隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)社交的發(fā)展，在4G時(shí)代，網(wǎng)民媒體的接觸時(shí)間將被移動(dòng)社交“綁架”。據(jù)央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)(CTR)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20%的網(wǎng)民媒體查看手機(jī)96次，平均每小時(shí)6次。多個(gè)媒體預(yù)測(cè)，微信在2014年有望突破10億用戶。一旦突破了10億用戶，微信將徹底衍變成一種在線的生活方式。
越來越多的企業(yè)開始布局微信，期望有效地開展微信營(yíng)銷。在這個(gè)過程中，很多央企也在摩拳擦掌，躍躍欲試。然而，央企到底該如何利用微信建設(shè)和傳播品牌?筆者認(rèn)為可以從四大體系著手考慮。
理念體系
央企做微信營(yíng)銷或傳播，一定要思考我的微信公共號(hào)要傳遞什么樣的品牌理念和核心價(jià)值，表達(dá)什么樣的訴求，凸顯何種定位，彰顯什么樣的社會(huì)責(zé)任和公眾形象。這些都是品牌理念體系的范疇。
舉個(gè)例子，如果你關(guān)注中糧集團(tuán)的微信服務(wù)號(hào)，在它的歡迎信息中會(huì)告訴你，“中糧集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè)，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體”。這段話不僅展現(xiàn)了中糧集團(tuán)的實(shí)力，同時(shí)傳遞了其所在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了中糧的定位——全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)。
之后，中糧會(huì)在公眾號(hào)上強(qiáng)調(diào)：其“利用不斷再生的自然資源為人類提供營(yíng)養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，貢獻(xiàn)于民眾生活的富足和社會(huì)的繁榮穩(wěn)定”。如此的宣言，闡述的即是中糧的品牌主張和倡導(dǎo)的品牌理念。
為了凸顯中糧的社會(huì)責(zé)任，中糧在公眾號(hào)自定義菜單“走進(jìn)中糧”下專門有一個(gè)二級(jí)菜單是社會(huì)責(zé)任。點(diǎn)擊進(jìn)入，可以看到中糧在社會(huì)責(zé)任方面的主張和具體工作。
如果仔細(xì)研究中糧的微信和其發(fā)布信息的其他平臺(tái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中糧的傳播工作做得井然有序。他們?cè)诠倬W(wǎng)、百度百科、其他介紹集團(tuán)信息的渠道看到幾乎相同的內(nèi)容。這就體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的精髓，speak with one voice(用同一個(gè)聲音說話)。
從中糧的例證中可以看出，品牌理念要首當(dāng)其沖，要將明確的定位、理念、主張、責(zé)任等傳遞出去。
架構(gòu)體系
央企的微信傳播，一定要展現(xiàn)一個(gè)清晰的品牌架構(gòu)。央企大多為多元化集團(tuán)企業(yè)，分子公司多，產(chǎn)品或服務(wù)品牌多元。如果沒有經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃，任由分子公司或品牌各自開動(dòng)微信品牌建設(shè)的話，不僅難以形成合力，產(chǎn)生相互助推的協(xié)同效應(yīng)，更有可能出現(xiàn)矛盾，混淆公眾的認(rèn)知。
所以，筆者建議央企以集團(tuán)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)品牌來構(gòu)建自己的品牌架構(gòu)，形成微信群矩陣。這樣才能清晰傳遞央企集團(tuán)整體的品牌價(jià)值，同時(shí)又能夠彰顯央企旗下個(gè)體獨(dú)特的品牌理念，做到一張品牌傘下，多個(gè)品牌百花齊放，影響更廣泛受眾的最終目的。
比如中糧集團(tuán)的服務(wù)號(hào)，在“走進(jìn)中糧”的菜單下，有一個(gè)品牌產(chǎn)品二級(jí)菜單，點(diǎn)擊進(jìn)入你可以看到中茶、長(zhǎng)城葡萄酒、悅活、香雪、五谷道場(chǎng)、屯河、蒙牛等眾多品牌。每個(gè)品牌都可以點(diǎn)擊進(jìn)入，查看詳細(xì)介紹。而這些品牌又有獨(dú)立的服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)供目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解。那么，中糧集團(tuán)的服務(wù)號(hào)就起到一個(gè)關(guān)鍵性的統(tǒng)領(lǐng)作用，讓公眾了解到其品牌家族中的成員企業(yè)或者成員品牌。
內(nèi)容體系
有了前面這些理念，下一步就是僅僅圍繞定位和價(jià)值進(jìn)行微信號(hào)內(nèi)容的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。為了讓內(nèi)容更有調(diào)理，建議企業(yè)在內(nèi)容傳播時(shí)要做成系列或者主題。
