作者：榮振環(huán)
《資治通鑒》中的品牌智慧之從韓信領(lǐng)兵悟品牌
這是在一次沙龍上我主講的話題，“《資治通鑒》中的品牌智慧”。
以后會挑重點把文字稿整理出來，供喜歡歷史，同時有喜歡研究品牌的同仁共同探討。
我們經(jīng)常講商場如戰(zhàn)場，品牌戰(zhàn)最終是一場認知戰(zhàn)，它的最終戰(zhàn)地并非市場，而是顧客的心智。
換言之，當顧客心里有你，認可你，相信你，甚至非你不可，你贏了，顧客繼而會選擇你。；
但如果顧客不了解你，不相信你，沒有依賴你，那么即使你說得再好，也毫無意義，顧客的選票不回投給你，顧客的鈔票也就無法轉(zhuǎn)化為你的效益。
可以說，顧客的選擇決定了企業(yè)的生死，然而顧客選擇依據(jù)是什么？這里有一句非常管用的話：認知大于事實。
兩杯可樂放在你面前，一杯是可口可樂，一杯是不知名的可樂。相信大多數(shù)人都覺得還是可口可樂的正宗，但實際上，這是兩杯完全同樣的可樂。
兩雙同樣的鞋，一雙是耐克，一雙沒有標識，給不同人做測試，大家都覺得耐克的穿著舒服，質(zhì)感很棒，但實際上，他們源于同一個工廠，只不過一個剛剛貼好牌而已。
還有一個年輕人賣T恤衫，在賣不出去的情況下，讓工人在上面繡上一個對鉤，然后價格提升十倍，到校園去兜售，居然很快賣出。
上述都是真實發(fā)生的測試或者故事，他們的一個共性是，同樣的產(chǎn)品賣出不同來。
問題出在哪，認知大于事實。
雖然說出來有些刺耳，但是商業(yè)行為中，我們看到，顧客不需要知道事實，也不需要了解真相，他們只相信自己的認知和感覺。
這個認知和感覺，很多情況下，成為你決勝的關(guān)鍵。
上述鋪墊了很多，跟韓信有個鳥關(guān)系，既然我今天的話題是“《資治通鑒》中的品牌智慧”，下面就聽我道來。
其實，韓信用兵貴在他能夠洞察到“認知大于事實”，懂得假借認知，智取戰(zhàn)爭的勝利。
《資治通鑒》描寫韓信有一段“背水之戰(zhàn)”的故事。很多人都能說出一二三來，無非是背水布陣，置之死地而后生，最后取得勝利。其實，這么講故事就會忽視最為關(guān)鍵的技術(shù)細節(jié)，難以洞察到韓信的用兵智慧。
故事簡單講是這樣，楚漢相爭的時候，劉邦命手下大將韓信領(lǐng)兵攻打趙國。趙王帶了二十萬大軍在太行山的井陘關(guān)迎擊。當時，韓信只帶了一萬二千人馬。
因為，井陘口是一道極狹的山口。要通過這種關(guān)口，必須得是少數(shù)人，撐死也就一個先鋒部隊，危險系數(shù)還是蠻大的。
當時趙王手下的謀士李左軍主張一面堵住井陘口，一面派兵抄小路切斷漢軍的輜重糧草，韓信的遠征部隊沒有后援，就一定會敗走；但大將陳余不聽，仗著兵力優(yōu)勢，堅持要與漢軍正面作戰(zhàn)。
韓信探知趙王沒有采用李左軍的計策，非常高興。到了半夜，韓信傳令將士們隨便吃些東西，告訴他們打了勝仗再吃飽飯。
幾乎所有眾將領(lǐng)都不相信，打敗趙軍，開什么國際玩笑。拿腳趾頭都算出來，兵力太過懸殊，人家是20人打咱1個人。顯然有點癡人說夢。但大將軍都放話了，只得假意應(yīng)承道：“好吧”。心里面卻打著小九九，“媽的，打起來我就跑。”
因為韓信率領(lǐng)的軍隊并不是訓(xùn)練有素的部隊，很多人就是被迫參軍的平民百姓，有這種想法不足為奇。
韓信牛逼就在于他能把兵用活，散兵游勇在他的手下也能夠變成一直無比鋒利的尖刀。這就是韓信的本事。
為了打敗趙軍，韓信設(shè)計了兩個關(guān)鍵的技術(shù)細節(jié)：
第一：旗兵亦是奇兵；
這場戰(zhàn)因為實力相差太大，所以取勝的關(guān)鍵在于“我以為”，自己的部隊，叫做我以為我勝了。敵人的部隊，叫做我以為我敗了。
