作者：任立軍
很多中小企業(yè)看到文化營銷的魅力，于是期待營銷策劃公司為其打造品牌文化、品牌故事，來實(shí)現(xiàn)文化營銷。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，文化營銷是企業(yè)整個(gè)市場營銷體系當(dāng)中的重要部分，很多企業(yè)通過文化營銷增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的粘性，建立起強(qiáng)勢品牌，取得了市場營銷的成功。然而，在推行文化營銷的過程中，很多中小企業(yè)忽略了文化的本質(zhì)特征，經(jīng)常編造一些不靠譜的品牌文化和品牌故事，不但起不到良好的市場營銷效果，反而會使品牌形象大打折扣。
品牌文化不是地方特色文化
很多中小企業(yè)在進(jìn)行品牌打造過程中非常看重品牌文化，這時(shí)，首先被想到的就是地方特色文化，這種地方特色文化對于品牌文化的創(chuàng)建非常重要，這就是我們通常所說的“民族的才是國際的”的這樣一個(gè)概念。然而，地方特色文化與品牌的嫁接切不可以采取“拿來主義”或者“胡編亂造”，前者極有可能導(dǎo)致現(xiàn)代品牌演變?yōu)樘禺a(chǎn)品牌，后者也有可能導(dǎo)致品牌無根的狀態(tài)，因此，營銷策劃專家任立軍指出，品牌文化不是地方特色文化，文化營銷的核心是與消費(fèi)者進(jìn)行對接，或者是通過具有文化價(jià)值的品牌產(chǎn)品來滿足特定消費(fèi)需求，所以說，品牌所呈現(xiàn)的文化一定要對細(xì)分消費(fèi)人群具有價(jià)值性，能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通與互動，能夠給消費(fèi)者帶來文化體驗(yàn)。
正因如此，在品牌策劃實(shí)踐當(dāng)中，我們強(qiáng)調(diào)對于地方特色文化的深刻洞察，從中找到能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意點(diǎn)，經(jīng)過加工整理而使其可以賦予品牌足夠的文化特征，這種文化特征不是品牌與某一區(qū)域共有的，而是品牌與某一區(qū)域品牌之間相互促進(jìn)的，基本上可以保證品牌文化的純潔性、獨(dú)特性和創(chuàng)造性，防止品牌產(chǎn)品被消費(fèi)者誤認(rèn)為是地方特產(chǎn)。
在對地方特色文化加工過程中，我們并非完全遵從地方特色文化來做品牌文化創(chuàng)意，有時(shí)候，我們會刻意忽略地方特色文化，但會重點(diǎn)考慮地方特色文化的風(fēng)格，創(chuàng)造出符合消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)知的獨(dú)特的文化特征。
文化營銷不是賣文化
有人說，做文化營銷不是賣產(chǎn)品而是賣文化，營銷策劃專家任立軍并不贊同。他指出，在做品牌的文化營銷過程中，文化并非獨(dú)立的產(chǎn)品，其價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值組成的一部分，因此，文化營銷一定是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的包含文化價(jià)值的一系列價(jià)值組合，而產(chǎn)品文化價(jià)值的輸出并非以銷售的形式完成，而是通過系統(tǒng)的營銷傳播推廣來實(shí)現(xiàn)品牌文化價(jià)值的浸淫，通過與消費(fèi)者之間的溝通互動交流來完成品牌文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
為此，企業(yè)必須做好市場營銷過程中的品牌文化價(jià)值與產(chǎn)品其他價(jià)值之間的鏈接組合，使之形成不可分割的系列價(jià)值組合。很多企業(yè)在做文化營銷時(shí)，忽略了品牌文化價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值之間的融合，使得品牌文化只能被認(rèn)同、不能被消費(fèi)，這樣的品牌文化無法通過營銷活動轉(zhuǎn)化為價(jià)值，當(dāng)然就無法令消費(fèi)者通過品牌文化形成一定的生活方式、生活態(tài)度等。
文化無論在何種情況下能夠被人所用，其所依靠的一定是文化被接受之后所帶來的體驗(yàn)，因此，品牌文化的形成或者打造一定是要作用于生活方式、生活態(tài)度等具有體驗(yàn)性特征的因素上，簡單的文化本身不具有這樣的特征和能力。
品牌文化要具備創(chuàng)新的支撐元素
國際知名文化品牌一般都非常重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍的營造，例如，好萊塢創(chuàng)作的《花木蘭》、《功夫熊貓》等電影作品在全球取得了驕人票房，其成功的秘訣不是靠依托的資源，而是別致的創(chuàng)意、高水平的制作以及成功的市場攻略；韓國電視劇《大長今》，大量使用了中國古代儒家文化的思想元素，這對我們創(chuàng)造文化藝術(shù)精品應(yīng)該有所啟發(fā)。事實(shí)證明，在品牌文化的創(chuàng)建中，我們?nèi)狈Φ牟皇琴Y源，而是優(yōu)秀的項(xiàng)目策劃和品牌創(chuàng)意。
傳統(tǒng)的商品品牌與文化產(chǎn)業(yè)品牌一樣，同樣要擁有創(chuàng)新元素的支撐。禇橙的成功是品牌文化營銷的成功，其向人們傳遞一種健康向上的勵志文化，在其塑造并傳播這一品牌文化的過程中，應(yīng)用了大量的創(chuàng)新元素，以此來支撐這一品牌文化的落地。
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌文化要擁有外延能力，擅于在各個(gè)方面整合資源，形成一條逐層升級推進(jìn)的價(jià)值鏈，以推動品牌營銷的爆發(fā)點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)。 |
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