參考因素，比如，我們常抱怨等公車、購物結(jié)帳所浪費的時間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價格，由此可見，減少顧客的時間成本非常必要。
哪么，如何降低消費者的時間成本呢？我們可以再畫一張描述消費者消費過程的消費行為流程圖：將消費者從產(chǎn)生購買思想到購買活動結(jié)束的每個步驟按照順序排列出來，而后計算出每一個步驟所要消耗的時間成本。這時我們會發(fā)現(xiàn)，整個流程圖中很多步驟是浪費時間的，甚至是多余的，消費者有意識或無意識排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價值。
在無法進(jìn)一步優(yōu)化流程時，可以巧妙地改變消費者對消費過程中時間的認(rèn)識，變相壓縮時間。如在消費等待過程中為其提供可消磨時間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費者消費時的時間成本。比如等車時候車室所播放的電視節(jié)目、點餐等待時提供的音樂或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達(dá)健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過程中不知不覺地完成候診。因醫(yī)院的特殊性，總是會給患者一種緊張與壓抑的感覺，我建議其導(dǎo)入播放舒緩輕松的音樂及以優(yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評。
2、體力成本
在當(dāng)今的社會，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時，體力成本開始在消費成本中出現(xiàn)。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點，在排上十幾分鐘的隊；另一種情況是，我們想吃某種美食時，只要一個電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我們消費？顯然是后者。當(dāng)我們有了購買的意愿后，往往購買的激情會被購買所需的過程所消磨，最終可能因為失去了購買的興趣而放棄購買，這種情況在感性商品消費中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店鋪、一站式購物等。
3、風(fēng)險成本
中國有句俗語：“從南京到北京，買家沒有賣家精”，指的就是顧客購物時永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機構(gòu)也做過調(diào)查，顧客的購買風(fēng)險是商家銷售風(fēng)險的兩倍。因此，消費者購物時前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買決策。在消費者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最后可能放棄購買，這樣的情況在相對昂貴的理性商品消費中更加明顯。
現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費者的風(fēng)險心里，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于消費者因為放心購買而產(chǎn)生的銷售利潤。還可以為產(chǎn)品找到消費者信任的背書者，比如XX機構(gòu)權(quán)威認(rèn)定、XX專家推薦、獲得的榮譽、其他消費者的反饋信息等。總之，根據(jù)自己行業(yè)的特點，把消費者購買時的各種顧慮與風(fēng)險消除，將可以有效提高銷量。
4、選擇成本
我們每個人在結(jié)婚時，除高興外，都會有一點點悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因為將要失去選擇的機會而產(chǎn)生的不安——就要結(jié)婚了，愛人是否能對自己全心全意？脾氣沒有某個候補對象好、收入沒有某個追自己的人多等等。這不是說我們感情不專，而是一種因為做出決定將喪失其它選擇權(quán)時的本能心理反應(yīng)。在消費者消費的過程中也是這樣的，當(dāng)要選擇購買某個商品時，總是會在頭腦中本能地和2——4個替代性商品進(jìn)行比較，此時一個微小的思維波動就能改變消費者的消費決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點點的正面傾向，交易即可達(dá)成。
