作者：黃先仁
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，時間、注意力和信任度已成為消費者的稀缺資源，這些資源不是自發(fā)地存在于市場中，而是存在于自己身上，人們總不斷地抱怨一天之中沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時間也不表示所有的工作都能做完。時間的缺乏是由于在可支配的時間里人們需要應(yīng)付的事情太多，在未來幾年中，這些工作和生活方面的壓力會只增不減，使得時間對于我們只會更加稀缺，因此，時間將會更具有商業(yè)價值。消費者時間的缺乏常常意味著注意力的缺乏，在一個商家和企業(yè)極力想引起消費者注意的經(jīng)濟社會里，“注意力”、“眼球”成為了消費者手中的財富。隨著信息時代的來臨，信息的膨脹使消費者注意力成為了商家爭奪的最為寶貴的消費者資源之一，注意力經(jīng)濟成為新經(jīng)濟時代的一個重要的市場機會。消費者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中，要面對成千上萬的誘惑。正如諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所說：“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力，因此過量的信息會導(dǎo)致消費者注意力的貧乏。”在現(xiàn)實生活中，一方面企業(yè)的廣告費有一半被浪費了，但不知道哪一半被浪費了；另一方面是消費者隨著生活水平的提高，追求更高的如娛樂、精神等方面的消費。在這種廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。隱性廣告如果能與植入的本身（如劇情）結(jié)合的自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果，置入式營銷為企業(yè)提供了一種有效的營銷傳播方式來吸引消費者的注意力。
什么是置入式營銷
置入式營銷（也稱“隱性廣告”、“植入式營銷”）指在一部影視作品或一本書中，故事的主要角色使用一個現(xiàn)實生活中某品牌的商品，從而達到營銷傳播的目的。典型的表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標(biāo)識在作品中出現(xiàn)，或者有利于該產(chǎn)品的特點、特性在作品中被提及，這種做法通常將產(chǎn)品置于具有較高曝光度的形式中。在置入式營銷中，隱性廣告像個“幽靈”，沒有千只手，也沒有溫柔的眼睛，不過它有千副面孔，你可以不喜歡它，卻無法阻止它悄悄的飛進你的心，悄悄地發(fā)揮影響力。
在國外，一些跨國公司比如寶馬、諾基亞、佳能擁有在國外成功運用置入的成熟經(jīng)驗并受益于此，它們甚至有過為了配合電影、電視做置入式廣告專門制造某種產(chǎn)品的例子。置入式營銷推廣搭上娛樂快車的事例很多，最早的有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》上，影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。如諾基亞在《法國間諜》中熟悉的手機鈴聲；《偷天換日》（The Italian Job）中，三輛經(jīng)改裝的MINI Cooper車蓋過了帥哥、美女和精彩懸念，是電影的真正主角，許多人看了電影之后都想擁有一輛寶馬公司的MINI車。絕對伏特加在熱門電視劇《欲望都市》（Sex and The City）中的置入式營銷也堪稱經(jīng)典。劇中高懸在紐約時代廣場的巨大廣告牌“絕對猛男（Absolute Hunk）”既讓絕對伏特加巧妙而隆重地成為一個對劇情有絕對推動作用的橋段，又成功地展示了自己在意見領(lǐng)袖級時尚人群中的巨大影響力；在《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。2004年，奧迪為全球熱映的《我，機器人》量身定做概念跑車RSQ參與拍攝。現(xiàn)在在美國，隱性廣告已經(jīng)成為一個不小的行業(yè)，有專業(yè)的營銷公司專門為客戶度身定做各種隱性營銷方式。比如雇一些人在酒吧主動跟泡吧者攀談，慢慢扯到某種酒水，以普通消費者的身份大談其優(yōu)點；給管理大廈的門衛(wèi)一筆錢，讓他們在大堂堆上一堆網(wǎng)上銷售公司郵寄的包裹；讓媽媽們帶著孩子在某個社區(qū)游
