一、前言
在乳制品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，競爭越來越白熱化。大部分中小型乳企因為缺少清晰的經(jīng)營戰(zhàn)略而導(dǎo)致盲目跟風(fēng)的思想泛濫，今天市場老酸奶好賣，全國一夜間仿佛來了一場產(chǎn)品的時空穿越，遍地是老酸奶，明天紅棗酸奶好賣，頓時全國江山一片紅，接下來就是降價打折，你死我活，直到產(chǎn)品無利可圖退出市場，企業(yè)自身也元氣大傷，如何贏得消費者的青睞，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新上作文章，更重要的是對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，把顧客變成忠誠的顧客。這些，單純依靠傳統(tǒng)的營銷方法已經(jīng)難以做到，必須創(chuàng)新性實現(xiàn)突破，重視體驗營銷的運用。
二、體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
某乳業(yè)前期拓展南方xx市場時期，在某居住的小區(qū)，每晚有一批人在擺放著很多的牛奶讓人品嘗。在牛奶邊上有個牌子，寫著：我們來自內(nèi)蒙古大草原。看到內(nèi)蒙古，我們自然就會想到非常天然的牧場，想到非常天然的牛奶，“不嘗是你的過錯，嘗了不買是我們的過錯。”這樣擺了讓所有的顧客去試喝，這個時候我們會很容易走到面前去。當(dāng)我們拿了小杯子喝完之后你會發(fā)現(xiàn)，這個牛奶和其他牛奶真的不一樣，他濃濃的、香香的，純純的，口感很舒服。這就是我們今天所知道的蒙牛牛奶進入深圳的情形。
我們想想看，假如蒙牛擺在大賣場，每天放著廣告告訴你，“我們來自天然牧場，我們的牛奶和別的不一樣”，這兩種方式哪種方式更容易讓別人接受呢？蒙牛講的如何的純，如何的香，如何的濃，他講的再多你可能感受不到，當(dāng)你自己去體驗，自己去品嘗的時候，你會感覺到非常地香，非常地濃，這就是純牛奶的感覺。
第二個你會感覺到原始的，或者是我們以前老的營銷方式和今天這種體驗式方式帶來的不同結(jié)果，當(dāng)你喝完了蒙牛你會馬上有沖動去買一箱回家。而放在商場里面，那么多的牛奶在一起，你（可能）無從選擇。
什么是體驗式營銷，體驗式營銷就是產(chǎn)品或者我們的服務(wù)還沒有賣給顧客之前，我們就提供給顧客一些感官的，比如，聽的、聞的、嘗的，或者是觸覺的東西，然后這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，讓顧客還沒有買東西或者消費產(chǎn)品之前就能享受到產(chǎn)品帶給他的感覺，或者感受到我們產(chǎn)品的提供者他所告訴你產(chǎn)品不同的地方。體驗式營銷是以消費者為中心，以消費者的體驗為中心，你所告訴消費者的每一種產(chǎn)品的訴求點，是通過消費者能夠感知到的這樣一種狀態(tài)去設(shè)計一種情景，在情景當(dāng)中讓顧客感受到產(chǎn)品所帶來的好處。這種體驗式營銷在今天是非常時尚的，也是真正需要營銷人動腦筋去思考的一種方式，這種方式銷售速度會越來越快，而且和產(chǎn)品的聯(lián)系也越來越緊密。
三、體驗式營銷對企業(yè)的價值
1、能解決可信度的問題。什么是產(chǎn)品可信度，也就是說顧客在購買你的產(chǎn)品的時候，要能相信你的產(chǎn)品給他帶來的好處，事實上今天顧客不購買我們的產(chǎn)品，不是他不需要，而是他不了解，關(guān)鍵是他不相信。我們可能講了很多的好處，但是如果顧客不相信，永遠也產(chǎn)生不了購買的行為，通過這樣的一種感受，通過體驗式的設(shè)計，讓顧客相信你所告訴他的每個點，讓他都能感知到，這就是第一點。
2、尤其是我們在進行品牌塑造的時候，當(dāng)顧客和你的產(chǎn)品有了一個親密的接觸之后，這之間產(chǎn)生了很多新的連接，這種連接不是通過廣告，或是一般消費能解決了的。體驗式營銷的好處就是使得你產(chǎn)品的品牌，能跟顧客產(chǎn)生特別的情感聯(lián)系。