但很多商家采取的措施卻不是拉消費者一把，而是推了消費者一把，把其后路斷掉——否定其它替代商品，設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費的障礙，妄圖使消費者只能選擇自己的商品，但結(jié)果可能事與愿違，因為消費者一旦失去了選擇余地將會本能地感覺有更大的消費風(fēng)險，甚至產(chǎn)生逆反心里，因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機，消費者可以免費試用一個月，一個月內(nèi)可無理由、無條件退貨，結(jié)果銷售異常火爆，有人擔(dān)心消費者會試用一陣后在把手機退回來的現(xiàn)象幾乎沒有發(fā)生。為什么會有這樣的結(jié)果呢？因為消費者在購買前不過是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購買了某件商品，如果沒有其它問題，用習(xí)慣后，沒幾個人愿意費時、費力的來退貨。
以上提到的4種降低顧客購買成本的方法，做好其中任何一項都可以抵消為顧客讓出的那點貨幣上的購買成本，如果以上4點做的到位，即使提高銷售價格，商品都會有好的銷路。當(dāng)然，如果遇到身經(jīng)百戰(zhàn)，唯“利”是圖的顧客，對于這些價值上的讓渡無動于衷的話，我們還需要提高另一項要素——商品價值。
提高商品價值
一件商品的價值不完全是由其物理屬性決定的，更多的是由消費者的心里因素決定的，不管這個商品實際價值是多少，關(guān)鍵要看消費者心中對這個商品的價值認(rèn)知是多少。
當(dāng)一件商品的物理屬性價值無法提升時，我們可以增加顧客對商品的心理價值籌碼，使交易天平向商品價值一方傾斜，從而提高成交率。提高商品心里價值的方法很多，不同的行業(yè)需要根據(jù)行業(yè)特點與自身情況進(jìn)行探索，以下介紹6種基本可以在市場通用的方法。
1、塑造產(chǎn)品及品牌文化
文化是一件商品、一個品牌的靈魂，可以為商品創(chuàng)造出心理價值超過物理價值幾倍，甚至幾十倍的奇跡。星巴克、哈雷、香奈兒等品牌都是在用品牌與文化等感性價值因素賺著超過其它品牌幾倍的溢價。
一瓶礦泉水賣到幾十元，你是不是會皺起眉頭？因為，就算是娃哈哈這樣的名牌礦泉水也不過1.5元一瓶，進(jìn)口礦泉水也僅3——5元而已。但依云礦泉水就是這個例外，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化：依云礦泉水來自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地，經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化，形成了依云水……1789年的一天，一位患有腎結(jié)石的法國貴族散步到附近的一個小鎮(zhèn)，無意間飲用了當(dāng)?shù)氐娜X得口感甜美滑潤，于是取了一些當(dāng)?shù)氐乃畧猿诛嬘茫欢螘r間后他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般地消失了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效，此后，大量的游客涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世與皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。怎么樣？聽完這個故事再喝依云礦泉水，是不是感覺味道有些不同了呢？貴一些的價格也就可以接受了呢？
二、提升商品品位
很多商品除物理屬性功能外，還有一些其它的功能，尤其是奢侈品或價格昂貴的商品，比如名車、珠寶、手表等，他們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計時工具那么簡單，更具有表達(dá)，甚至張揚擁有者個性品位與身份地位的作用，對于這樣的商品，強調(diào)品位就十分重要。品位的提升方式有很多，但關(guān)鍵是要結(jié)合行業(yè)與商品特點進(jìn)行提煉，以下3個方面可供參考：⑴、提高商品品質(zhì)——商品過硬的品質(zhì)是支撐其品位的基本要素之一，相信一支即使造型華貴美觀，但沒吸上幾口就發(fā)出異味的煙斗，也難以與高品位聯(lián)系起來。⑵、強化外觀也是塑造商品品位的關(guān)鍵因素，不僅要造型美觀，而且做工要精細(xì)考究，這一點是注重品位的消費者最在意的。⑶、品位是可以和個性聯(lián)系起來的，因為，大家都不希望被扣上盲從的帽子，所以，具有個性化的商品往往能受到對品位、時尚敏感的消費族群的青睞。
3、為商品注入感情
當(dāng)一件商品具有了感性的因素，就可以打破價格的桎梏，讓情感因素來為商品加分，比如，為商品起一個帶有情感內(nèi)涵的名字、背后有一個感人的故事等。
鉆石的化學(xué)成分是碳，鉆石最早的名字叫“石碳”，但這樣的名字怎么也無法同他的稀有與尊貴聯(lián)系起來，更沒有哪個女孩會愿意掛一塊“碳”出門。后來這種礦石商品化后，起了一個還算好聽的名字——金剛石，但是這個名字又太陽剛堅硬了，而佩戴者多為女性，并以此來體現(xiàn)柔美高貴，所以，后來作為珠寶飾品的金剛石就叫做鉆石了，這個感性美麗的名字為女性所喜愛與接受。商家又在感性上大做文章，如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等經(jīng)典廣告語開始出現(xiàn)。
