作者：任立軍
中國擁有近千家比較知名的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，它們的特點(diǎn)各有不同，所服務(wù)的領(lǐng)域也不盡相同，但普遍是服務(wù)領(lǐng)域比較分散的綜合性營(yíng)銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)，這為各類企業(yè)選擇營(yíng)銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來了諸多不便。到底什么樣的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)才是最適合的呢？我想這應(yīng)該是困擾很多企業(yè)的一個(gè)難題。筆者認(rèn)為，除了要判斷營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和專長(zhǎng)行業(yè)之外，還要有以下六條標(biāo)準(zhǔn)供企業(yè)來進(jìn)行選擇判斷。
第一條：營(yíng)銷策劃方案的落地能力
絕大部分營(yíng)銷策劃服務(wù)的終極目標(biāo)是改善或者帶來良好的營(yíng)銷績(jī)效，簡(jiǎn)單說就是銷售額和銷售毛利的具體表現(xiàn)。顯然，在企業(yè)與營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)洽談時(shí)，沒有營(yíng)銷策劃專家會(huì)說他的方案落地能力比較差，這給企業(yè)做判斷帶來了難度，因此，企業(yè)就要采取“曲線救國”的策略來對(duì)營(yíng)銷策劃專家的話做出判斷。
就這個(gè)問題時(shí)，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍在北京大學(xué)為企業(yè)家授課時(shí)回答了這個(gè)問題，他指出企業(yè)需要通過以下三個(gè)方面來正面或者側(cè)面了解營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的方案落地能力：一是在雙方交談中判斷營(yíng)銷策劃專家對(duì)于營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷實(shí)踐的重視程度，任何忽略或者錯(cuò)過營(yíng)銷執(zhí)行的營(yíng)銷專家，都基本可以判斷其要么缺乏執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)要么輕視執(zhí)行；二是將雙方談判的地點(diǎn)由辦公室轉(zhuǎn)到市場(chǎng)一線，讓營(yíng)銷策劃專家在經(jīng)銷商處或者零售終端現(xiàn)場(chǎng)講解其成功的營(yíng)銷案例，以判斷其營(yíng)銷執(zhí)行能力；三是請(qǐng)營(yíng)銷策劃專家對(duì)于某一有關(guān)營(yíng)銷執(zhí)行的具體表象進(jìn)行解析，看其能否從實(shí)戰(zhàn)角度闡明這一營(yíng)銷實(shí)況。
第二條：營(yíng)銷策劃系統(tǒng)性與營(yíng)銷策劃創(chuàng)意輕重對(duì)比
很多營(yíng)銷策劃專家來源于點(diǎn)子時(shí)代，也有從記者、文化行業(yè)、廣告行業(yè)轉(zhuǎn)入進(jìn)來的，他們的營(yíng)銷策劃服務(wù)過份偏重于策略和創(chuàng)意，而忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)為一系統(tǒng)工程，再好的創(chuàng)意和策略如果脫離了良性運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷系統(tǒng)也成為無本之木無源之水。因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，營(yíng)銷策劃系統(tǒng)遠(yuǎn)比營(yíng)銷策略和創(chuàng)意要重要得多，任何忽略營(yíng)銷系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷創(chuàng)意都無法真正得以實(shí)現(xiàn)。
從筆者多年的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來看，成功的營(yíng)銷策劃往往都是幫助企業(yè)打造了一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，而很多找了營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)卻未取得成功的企業(yè)，往往把漂浮于營(yíng)銷本質(zhì)之外的點(diǎn)綴做為重點(diǎn)來看待，很多創(chuàng)意甚至連短期的收效都比較微弱，更不要說對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有幫助了。總結(jié)一下，這些所謂的營(yíng)銷策劃的點(diǎn)綴物包括：品牌起名、品牌口號(hào)、廣告語的創(chuàng)意、盲目夸大的差異化、所謂的有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的奇思妙想等。其實(shí)，這些點(diǎn)綴物往往容易震撼人心，但卻僅僅是營(yíng)銷策劃過程中的一個(gè)小小的點(diǎn)，如果把營(yíng)銷策劃比喻為宇宙的話，那么這些就是一顆顆星星。
第三條：忽略營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷策劃方案不可信