3、體驗式營銷會讓你產(chǎn)生產(chǎn)品的附加值，假如你去買牛奶，以前喝的牛奶不清楚奶源情況和生產(chǎn)工藝，今天你親自去過參觀了牧場奶牛的飼養(yǎng)過程或產(chǎn)品的加工生產(chǎn)過程，你會不會更信任參見過牧場的牛奶品牌去買呢？因為你體驗了它和別的不一樣，所以你愿意多花錢。好的體驗式營銷的設(shè)計可以讓你的產(chǎn)品增值，會帶來附加值。
四、N乳品企業(yè)的萬人牧場嘉年華體驗式營銷實例分享
針對目前國內(nèi)乳品市場激烈競爭的產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告宣傳戰(zhàn)的方式層出不窮，西南有家城市乳業(yè)黑馬N，進入乳品市場短短數(shù)年，取得了年增長率超過50%讓人矚目的發(fā)展成就，它是如何成功將一個默默無聞的牌子塑造成一個深受目標(biāo)群體喜歡的個性品牌的呢？N企業(yè)并沒有走常規(guī)的明星代言，或大規(guī)模的廣告投放的策略，甚至都沒有投放過電視媒體，而是另辟蹊徑從產(chǎn)業(yè)鏈的角度制訂了體驗營銷的核心策略，首先創(chuàng)新地將牧場建設(shè)成立體生態(tài)牧場，集牧場奶牛飼養(yǎng)、生態(tài)種植、旅游參觀于一體，牧場建筑均采用歐式建筑風(fēng)格，牧場配套有果樹種植、牧草種植模式，并在國內(nèi)率先建設(shè)了宣傳牛奶知識的奶牛科技技館，從全球奶牛的發(fā)展史及奶牛的品種和牛奶的產(chǎn)品知識方面蘊教于樂，并采用了電子音控及視頻技術(shù)。在觀光牧場建造完成后，N企業(yè)便開始了體驗營銷塑造品牌之路，成立了專業(yè)旅游接待公司，重點從主城區(qū)開始，每月組織消費者免費牧場游的活動，從成立之初至今共接待了數(shù)萬名參觀者，其中有政府領(lǐng)導(dǎo)公務(wù)人員、報紙電視網(wǎng)絡(luò)媒體記者、各企事業(yè)單位團體及學(xué)校和普通消費者，消費者可親眼目睹奶牛的飼養(yǎng)、產(chǎn)奶、產(chǎn)品生產(chǎn)加工全過程，并參見果園、奶牛科技館，有興趣的還可親身體驗下喂養(yǎng)奶牛和模擬擠牛奶的活動，參觀體驗者還可將自己的親身經(jīng)歷和體驗在企業(yè)的微博上進行分享和討論，企業(yè)定期進行圖片和帖子進行有獎評選活動，將線上傳播和線下的活動進行全方位的立體互動，實在是賺足了消費者的眼球和口碑，快速引爆了品牌的市場滲透率。
五、體驗營銷小結(jié)
目前，在乳業(yè)營銷創(chuàng)新嚴(yán)重匱乏現(xiàn)狀大環(huán)境下，大部分企業(yè)還沉陷在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)的泥潭而不能自拔時，造成企業(yè)利潤低下甚至是兩敗俱傷而使得整個行業(yè)缺乏持續(xù)發(fā)展的動力時，如何整合企業(yè)自身的資源，另辟蹊徑實現(xiàn)同質(zhì)化營銷的突破是擺在中小型城市乳企面前一個現(xiàn)實的問題。而N乳品企業(yè)的營銷推廣不走尋常路就為我們提供了一個差異化營銷成功的實例。
用美國營銷專家菲利普科特勒的一句話來說，營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維的認(rèn)同，抓住顧客的注意力，為人們制造出值得回憶的感受，并且為產(chǎn)品找到新的存在的價值和空間。
綜上所述，體驗式營銷能夠帶來企業(yè)的核心競爭力，把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費過程，當(dāng)消費者從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到了對情感更多滿足的層面，通過體驗，確定了自己品牌在行業(yè)中獨特領(lǐng)導(dǎo)的地位，讓顧客通過我們設(shè)定的體驗，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨特賣點，為企業(yè)樹立核心競爭力，為品牌塑造忠誠的顧客，實在是值得讓中小型城市乳企如何在風(fēng)起云涌的乳品市場立于不敗之地進行深思。 |
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