一種用“相思草”制作的書簽，成本只有幾分錢，可是在一段凄婉美麗的故事襯托下卻可以賣到十幾元，消費者愿意購買這種物理屬性價值并不高的書簽，背后的原因就是它具有情感與生命。
四、巧設(shè)終端
為商品融入了文化、品位與情感內(nèi)涵后，接下來則要把這些進(jìn)行表達(dá)并傳遞給消費者，而傳遞的第一步就是終端環(huán)境的塑造。一件商品擺放在不同場所，其價值便會不同，比如，同樣一件衣服，在地攤賣50元，擺在精品店里則可以賣到500元。在兩個不同的地方銷售同一件衣服，為什么價格差距會高達(dá)十倍？因為前者是以犧牲利潤來體現(xiàn)商品的相對價值，而后者則是通過環(huán)境提高了商品的心理價值。
同樣的咖啡，卻能泡出不同的味道與感受，你相信嗎？浪漫甜美的法國海濱咖啡、輕松時尚的星巴克咖啡、安靜柔和的居家下午茶咖啡……一樣的材料，卻可以泡出各種的口味與感覺，那完全是因為環(huán)境因素所影響。如果有興趣，可以做一個生活試驗：在安靜的下午，靠在躺椅上，一面翻著雜志，一面品嘗著一杯咖啡，記住這種味道，這種感覺，而后換一個場所，在熱鬧的歌廳要上一杯同樣的咖啡，感受一下，和在家中悠閑地喝下的那杯咖啡是否有所不同？
恰當(dāng)?shù)慕K端布置可以有效提高商品價值，因此，應(yīng)該根據(jù)自己的商品特點來設(shè)計終端，但切忌單純將終端設(shè)計的非常華麗，以為這樣便可以提高商品的價值，其實，這樣可能會造成環(huán)境與商品脫節(jié)的情況，反襯出商品的低檔。只有商品與環(huán)境巧妙融合，才能起到使環(huán)境為商品加分的作用。
五、將價值說出去
根據(jù)產(chǎn)品特點，對銷售人員進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)非常重要，因為，廣告、渠道等做的再好，也只能算是一場球賽中精彩的傳帶，臨門一腳則要靠終端銷售人員來完成，需要銷售人員把商品的價值傳達(dá)給消費者，所以，重視對銷售人員的培訓(xùn)也是增加商品價值的重要手段。
不要去和顧客糾纏商品是否值多少錢，一旦陷入到價格的糾纏中，結(jié)果將很難賣一個好價錢，甚至很難達(dá)成交易。此時應(yīng)該引導(dǎo)顧客的思想，一起探討商品的價值，這樣就忽略了價格因素，如珠寶等感性商品，價格因素只是其次，買家更看重的是商品價值。比如，一位太太向銷售人員抱怨一條項鏈太貴，銷售人員如果說：“太太，6千塊已經(jīng)很便宜了，你到任何珠寶店都不可能買到這么便宜的項鏈……”，完了！這個銷售人員在就商品賣商品，就價格賣價格。其實，這時消費者的心里是矛盾的，她即希望少付出購買成本，又希望項鏈很有價值，銷售人員一下子否定了項鏈的價值，告訴你這是最便宜的珠寶，這樣成交的幾率自然會很低。如果銷售人員換一種方式：“太太，這條項鏈太適合您了，帶在您的身上看起來少說值1萬塊，而且，這條項鏈非常符合您的氣質(zhì)了，看起來那樣高貴、漂亮”，這樣成交的幾率就會大大提高，因為銷售人員在說這條項鏈同這位太太搭配后產(chǎn)生的價值，而這種價值正是這位太太最在意的，當(dāng)其認(rèn)可了這種價值，心理上的購買成本自然相對的就下降了。
六、巧妙打折
對于大多數(shù)商品來說，難免受到打折的困擾，如果打折，不僅少賺了許多利潤，還會損傷商品與品牌的價值及形象，不打折又難以使消費者產(chǎn)生一種賺到了的心里平衡。從價值營銷的角度來講，打折違反了價值原則，此時，為了不損傷商品價值與利潤，我們可以采取一種“丟車保帥”的做法：保證主體商品不降價，但是附贈一些小贈品，比如某品牌電腦，其價格在行業(yè)打折風(fēng)潮中保持堅挺，但是贈送了U盤、鼠標(biāo)、數(shù)據(jù)線、音箱、DVD刻錄盤、電腦罩等10幾樣贈品，消費者乍看之下覺得綜合來看比其它電腦要便宜，價格堅挺也增加了消費者對該電腦價值的認(rèn)同。其實，這些贈品的總價值遠(yuǎn)低于電腦高出的銷售價格，這樣一來，即保住了品牌的形象，又賺足了利潤。
假設(shè)一個人來買奔馳汽車，銷售人員告訴顧客可以打5折，估計顧客會轉(zhuǎn)頭就走，因為，買奔馳的顧客不是為了買一輛交通工具，而是來買一種身份、地位與價值，你告訴他可以5折，那就意味著這輛車不能代表身份地位了。但是，如果你告訴顧客，買奔馳可以送他一塊瑞士手表，一支名牌打火機及100萬元車險，顧客就會欣然接受，因為，這樣即滿足了顧客想在交易中沾點便宜的人性特點，又維護(hù)了商品的價值。因此，需要打折時，應(yīng)該通過贈送禮品、增加服務(wù)、延長產(chǎn)品保修期、送貨上門、組合銷售等手段為交易的天平增加價值籌碼，而非讓出價格，因為在你讓出價格的同時，顧客心中對商品的認(rèn)知價值也在減少。
以上僅是提出一個框架式的操作模型，具體的操作要結(jié)合行業(yè)及自身特點進(jìn)行，總之，從現(xiàn)在起，記住價值，忘記價格，那么價格對你的折磨也將遠(yuǎn)去。 |
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