樂場玩耍，向其他媽媽推薦一種新的洗滌品牌；讓那些坐地鐵上下班的人用一個新款PDA機玩游戲等等。
在國內(nèi)，已經(jīng)有不少企業(yè)與娛樂快車開展出親密的合作，也創(chuàng)造出許多可圈可點的模式來。不論是電影還是電視，都已經(jīng)被善于尋找合作機會的影視導(dǎo)演、或是慧眼識寶的企業(yè)開發(fā)出眾多的新興方式來。《編輯部的故事》中首次采用了隱性廣告，之后被馮小剛發(fā)揚光大，2004年賀歲片《手機》中，摩托羅拉的手機在其中得到充分暴光；2005年的賀歲片《天下無賊》中，不斷出現(xiàn)寶馬汽車，惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機和便攜打印機、諾基亞手機、長城潤滑油、《北京晨報》等一系列產(chǎn)品或品牌的畫面；在2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，郭達提著“蒙牛”手提袋，演《浪漫的事》；“魏局長”的兩位真假夫人也拎著“非常可樂”和“珍奧核酸”去《祝壽》；馮鞏和朱軍端著“某某啤酒”打開真喝，然后讓“某某啤酒”擺在兩人中間一直充作《笑談人生》的“第三者”；另外還有《劉老根》與蟻力神；《外來媳婦本地郎》與諸葛釀；《嶺南藥俠》與王老吉；《大宅門》與同仁堂等等。
置入式營銷的運作與效果
由于能讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，置入式營銷已經(jīng)成為了一種最時髦的品牌推廣方式。置入式營銷需要電影制作方、廣告客戶、廣告公司三者之間的有效配合。根據(jù)的電影劇本整理出廣告與電影可能巧妙結(jié)合的地方。將廣告像有生命的東西一樣完全融入到電影中，而不是突兀地強加進去。作為企業(yè)而言，如何和影視制片人開展友好合作，進行一次完美的隱性營銷，在運作置入式營銷過程中需要在以下幾個方面注意：一是具有實體的產(chǎn)品與影視作品的融合更為容易，也更容易被消費者接受，尤其是將該產(chǎn)品作為主要道具使用時更具有營銷力量。如寶馬與007系列電影的合作就是經(jīng)典之作。二是影視作品中的隱性營銷如果配合顯性營銷進行互動，可以促進營銷效果最大化。三是如果有可能，企業(yè)盡可能讓影視作品與更少的品牌合作，以免過多的隱性營銷削弱營銷效果。四是要選擇合適的影視制片人合作，或者選擇合適的影視劇進行贊助，這需要企業(yè)在進行隱性營銷之前有充分的前景預(yù)測能力，因為一部影響力弱的影視劇不但不能提升品牌，甚至損害品牌。五是作為贊助者的企業(yè)就不能過分追求廣告效果，而應(yīng)該追求如何更巧妙地融合，更適合影視劇情，以免引起受眾的抵觸心理。
常規(guī)廣告在企業(yè)廣告預(yù)算中占據(jù)大約90％的比例，有時甚至是全部，因為這些投入對客戶產(chǎn)生直接的回報。但在電影中做置入式廣告能帶來常規(guī)廣告并不具備的價值。因為隱性廣告的最大優(yōu)點在于采取“品牌誘餌法”在不經(jīng)意間打動受眾，如《外星人》中“里斯”巧克力豆的出現(xiàn)使其銷售量躍升了65個百分點；《玩具總動員》中“土豆頭先生”的出場使這一款玩具的銷量上升了4500個百分點；《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題；《手機》讓中國移動美譽度進一步提升。較之我們常見的營銷方式，其高度的隱蔽性和廣泛的接受度，表現(xiàn)在受眾更容易被品牌所吸引和接受，有效傳播率因此也顯得更高。營銷推廣搭上電影、電視這趟快速列車，無疑是非常成功的一種做法，筆者以為其成功的創(chuàng)新主要立足在三個方面：一是一部優(yōu)秀的電影或電視劇將會傳播到非常廣泛的范圍，盛久不衰，所以從推廣費用上來看，非常低廉；二是產(chǎn)品或品牌的優(yōu)秀理念完美地融合在電影之中，伴隨電影或電視劇的成功，產(chǎn)品或品牌也將隨之獲得巨大的回報；三是電影或電視劇本身所衍生出來的眾多推廣與傳播方式，一旦與品牌或產(chǎn)品聯(lián)姻，無疑為企業(yè)增添了更多的推廣空間。
