來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：張正
從小品類到大品類，從邊緣品類到主流品類，是高度競(jìng)爭(zhēng)條件下的一條普遍規(guī)律。處于落后地位的中小企業(yè)常常在強(qiáng)勢(shì)對(duì)手面前不知所措，其實(shí)先從小品類做起，做好從小品類到大品類、從邊緣品類到主流品類的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)小品類逆襲，能量照樣驚人。
成功源于選擇，小品類不是絕對(duì)的
處于弱勢(shì)，就不能硬碰硬，選準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱點(diǎn)集中力量實(shí)現(xiàn)突破，就有可能從小做到大。貌似安穩(wěn)的大品類市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)毫無例外異常激烈，中小企業(yè)與其在夾縫中艱難生存，倒不如選擇大企業(yè)不太關(guān)注的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。正如中國隊(duì)體育先從乒乓球等小項(xiàng)目上突破，如果上來就去爭(zhēng)奪強(qiáng)手如云的“大”項(xiàng)目，奪金之路一定會(huì)更加艱難，成績(jī)會(huì)大打折扣。
第一重要的是做第一（杰克韋爾奇語），失敗是最大的浪費(fèi)！選擇小品類，為的是先生存，然后伺機(jī)將品類做大，做成大眾日常消費(fèi)品，企業(yè)也隨之做大。
品類大小是相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的，而不是絕對(duì)的、靜止的，今天的小品類，明天或許就是大品類。加多寶罐裝王老吉走向全國之前是的包裝涼茶是小品類，饞嘴猴豆干之前的豆制品小吃是小品類，仲景大廚房從零做起開辟香菇醬新品類，現(xiàn)在香菇醬已經(jīng)成為眾多企業(yè)角逐的市場(chǎng)。。
從小到大的突破步驟：第一步，尋找“小”市場(chǎng)，但是潛力不能小，只是大企業(yè)無暇顧及或者沒有做好；第二步，要做由“小”到“大”的轉(zhuǎn)化工作：改變包裝，從費(fèi)時(shí)麻煩到快捷方便；改變消費(fèi)頻次或場(chǎng)景，從街邊店固定場(chǎng)所消費(fèi)到橫臥坐行隨時(shí)隨地都可以吃喝；改變消費(fèi)習(xí)慣定勢(shì)，從自己消費(fèi)到送禮請(qǐng)客……第三步，以老大自居，伙同同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一道把品類做大。
“小”品類“大”未來的品類選擇標(biāo)準(zhǔn)
所謂小品類，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)可以小，潛在勢(shì)能必須大。就像娛樂性高、場(chǎng)地要求不高的乒乓球、羽毛球能很快掀起全民熱潮，枯燥、場(chǎng)地要求高的舉重、跳水、高爾夫等項(xiàng)目，要普及幾乎不可能一樣。并非所有小品類都能成功實(shí)現(xiàn)逆襲，中糧番茄汁，注定是個(gè)難以打動(dòng)消費(fèi)者的小眾口味。
大勢(shì)能的小品類主要有三個(gè)特點(diǎn)。
首先，有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，卻被長期漠視。許多食品有著廣泛天然的消費(fèi)基礎(chǔ)，因?yàn)殚_發(fā)不足，產(chǎn)品形式未能跟上發(fā)展變化，不適合快速反復(fù)消費(fèi)，不方便與現(xiàn)代商業(yè)對(duì)接，還在原生態(tài)狀態(tài)徘徊。這類產(chǎn)品如同火山，聚集了巨大能量，只等一個(gè)出口。要高度重視有消費(fèi)習(xí)慣的傳統(tǒng)食品市場(chǎng)，老干媽剛剛賣辣椒醬的時(shí)候，有幾個(gè)企業(yè)看得起這個(gè)小品類呢；豆腐干隨處可見，只有金絲猴等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)把豆干當(dāng)回事做成休閑食品大市場(chǎng)；御食園把紅薯做成一口一個(gè)，獨(dú)立包裝的小甘薯，成為休閑食品新寵。這些產(chǎn)品往往只需要一個(gè)變化，一個(gè)升級(jí)，就能很快引爆。
其次，品類要占據(jù)某一存在于消費(fèi)者心智中的概念。我國有著悠久的藥食同源文化，很多食品或者食材在消費(fèi)者心智中，有著特定的價(jià)值，這種價(jià)值稍一撥動(dòng)，就會(huì)引起消費(fèi)者的響應(yīng)。在萊陽梨汁銷聲匿跡之后，統(tǒng)一企業(yè)毫不畏懼，2011年掀起了一股強(qiáng)大“冰糖雪梨”熱，引得康師傅等諸多大品牌紛紛跟進(jìn)。東阿阿膠企業(yè)把原來只屬于藥概念的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成養(yǎng)生品，推出小包裝休閑食品形態(tài)的桃花姬阿膠糕，市場(chǎng)得到了極大的拓展，企業(yè)獲得了快速成長。
研究中國的飲食文化吧，這里是一座金礦。
仲景香菇醬創(chuàng)新并領(lǐng)跑營養(yǎng)佐餐醬品類，因?yàn)橄愎降臓I養(yǎng)價(jià)值深入人心；寧夏紅枸杞酒發(fā)展迅速，因?yàn)殍坭降酿B(yǎng)生價(jià)值原來就人所共知；蘋果酒等品類大多還在徘徊不前，蘋果酒是個(gè)什么東西，好像沒覺著怎么好，在消費(fèi)者疑問中，蘋果酒市場(chǎng)緩慢艱難。
第三，具有鮮明的特點(diǎn)，易于辨識(shí)。食品飲料產(chǎn)品最難以突破之處就在于，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，很難做出差異。選擇具有鮮明特點(diǎn)的小品類，容易形成差異化，易于辨識(shí)，易于形成反復(fù)消費(fèi)。近年來，和田玉棗深受市場(chǎng)青睞，個(gè)大肉厚的和田棗本身就與普通棗有著一眼可見的差異，讓消費(fèi)者印象深刻。地域特產(chǎn)中，不乏此類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品走出區(qū)域做大市場(chǎng)不難。 |
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