文/ 譚小芳
前言：
營銷定位最早見于70年代美國報刊。其確切含義是在消費者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。在有關(guān)市場營銷的《22條商規(guī)》中有一條至關(guān)重要的營銷法則，即市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭。如提到飲料，消費者就會想到可口可樂；提到快餐漢保包就想到麥當(dāng)勞；提到白酒就想到茅臺；提到電腦就想到聯(lián)想等等。只有當(dāng)消費者的心里把商家品牌與這個行業(yè)或產(chǎn)品定位在一起時，才會在消費者需求時首先選擇這家，從而使此商家脫穎而出，獨霸一方市場。
著名企管專家譚小芳老師認為，我國在建立社會主義市場經(jīng)濟的過程中，單靠商家勤奮努力，推出新技術(shù)、新產(chǎn)品是遠遠不夠的，最重要的一步是商家要以展示產(chǎn)品的魅力來深深打動消費者的心靈。即是說實施定位營銷是關(guān)鍵一環(huán)。在當(dāng)今競爭激烈的營銷戰(zhàn)中，一些傳統(tǒng)的思想如“愚公移山”、“鐵杵磨成針”已經(jīng)不能適應(yīng)時代的要求。因為商場機會，轉(zhuǎn)瞬即逝，等到山移針得之時，已時過境遷，商機不再了。所以要改變落伍的思維方式，采取繞山行或買針等等其他快捷有效的方式，得到同樣甚至更好的結(jié)果。如微軟公司運用定位營銷的思想，以消費者為出發(fā)點，先對消費者“夸下�？凇�，然后拼命趕制DOS，在最后期限內(nèi)完成最關(guān)鍵的部分。而不是等先創(chuàng)造出成品后，再推向市場。
既然定位營銷是必要的，那么如何進行定位營銷，如何在消費者心目中占有一席之地呢？首先要了解消費者的三個心理特點。
（1）消費者對首先進入頭腦的事物記憶最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰呢？在奧運會上為中國實現(xiàn)零的實破作出貢獻的第一人是許海峰，第二人呢？人們很容易記住那些最先進入心靈的東西，而把以后的東西都忽略掉了。
（2）消費者的頭腦乃方寸之地，只容得下有限的信息。根據(jù)哈佛大學(xué)的心理學(xué)家米勒博士的研究，一般人的腦海無法同時容納七個單位以上的事物。電話號碼為七個數(shù)字是很合理的，方便記憶。這里得出一條規(guī)律：越簡單易懂越容易打動人心。
（3）消費者總是主觀性情緒化地吸收自己感興趣的信息，而對不想看的信息視而不見。如一個喜歡籃球的人會對NBA職業(yè)籃球比賽情有獨衷，對有關(guān)籃球的一切賽事等信息關(guān)心倍至，而對日本相撲比賽的消息卻視而不見。在透析消費者心理特點的前提下，商家可以采取相應(yīng)措施對癥下藥，進行定位營銷。針對第一個特點商家應(yīng)創(chuàng)造一類能成為市場“第一”的產(chǎn)品，搶先成為某類產(chǎn)品中的第一，搶先進入消費者心目中。市場營銷法則有一條即搶先深入人心勝過搶先進入市場。
針對第二個特點商家應(yīng)該采用淺顯明白的形式與消費者溝通。“車到山前必有路，有路必有豐田車”。朗朗上口的句子使消費者輕易地記住了豐田這個品牌。“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝”，“雀巢咖啡，味道好極了”，簡單平實的詞句是真正有效的切入消費者心靈的武器。在廣告大量充斥社會的時代，只有簡單明顯的觀念和主張才有效。通用汽車公司（GeneralMotor）老板凱特林有一句精辟的話：“以簡單的方案解決復(fù)雜的難題”。針對第三個特點商家應(yīng)該進行市場與產(chǎn)品定位，選準自己產(chǎn)品的消費者群，然后運用獨特的創(chuàng)意激發(fā)他們的好奇心。如菲律賓首都馬尼拉有一家世界上獨一無二的全部以矮人為服務(wù)員的餐廳。它的奇妙之處吸引了各國游客蜂擁而至，一睹為快，可以想象生意興隆之狀。只有商家的經(jīng)營特色與招法與眾不同，即“人無我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”，才能與競爭者對抗，爭奪到消費者的青睞，從而在市場上更勝一籌。以競爭導(dǎo)向為基本點顧客重要還是競爭重要？傳統(tǒng)的營銷理論認為，顧客更重要，沒有顧客就不會有競爭，營銷就是滿足顧客的需要和需求�！邦櫩褪巧系邸庇^念至高無上，廣為流傳.至今顧客導(dǎo)向的觀念仍然深入人心。