如果能與置入的本身（如劇情）結(jié)合得自然融洽，能起到比傳統(tǒng)廣告更好的效果。置入式營銷的投入產(chǎn)出比常規(guī)廣告投入產(chǎn)出高，這種潛移默化的效果比直白的效果更能夠達到我們的傳播目的。當(dāng)然，在電影和電視節(jié)目中讓產(chǎn)品出現(xiàn)一下，并不能完全發(fā)揮置入式營銷的效果，還需要做更多的連續(xù)性和后續(xù)傳播，進行整合營銷傳播。不僅是產(chǎn)品廣告，還可以是企業(yè)文化；其廣告不僅要在電影或電視劇中看到，還需要在路牌上、發(fā)行廣告上、公關(guān)活動中以及電影或電視劇附加產(chǎn)品上都能夠看到，完全把它當(dāng)成一條商務(wù)鏈條來做。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結(jié)果，沒有連續(xù)性的傳播，就不會有品牌，置入式廣告只是一種輔助的廣告形式，成功的品牌塑造需要整合營銷傳播。
選擇什么樣的合作方式
與摩托羅拉牽手《手機》，諾基亞牽手《天下無賊》和不同，同樣選擇電影作為載體的手機廠商索尼愛立信選擇的則是貼片廣告，選擇的電影是周星馳的《功夫》，廣告的出演者是《功夫》的兩名主演，創(chuàng)意也取材于電影的內(nèi)容。貼片廣告的形式使得該款手機廣告的傳播具有了強制捆綁性。網(wǎng)絡(luò)游戲廠商金山公司選擇的是與電影《功夫》聯(lián)合促銷的方式。在產(chǎn)品方面，金山在其新游戲《封神榜》中植入了《功夫》影片中部分場景和影片人物，并在約十萬家網(wǎng)吧中，貼上雙方合作的宣傳海報，而《功夫》回報給金山的則是在《功夫》首批DVD中附上了《封神榜》游戲的貼片廣告，另外《功夫》還在全國120家一線影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣傳牌。正如索尼愛立信市場部傳播與公共關(guān)系總監(jiān)寧述勇所說，從企業(yè)與影片合作的方式來看，聯(lián)合促銷、隱性廣告、貼片廣告、劇情廣告都是常用的方式，哪一種方式最合適，效果最好并沒有定論，關(guān)鍵是看企業(yè)產(chǎn)品的特點和影片或電視劇本身的特點，并根據(jù)這些特點進行營銷模式的深化。比如索尼愛立信的新款手機與《電影》功夫之間不僅僅是一個貼片廣告的關(guān)系，雙方的所有營銷都存在互動關(guān)系，而且索尼愛立信的手機中還擁有很多《功夫》電影的經(jīng)典鏡頭、人物的屏保等。
注意潛在風(fēng)險
置入的重要前提是觀眾千萬不能反感，而且在該置入的地方才置入，企業(yè)也不要一味要求出現(xiàn)的頻次，不能為了置入而置入，出現(xiàn)得多不如出現(xiàn)得巧！有的時候，一個讓人生厭的置入式廣告雖然被觀眾記住了，但實際效果適得其反，本是希望達到讓觀眾“記憶、感興趣、樂于購買”的目的卻不幸給觀眾注射了“抗體”，讓他們對品牌形成負(fù)面印象。因而應(yīng)注意“度”的把握。企業(yè)與名導(dǎo)、名片、名演員合作，如果合作順利，取得的結(jié)果自然是雙贏，但是如果雙方選擇的切入點不太合適，那么是否也可能會對一方或雙方造成負(fù)影響呢？如2003年的春節(jié)晚會上，在一個魔術(shù)節(jié)目開始之前，主持人李詠自己先露了一兩手魔術(shù)，其中之一就是在眾目睽睽之下變出了一瓶非常可樂，這被媒體嚴(yán)厲指責(zé)為“愚弄觀眾”，讓人一看就知道是廣告，產(chǎn)生反感；在《天下無賊》中，寶馬車的車主是一個好色又愚笨的商人，并因此被劉德華和劉若英扮演的賊公賊婆輕易地將車子騙走，而騙到寶馬車的男主角劉德華又開著寶馬車教訓(xùn)小區(qū)的保安“不要以為開好車的就一定是好人”，這有損寶馬汽車的形象。由此可見，企業(yè)雖然選擇對了一部值得參與和投資的影片，但是如果沒有仔細分析電影的劇本和情節(jié)，就會一不小心在影片中成為一個負(fù)面“角色”，那么即使影片可以很成功，也不能帶來產(chǎn)品或品牌的正向傳播，反而會因為影片帶來的巨大影響力，使品牌的負(fù)面影響被無限擴大。這也正是置入式營銷所隱藏的風(fēng)險，所以企業(yè)在選擇載體時一定要進行仔細分析和研究，不能只看影片或電視劇本身的價值，還應(yīng)該仔細分析其中的情節(jié)。 |
您的位置：
