來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：林友清
我們常常是這么描述一個品牌的幾個關(guān)鍵要素：獨特功能、價格、包裝、服務(wù)、體驗、便利性、情感共鳴等。稍等，“體驗”到底是什么？“體驗”放在中間似乎并不顯眼，也沒有表現(xiàn)得那么重要。
如果有人問你：“你到底為什么買這個產(chǎn)品？”、“你選擇一個品牌的原因到底是什么？”這實在是個讓人頭疼的問題，或許你會隨便找個理由搪塞過去。但是，當(dāng)我們冷靜下來仔細(xì)思考一番的時候，我們可能無法回避一個優(yōu)質(zhì)的“體驗”對于選購和再次選購的重要性，他的重要性可能超出價格、包裝、便利性等我們常常掛在嘴邊的詞匯。
說到這里我們經(jīng)常舉的例子是漢堡王和麥當(dāng)勞。有一句話說的好“漢堡王是在銷售一個產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞銷售的則是一個體驗……”在產(chǎn)品的口感、品質(zhì)上二者難分高下，但是麥當(dāng)勞的銷售額約為溫迪快餐和漢堡王總和的7倍。麥當(dāng)勞始終努力為消費者制造愉悅的用餐體驗，他們非常有效地營銷了年輕的孩子們，并與之建立起了十分強大的關(guān)聯(lián)，這種情感甚至直達(dá)他們長大了還一直深受影響。
星巴克與普通的咖啡館的最大區(qū)別同樣在于，普通的咖啡館售賣的是一杯咖啡，而星巴克則是一種體驗。星巴克從品牌名稱到LOGO設(shè)計都讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并充滿好奇感。“星巴克”一名取自美國古典冒險小說《大白鯊》，主人公是一名叫星巴克的船大副，他幽默堅定，愛喝咖啡，有豐富的航海經(jīng)驗。星巴克的LOGO形象設(shè)計則來自多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事。荷馬在《奧德賽》中描述了海神如何將水手引誘到水中，讓他們在銷魂的聲音中幸福快樂地死去。中世紀(jì)的藝術(shù)家們把這些生靈刻畫成美人魚，從此這些生靈傳遍了整個歐洲，人們用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克徽標(biāo)中那個年輕的雙尾海神，便是由中世紀(jì)來的演繹。于是，星巴克充滿傳奇色彩的名稱和徽標(biāo)很容易在顧客頭腦中形成一種印象，并由好奇而最終轉(zhuǎn)變?yōu)楹酶校@種聯(lián)想式的體驗也是眾多星巴克迷的鐘愛之處。星巴克其內(nèi)部幽雅獨特的人文環(huán)境，木質(zhì)的桌椅，清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅，悠閑的氛圍。來過星巴克咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，我們稱之為“Starbucks Experience”，這些心得和故事都是值得與其他人分享的共同經(jīng)驗。
體驗發(fā)生在哪里？當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的體驗不只是局限于擁有終端店面的連鎖店品牌，他適用于所有，包括啤酒、紙巾、洗衣粉在內(nèi)的快消品，也適用于冰箱、手表等耐用品，和高貴的奢侈品。無論是哪個行業(yè)哪種品類，打造優(yōu)質(zhì)的體驗是贏得消費者好感的不二法寶。體驗可以來源于終端的互動（如加多寶的“你敢喊，我就敢送”），也可以是品牌文化依托現(xiàn)代渠道的傳遞（如汽車俱樂部），也同樣可能來源于產(chǎn)品的包裝（如可口可樂的昵稱瓶），當(dāng)然也包含了優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。當(dāng)我們討論一個讓人喜歡的品牌的時候，我們談?wù)摰目偸悄切┳屓穗y忘的經(jīng)歷，海底撈超出預(yù)期的服務(wù)體驗、超市里搭起的西瓜棚、和俱樂部朋友的交流會、聚齊8個瓶蓋獲得的玩具車等等，這些體驗讓消費者欣喜，這種欣喜絕對不是低價、生硬的品牌概念所能替代的。
過去我們更多談?wù)摰氖瞧放频墓δ芾纥c和情感利益點，事實上我們應(yīng)該加上品牌的體驗利益點，這是至關(guān)重要的。林友清認(rèn)為，功能利益點讓消費者能夠認(rèn)知品牌，體驗利益點讓消費者對品牌產(chǎn)生好感，而情感利益點則能夠建立強大的品牌忠誠。我們對體驗這個詞再熟悉不過了，但我們卻不能再像過去那樣對體驗熟視無睹。我們每天都在忙于許多工作，或許我們做不到每天都向消費者傳遞品牌的功能特點，也可能沒有那么大的廣告量去跟消費者溝通情感，但我們可以每天去做的，就是持續(xù)地給消費者提供體驗。而其實，三者并不獨立，在體驗中去傳遞品牌的特性和情感，才是營銷推廣的王道。 |
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