作者：常嶸
復(fù)制，在營銷行業(yè)是一種捷徑！不論是產(chǎn)品開發(fā)、渠道創(chuàng)新、促銷企劃還是包裝策略以及組織架構(gòu)，都可以借鑒或者說是復(fù)制成功品牌或企業(yè)的模式，以節(jié)約機(jī)會(huì)成本和避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，簡(jiǎn)單的復(fù)制卻會(huì)給市場(chǎng)留下失敗的笑談，且看下面這個(gè)幽默。
一女神同事，她老公給她送飯，沒說話放下就走了。新來的男同事問:那是誰？她:送外賣的。問:沒給錢？她:不用給，晚上陪他睡一覺就好了。男同事沉默了，第二天，給她帶了四菜一湯的午飯，整個(gè)辦公室轟然大笑......這是生活中的處事方法復(fù)制，倒也映射出表面現(xiàn)象下的本質(zhì)。至于典故“東施效顰”，就不再勞煩各位的慧眼了。
古語說，相由心生，道出了現(xiàn)象的虛幻和假象。佛家說，一切皆緣！道出了緣來相生，緣去相滅。現(xiàn)代心理學(xué)家說，人與人溝通時(shí)，所表露出的信息70%是偽信息。如此，我們從現(xiàn)象出發(fā)去復(fù)制，只能復(fù)制出一個(gè)幻想，根本無法達(dá)到復(fù)制的目的！營銷模式關(guān)乎營銷系統(tǒng)的有效性，盲目的從表面幻相出發(fā)去復(fù)制，帶給企業(yè)的將不僅僅是行業(yè)的笑話，而是系統(tǒng)的癱瘓導(dǎo)致市場(chǎng)的脫節(jié)最終是對(duì)營銷模式的否定。站在哲學(xué)的名言說法，我們應(yīng)該通過模式的現(xiàn)象去認(rèn)識(shí)其內(nèi)部的本質(zhì)，只有認(rèn)清此種模式的本質(zhì)所表現(xiàn)出的市場(chǎng)現(xiàn)象，探索本質(zhì)與現(xiàn)象的對(duì)應(yīng)關(guān)系，其復(fù)制基本就算靠譜了。如果認(rèn)清送飯與睡覺的幻相下的夫妻本質(zhì)，估計(jì)那位仁兄怎么樣也不會(huì)弄出四菜一湯的經(jīng)典笑話了。
復(fù)制對(duì)于所有企業(yè)都有借鑒之處。記得每年糖酒會(huì)新品類的流行，就是相互復(fù)制而造成的行業(yè)趨勢(shì)的結(jié)果。涼茶、冰糖雪梨、干吃奶粉、粗糧、蛋白飲料等，幾乎每一個(gè)成功品類后面都是一支浩浩蕩蕩的復(fù)制大軍。商業(yè)意義上，沒有竊取和盜用的道德觀念，也沒有清高到不復(fù)制只挖掘差異化新品類而贏得眼球虛名卻不被市場(chǎng)認(rèn)同的執(zhí)著贊譽(yù)，完全競(jìng)爭(zhēng)，就是“有錢大家賺”的俗語內(nèi)涵。竊取、借鑒、復(fù)制只是商業(yè)手法而已，“成王敗寇”卻是其判斷的標(biāo)準(zhǔn)。以執(zhí)著追求差異化妄想的清流們，帶給企業(yè)的是無盡的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和陷阱，這從失敗的品類創(chuàng)新上不難尋找到如山的亡者歷史。創(chuàng)新來自于對(duì)原有市場(chǎng)基礎(chǔ)復(fù)制上的創(chuàng)新，絕不是頭腦風(fēng)暴式的異想天開。
模式，僅是一種策略和方式而已，猶如一個(gè)醫(yī)病的處方。模式之后，是企業(yè)文化、流程、組織架構(gòu)、考核、盈利方式、流程、制度、價(jià)值主張等一系列組織上層建筑形成的組織狀態(tài)作為支撐和保障的。相同模式在不同企業(yè)的營銷效率絕不會(huì)是相同的。模式的營銷魅力體現(xiàn)于與組織機(jī)能的匹配所表現(xiàn)出來的綜合合力來決定的。“南橘北枳”的典故就是如此，和樹的基因沒有任何關(guān)系，卻恰恰是氣候和土壤的因素決定了結(jié)果的迥異。模式的復(fù)制，得認(rèn)清自己企業(yè)的基本情況，結(jié)合市場(chǎng)和品牌的相關(guān)指數(shù)，整體權(quán)衡，而后決策復(fù)制的層面。
營銷模式是有其固有基因的，也就是營銷模式的四個(gè)核心組成：價(jià)值主張、盈利方式、資源匹配、流程保障。任何營銷模式的變化，都是在此四個(gè)元素中權(quán)重與排列的變化組合中。站在基因角度，挖掘認(rèn)識(shí)泊來的營銷模式，其認(rèn)識(shí)理解程度就可以堪稱深刻了。而后結(jié)合企業(yè)與品牌實(shí)際情況，就每個(gè)元素進(jìn)行衡量，評(píng)估其結(jié)合市場(chǎng)后的結(jié)果踐行率，以結(jié)果來決策企業(yè)的復(fù)制程度。
營銷模式是具有靈魂的。成功營銷模式的設(shè)計(jì)，來自于市場(chǎng)實(shí)際和營銷人員的智慧。不同的營銷模式所映襯的是不同的價(jià)值觀和企業(yè)文化。對(duì)營銷模式運(yùn)營的把握來自于營銷決策者，決策者對(duì)于營銷模式的靈魂感應(yīng)關(guān)系到營銷模式的效率和結(jié)果。“似我形者死，入我魂者生”，說的就是對(duì)營銷模式靈魂的把握。記得A乳企成功時(shí)，A乳企的一切，甚至于包括該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的隨口之語都成為眾多企業(yè)的圣典，該企業(yè)的離職人員也成了行業(yè)內(nèi)的精英披上成功者的光環(huán)流竄于其他企業(yè)販賣僅知道的一點(diǎn)模式口實(shí)，結(jié)果，A企業(yè)還是A企業(yè)，這些精英們并沒有成就第二個(gè)類似于A的企業(yè)，就是該企業(yè)的創(chuàng)始者，也沒有在離開A企業(yè)后創(chuàng)造的其他企業(yè)超越A企。一個(gè)企業(yè)模式的靈魂就是創(chuàng)造者也不一定能帶走，他是根治于企業(yè)中的，更何況復(fù)制者？
營銷模式是不斷發(fā)展和變化的。營銷模式是服務(wù)于市場(chǎng)的，市場(chǎng)的基本情況變化了，營銷模式也要契合市場(chǎng)的變化而變，如此方能適應(yīng)市場(chǎng)而活力長青。模式無優(yōu)劣之分，不同企業(yè)踐行著不同的模式，只要站在適應(yīng)性、可控性以及效果的角度去評(píng)估，有價(jià)值便是好的營銷模式。以此標(biāo)準(zhǔn)去選擇復(fù)制還是創(chuàng)新，筆者認(rèn)為是一種務(wù)實(shí)的方式。
營銷模式的復(fù)制，境界高者，可以“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”；手法拙者，則拘泥表面，留于名言、公案，惑纏在幻象之中而不能自拔最終成為營銷行業(yè)的笑談。 |
您的位置：