從純理論的角度講，顧客確實比競爭重要；但從實戰(zhàn)的角度看，解決競爭才是最重要的。從滿足、服務(wù)顧客的角度看營銷，營銷必然走向趨同，沒有差異，最終只有淪落到打價格戰(zhàn)的深淵；而從競爭角度看營銷，營銷就會有活力，營銷必然走向創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造需求的新境界，不斷引領(lǐng)企業(yè)開創(chuàng)新的未來。競爭導(dǎo)向要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區(qū)分開來，實現(xiàn)差異化，把生意從競爭對手那里轉(zhuǎn)換過來。這是定位思考的起點。營銷就是戰(zhàn)爭，商場就是戰(zhàn)場。定位就是在與競爭對手正式開戰(zhàn)之前進入和占據(jù)一個最有利的位置。定位是建立在競爭之上，隨著競爭的發(fā)展而發(fā)展的。競爭導(dǎo)向的觀念是定位理論的第一個基本點。以進入顧客心智為基本點營銷中沒有事實，只有認知。這是商業(yè)中最隱秘、最基本的真理，三個方面的原因?qū)е铝诉@一點：一是從事實到認知有一個過程，你不能跨越這個過程。這個過程就是事實要經(jīng)過大腦的過濾、解讀，最終體現(xiàn)事實的認知。
二是人們已經(jīng)形成既有的認知和觀念，他們認為自己的這些既有認知、觀念就是事實。而這些既有的認知、觀念會影響人們對新事物的認知。這表現(xiàn)在兩個方面：其一，心智中既有的認知、觀念會讓人們有選擇地接收信息，你“看到”、“聽到”、“嘗到”的事物往往是你“希望看到”、“希望聽到”、“希望嘗到”的事物；其二，心智中既有的認知、觀念有時會誤導(dǎo)你，比如在一個裝滿自來水的瓶子上貼上某純凈水品牌的商標，你對這個品牌既有的認知(純凈水)會影響到你對事實(自來水)的判斷。三是顧客的認知邏輯與企業(yè)的認知邏輯往往相反。雖然他們都認為質(zhì)量更好的產(chǎn)品一定會勝出，企業(yè)判斷質(zhì)量的標準是產(chǎn)品的技術(shù)指標、最好的檢測儀器(他們很自然地認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量更好)，而顧客判斷質(zhì)量的標準是哪一種產(chǎn)品得到更多顧客青睞哪一種產(chǎn)品的質(zhì)量就更好，顧客沒有能力也沒有精力去理會那些所謂的技術(shù)指標。這就是心智認知規(guī)律所揭示的事實。
其實所有的廣告都是要影響你的認知，如果沒有影響你，廣告就是失敗的；影響了你，那它就是成功的。離開認知，就沒有辦法談營銷。營銷之戰(zhàn)不是事實之戰(zhàn)，不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，不是市場之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)。商戰(zhàn)的地點不是事實，不是產(chǎn)品，不是市場，而是心智。商戰(zhàn)的目的其實就是設(shè)法進入心智認知并占據(jù)一席之地。定位就是選擇、占據(jù)心智認知上最有利的位置，通過商戰(zhàn)實現(xiàn)這一目的。商戰(zhàn)在顧客的心智中進行，心智是你獲勝的地方，也是你落敗的地方，心智決定成敗。商戰(zhàn)中沒有事實，只有認知，認知即事實，認知決定成敗。
堅持占據(jù)顧客心智是定位理論的第二個基本點。
定位是定位理論中最核心、最基礎(chǔ)的概念，正是定位概念奠定了定位理論的基礎(chǔ)，以至于人們把這種視心智為戰(zhàn)場、打造品牌就是要在心智戰(zhàn)爭中取得主導(dǎo)地位的理論稱為定位理論。定位首先要針對你的競爭對手進行，它不僅反映出你的優(yōu)勢和劣勢，也反映出你競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，這就是定位理論的競爭導(dǎo)向基本點。定位所建立的“地位”發(fā)生在顧客的頭腦中，它關(guān)注的是顧客的認知、觀點，謀求的是占據(jù)心智而被顧客優(yōu)先選擇，這就是定位理論的占據(jù)心智基本點。定位的目的是為了建立品牌，讓品牌成為某個品類或某種特性產(chǎn)品的代表，這就是定位理論的核心─打造品牌。
定位概念從一開始就包含了定位理論一個中心、兩個基本點的基本精神。正是這個概念把定位理論與其他營銷理論、管理理論區(qū)分開來，確立了它獨特的身份和價值。品牌不一定非要利用分化開創(chuàng)新品類來打造，但利用分化開創(chuàng)新品類是打造品牌最容易的途徑，成功概率最高。競爭催生了分化，分化在心智中進行。分化是品牌的源泉。分化是繼定位、聚焦之后定位理論又一個核心概念。分化堅持競爭導(dǎo)向，指出打造品牌要從順應(yīng)品類分化的方向出發(fā)，尋找無人競爭的領(lǐng)域；堅持占據(jù)心智，因為借助分化開創(chuàng)的新品類最容易進入顧客心智。
定位要從一個產(chǎn)品開始，那種產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一所機構(gòu)。也可能是你自己。但是定位不是你對產(chǎn)品做的事。也就是說，定位的對象不是產(chǎn)品。而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，即你要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 |
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