這是企業(yè)非常不愿意聽到的話。在企業(yè)與營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)雙方談判過程中，為了吸引企業(yè)，很多營(yíng)銷策劃專家常常會(huì)給企業(yè)一種感覺，就是他做的營(yíng)銷策劃會(huì)花費(fèi)極少的營(yíng)銷成本費(fèi)用，于是就會(huì)有“做廣告做傳播帶來銷量順理成章，不做廣告少做傳播帶來銷量那才叫本事！”的話。企業(yè)家聽到這些往往會(huì)非常激動(dòng)，因?yàn)檎l都愿意不花本錢就能夠賣出去東西。
其實(shí)，在營(yíng)銷實(shí)踐中，這句話準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是這樣的：“幫助企業(yè)用最小的投入帶來最大的營(yíng)銷收益”，這或許是一種追求，但也不盡然。
我們知道，企業(yè)在做市場(chǎng)營(yíng)銷最為重要的目的就是改變“消費(fèi)者行為”，說白了，就是讓消費(fèi)者從行為上行動(dòng)起來，掏錢購買產(chǎn)品。達(dá)到這一目的的前提是幫助消費(fèi)者建立起品牌或者產(chǎn)品知識(shí)，然后，使消費(fèi)者見到產(chǎn)品或者品牌時(shí)能夠產(chǎn)生消費(fèi)反應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)購買。這一過程，必須要通過營(yíng)銷傳播來實(shí)現(xiàn)，沒有營(yíng)銷傳播就不會(huì)實(shí)現(xiàn)改變消費(fèi)者行為，因此，那種說不做營(yíng)銷傳播就會(huì)實(shí)現(xiàn)銷量的說法完全是錯(cuò)誤的，或許這些人把營(yíng)銷傳播當(dāng)成廣告了。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，廣告不是不可或缺，但營(yíng)銷傳播卻必不可少，比如新媒體推廣、比如公共關(guān)系建立、比如事件營(yíng)銷、比如文化營(yíng)銷等，都可能帶來與廣告同樣的營(yíng)銷傳播效果。因此，忽略營(yíng)銷傳播的營(yíng)銷策劃方案完全不可信，也不現(xiàn)實(shí)。
第四條：把營(yíng)銷策劃做成差異化的盛宴的情況不現(xiàn)實(shí)
做營(yíng)銷策劃服務(wù)必須要尋找差異化，實(shí)施差異化戰(zhàn)略也是很多企業(yè)取得成功的營(yíng)銷利器。然而，如果營(yíng)銷策劃專家告訴企業(yè)家，你過去在市場(chǎng)營(yíng)銷上做得所有的事情都太普通，需要在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做差異化，形成了差異化鏈，即使?fàn)I銷策劃專家能夠做到這一點(diǎn)，筆者可以做出肯定的判斷，這種過分差異化的營(yíng)銷策劃幾乎無任何成功的可能。
這里我們就要談?wù)勗谧霾町惢瘧?zhàn)略時(shí)共同點(diǎn)與差異點(diǎn)的關(guān)系了。我們必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者是最為普通的消費(fèi)人群，他們并非藝術(shù)家、鑒賞家，他們并非知識(shí)淵博，他們只是遵從過去積累起來的消費(fèi)模式和消費(fèi)理念來進(jìn)行消費(fèi)，因此，從創(chuàng)造差異化來講，企業(yè)不要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)徹頭徹尾的差異化，讓消費(fèi)者無從感知品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者自然不會(huì)買賬。事實(shí)上，研究表明，在80%的相同點(diǎn)上制造出恰當(dāng)?shù)?0%的差異點(diǎn)，恐怕是大多數(shù)消費(fèi)者愿意接受的，既不超過他們的既有認(rèn)知范圍又制造了并不過度的驚喜。
第五條：化腐朽為神奇的營(yíng)銷策劃幾乎不存在
企業(yè)遇到市場(chǎng)營(yíng)銷的困難，找營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)很正常，但如果說營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠輕松地化解問題，就顯得不靠譜了。比如，某食品企業(yè)年年參加糖酒會(huì)，連續(xù)參加五年十屆糖酒會(huì)，經(jīng)銷商體系仍然支離破碎，企業(yè)想到找營(yíng)銷策劃專家解決問題，于是付出策劃費(fèi)，然后專注于一屆糖酒會(huì)把渠道商布局完整，顯然，就不現(xiàn)實(shí)。
如果企業(yè)找到營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，營(yíng)銷策劃專家在做完企業(yè)內(nèi)外部調(diào)研之后，給出的是企業(yè)在哪些方面出了問題，要求企業(yè)首先對(duì)此做出改正或者改變，雖然“改正和改變”只有區(qū)區(qū)四個(gè)字，那卻是一個(gè)超級(jí)的策劃，如果專家再能夠指出改正和改變的方向，那么這就是完美的開始。要知道，營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)化腐朽為神奇的力量不是來自于營(yíng)銷策劃專家而是來自于企業(yè)自身，企業(yè)自身不硬、不下決心做出改變，再好的營(yíng)銷策劃專家也發(fā)揮不出作用。
因此，當(dāng)我指出企業(yè)的諸多問題時(shí)，請(qǐng)企業(yè)家不要感到我是挑毛病的專家，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)自身做出了應(yīng)有的改變之后，營(yíng)銷策劃才可能實(shí)現(xiàn)“化腐朽為神奇”。市場(chǎng)營(yíng)銷的力量之源永遠(yuǎn)存在于企業(yè)里！ |
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