“我以為”動作要是完成了，此仗必勝。
所以，韓信把一萬兩千人，抽出兩千人來，每人拿一面漢軍的紅旗，悄悄在山道上隱蔽。等趙軍傾巢而出時，偷襲趙軍空虛的后方，然后只干一件事即可，插旗。
第二：死兵亦是活兵；
韓信為了誘敵傾巢而出，玩了一個兵家大忌，即背水布陣，這意味著毫無退路。
但是毫無退路也意味著這一萬人瞬間變成了餓狼，戰(zhàn)斗力即刻升級，因為所有人都是置之死地而后生。
當趙軍看到韓信將一萬人駐扎在河邊列了一個背水陣，全都嘩然大笑。
交戰(zhàn)后，趙營二十萬大軍向河邊的一萬漢軍殺來。漢軍面臨大敵，后無退路，只能拼死奮戰(zhàn)。雙方激戰(zhàn)許久，前方漢軍假裝丟下旗鼓，退回河邊陣營，然后到無路可退的邊境，只能全力奮戰(zhàn)，勇猛異常，趙軍一時無法擊敗他們，趙軍幾乎所有將士都沖出來爭奪戰(zhàn)利品和前來支援，此時營內(nèi)空虛。
這時，潛伏的那兩千士兵乘虛攻進趙營。插上兩千面漢軍紅旗。
趙軍一時無法勝出，再加上這些置之死地而后生的漢軍勇猛異常，再往后一望，自己大本營遍是漢軍的紅旗，以為自己潰敗，趙軍大亂，紛紛逃跑，之后漢軍前后夾擊，趙軍這回真的潰敗。
戰(zhàn)后有人問韓信：“背水列陣乃兵家大忌，將軍為何明知故犯？”韓信笑著說：“置之死地而后生，置之亡地而后存，這也是兵書上有記載的呀，只是你們不注意罷了。況且，我相當于驅(qū)趕著街市上的平民百姓去作戰(zhàn)，不置之于死地，他們怎會為生存而戰(zhàn)。如果留下活路，就只有跑路一條。”
其實，韓信還留了一手，少說了一樣，如果沒有奇兵制造出了“我以為”，利用認知大于事實，再置之死地而后生，以一當二十，也是難以勝出的。
所以，“背水一戰(zhàn)”除了不留后路讓大家全力以赴之外，更為重要的是讓自己的軍隊以及敵人的軍隊同時產(chǎn)生一個感知，輸贏已定，勝者為漢，輸者為趙。
一句話：認知大于事實。認知最后就等于了事實。
在商戰(zhàn)中，我們經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象，很多企業(yè)規(guī)模很小的時候，就重視品牌戰(zhàn)略，強調(diào)自己是某一個領(lǐng)域或者某一個品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，盡管那不是事實，但在傳播中卻形成了足夠廣域的顧客認知，最后很自然而然地就變成了事實。
當年百度面臨強大的對手谷歌，提出“百度更懂中文”，告訴網(wǎng)民我是中文搜索第一品牌，后來它很快成為中文搜索的第一品牌，很多人還得出一個印象，谷歌的中文搜索真不咋地，盡管這不是事實；
當年蒙牛提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”時，它在乳業(yè)排名1116位，但顧客的感覺是第二名和第一名差不多，都可以選擇，選來選去它就成功上位。
當年的王老吉，現(xiàn)在的加多寶，十年前還在賣健康，其廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，一直沒賣出過廣東。后來定位預(yù)防上火的飲料，正是依靠“預(yù)防上火”這個認知，成為老百姓日常生活的常用飲品。產(chǎn)品有變化嗎？沒有，變的是心智。
這和韓信帶兵打仗用的招數(shù)是一樣的。如果能在顧客心中建立一個明確的“我以為”，你的品牌就取得了勝利。 |
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