比如中糧我買網(wǎng)的訂閱號(hào)，會(huì)有“小買力薦”、“小買趣聞”、“小買微活動(dòng)”、“我買團(tuán)”等一系列主題內(nèi)容，這樣就會(huì)讓關(guān)注的用戶有所期待。就如同為什么電視劇或者娛樂選秀節(jié)目能夠持續(xù)抓牢觀眾的眼球，就因?yàn)樗鼈兪且粋�(gè)系列，讓人有預(yù)期。所以，好的微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一定是經(jīng)過精心策劃和構(gòu)想的，而非漫無目的發(fā)些無關(guān)痛癢的內(nèi)容。
我認(rèn)為好的微信號(hào)應(yīng)該做到“如果一篇圖文不能帶去價(jià)值，不如不寫”。我的微信號(hào)“榮振環(huán)微書評(píng)”就是以這種標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)圖文的，所以慢慢產(chǎn)生一定的影響力。我相信如果企業(yè)敢于以這種標(biāo)準(zhǔn)作為驗(yàn)收質(zhì)量輸出內(nèi)容的話，你的每篇內(nèi)容都是能夠幫助你留住粉絲、倍增粉絲、進(jìn)一步滲透營(yíng)銷的關(guān)鍵。
比如中糧我買網(wǎng)善于捕捉熱點(diǎn)，創(chuàng)造符合目標(biāo)客群喜好的內(nèi)容。他們前段時(shí)間發(fā)布了一篇《星星VS香愛 同食材不同style》的圖文，把兩部前段時(shí)間最火的電視劇《來自星星的你》和《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲》與食材做結(jié)合，提出了追劇嘗美食的主張。筆者也是在朋友圈中看到有人分享，覺得挺有趣，才關(guān)注中糧我買網(wǎng)。關(guān)注后，我發(fā)現(xiàn)其非常善于捆綁時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容輸出，簡(jiǎn)而言之就是，緊隨熱點(diǎn)，即時(shí)播報(bào)。
由此可以看出，微信公共號(hào)的運(yùn)作，更像一個(gè)用戶身邊貼身的媒體觀察者，要緊緊圍繞企業(yè)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)，透過捆綁熱點(diǎn)，聚焦眼球，形成有價(jià)值的內(nèi)容，經(jīng)由內(nèi)容不斷傳遞品牌理念。
傳播體系
央企微信營(yíng)銷的傳播體系筆者認(rèn)為最為關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一個(gè)是渠道，另一個(gè)是活動(dòng)。
關(guān)于渠道的問題，筆者認(rèn)為渠道不能單純地利用微信一種方式，需要微信和其他傳播渠道相互借力，互動(dòng)互通地進(jìn)行傳播。通過微信傳播方式很簡(jiǎn)單，當(dāng)微信號(hào)有了一些精華內(nèi)容后，再開始全面鋪開傳播。此時(shí)，微信營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷，每一篇圖文都是你傳播的載體，只要寫得好，就有人轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)就帶來傳播。所以，企業(yè)的每篇圖文都要寫上這個(gè)號(hào)的功能，提供的價(jià)值是什么，歡迎朋友轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友，讓好內(nèi)容得到分享。這會(huì)在微信圈進(jìn)行擴(kuò)散傳播。
通過其他渠道傳播就需要企業(yè)從不同渠道進(jìn)行導(dǎo)流。好的微信內(nèi)容也要經(jīng)過這些渠道進(jìn)行二次甚至多次傳播，目的就是讓自己的微信陣營(yíng)日漸龐大。
關(guān)于活動(dòng)。筆者建議要形成自己的標(biāo)簽活動(dòng)，所謂標(biāo)簽活動(dòng)就是做出影響力，讓人提到活動(dòng)就會(huì)聯(lián)想到你的微信。比如蒙牛發(fā)起“誰能問倒小客服——蒙牛微信開放日”活動(dòng)，凸顯一種主張“你的疑問，我的責(zé)任”。這種在特定時(shí)間的“拷問式”問答方式，為網(wǎng)友們提供了一個(gè)集中釋放熱情、提出并解決疑問的平臺(tái)，也進(jìn)一步產(chǎn)生可供傳播的內(nèi)容。通過這種問答不僅讓企業(yè)與消費(fèi)者的溝通更全面、更具社會(huì)化，同時(shí)也拉近了蒙牛與公眾的距離，提高了品牌親和力。
總之，通過前面這四個(gè)體系來運(yùn)作微信的品牌傳播工作，會(huì)幫助央企把新媒體營(yíng)銷變成一個(gè)系統(tǒng)。作為央企，只有腳踏實(shí)地，扎扎實(shí)實(shí)做好內(nèi)容的價(jià)值，才能充分利用好新媒體手段，把自己的內(nèi)容有效傳遞到用戶的手機(jī)中，通過手機(jī)屏幕傳遞價(jià)值主張和品牌理念，真正在用戶心目中構(gòu)建陽(yáng)光、透明和活力央企。
本文原載于《企業(yè)觀察報(bào)》
作者 榮振環(huán) (作者系藍(lán)海咨詢公司總經(jīng)理、企業(yè)營(yíng)銷策略與品牌咨詢專家)
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