來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：丁家永
品牌資產(chǎn)（Brand equity）是上世紀(jì)80年代西方管理學(xué)界從品牌管理角度提出的一個(gè)概念。關(guān)于品牌資產(chǎn)概念比較有影響的觀點(diǎn)主要有：
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)研究院（MSI，1990）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為，這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn)，可以賦予品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”
美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授Peter.farquhar（1989）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指“對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商或消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值”。
美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校教授D.Aaker（1991）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值”。
隨著對(duì)品牌資產(chǎn)研究的發(fā)展，目前普遍認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。也就是說(shuō)對(duì)品牌資產(chǎn)的界定從消費(fèi)者心理角度加以闡述，因?yàn)槭袌?chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)增值又是由消費(fèi)者品牌心理驅(qū)動(dòng)的。
K.Keller（1993）是首位從消費(fèi)者角度完整闡述基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念的學(xué)者，他認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等有重要價(jià)值，根本原因是由于品牌對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值。
2009年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家ChuckBrymer的新書《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)——點(diǎn)亮社群》出版。該書進(jìn)一步探討了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下品牌營(yíng)銷觀念的變化。他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷正改變我們的生活方式、行為方式，特別是思維與經(jīng)營(yíng)方式。互聯(lián)時(shí)代下讓消費(fèi)者的社群（群體性）變強(qiáng)，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展將使企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系變的更加緊密。這一思想也改變了互聯(lián)網(wǎng)下品牌資產(chǎn)增值的觀念與途徑。
ChuckBryme認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不能是單向傳播或簡(jiǎn)單雙向而應(yīng)是互動(dòng)傳播，因?yàn)閷?duì)于數(shù)字社群來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的單向宣傳方式已經(jīng)不那么強(qiáng)勢(shì)，更多是互動(dòng)的、自發(fā)的，快速的傳播才能影響網(wǎng)上社群。互聯(lián)時(shí)代傳播核心就是需要找到合適的影響點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)影響那些在社群中有影響力的人，已達(dá)到杠桿效應(yīng)即品牌資產(chǎn)增值。換言之，品牌資產(chǎn)增值的根本原因與經(jīng)典的品牌資產(chǎn)增值的原因已發(fā)生了根本性的變化。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)一切由消費(fèi)者定義。近兩年隨著移動(dòng)互聯(lián)下新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷的刷新企業(yè)的品牌資產(chǎn)增值的觀念。從有了互聯(lián)網(wǎng)就沒(méi)有離開用戶。如用戶注冊(cè)數(shù)、活躍率等都伴隨著各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到了SNS、微博、微信產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，用戶已成為衡量一個(gè)平臺(tái)影響力的重要指標(biāo)之一。因此品牌資產(chǎn)增值也就離不開用戶的態(tài)度與行為變化。在互聯(lián)網(wǎng)下影響用戶態(tài)度與行為的主要因素是什么呢？
我們認(rèn)為基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信服力，各相關(guān)利益人之間的協(xié)作力和品牌觀念與價(jià)值表征的創(chuàng)新力。
信服力表明在互聯(lián)網(wǎng)上溝通最重要的是“信”即信任與依賴。它是代表了你的品牌強(qiáng)勢(shì)程度。建立信服力需要將品牌形象和社群需要聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)你的品牌傳播一種人們所期望的生活方式或價(jià)值觀念。當(dāng)你的品牌足夠強(qiáng)勢(shì)（代表了生活方式或價(jià)值觀念），才能夠吸引消費(fèi)者，并且讓他們忠于你的品牌，品牌資產(chǎn)才會(huì)增值。
協(xié)作力（溝通力）它反映是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要和消費(fèi)者（相關(guān)利益人）相互協(xié)作，共同分享能力。為此在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下品牌資產(chǎn)增值要做到兩點(diǎn)：一是順應(yīng)消費(fèi)者，提供他們所需要的東西和一個(gè)交流的平臺(tái)，二是學(xué)會(huì)傾聽并采用消費(fèi)者的集體智慧（觀點(diǎn)）進(jìn)行品牌營(yíng)銷。
創(chuàng)新力它反映了品牌吸引數(shù)字社群的注意力以及你的品牌創(chuàng)意（生活方式和價(jià)值觀念）有足夠的吸引力，因?yàn)槠放拼砹讼M(fèi)者。要做到這一點(diǎn)必須做好以下工作：1.品牌形象要讓消費(fèi)者有親密感2.品牌元素要有新鮮感3.通過(guò)必要的免費(fèi)的東西增進(jìn)與消費(fèi)者聯(lián)系4.品牌消費(fèi)后要有愉悅感5.商家與消費(fèi)者都要有展示的機(jī)會(huì)。
總之精準(zhǔn)把握用戶心理，深入挖掘用戶內(nèi)在需求與喜好，將與用戶互動(dòng)、整合發(fā)揮到極致，才能最大程度的引導(dǎo)其參與其中，使品牌資產(chǎn)不斷地增值。記住：在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下只有將三力協(xié)同作用并發(fā)揮到極致才能創(chuàng)造其下的品牌資產(chǎn)增值。這與經(jīng)典的品牌資產(chǎn)增值途徑是不一樣的，經(jīng)營(yíng)者你知道嗎！ |
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