——文 價(jià)值中國網(wǎng)客戶總監(jiān) 姚堯
價(jià)值中國網(wǎng)創(chuàng)始人 林永青
很多企業(yè)家很喜歡談?wù)摰脑掝}是：“什么才是企業(yè)的核心競爭力？”關(guān)于這個(gè)問題有很多答案：優(yōu)良產(chǎn)品、核心技術(shù)、創(chuàng)新力、管理、營銷……而且，都有不少的成功先例。
但是這些能夠保證你的企業(yè)長盛不衰嗎？能夠保證你的企業(yè)有充足的顧客嗎？能夠保證你的顧客長期光顧你的生意嗎？能夠保證你的顧客把你當(dāng)做可信賴的朋友，把長期的甚至家族幾代人的解決方案交給你來處理嗎？……
彼德·德魯克在《管理實(shí)踐》給出的已成為共識(shí)的答案是：“企業(yè)有且只有兩個(gè)基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生收益，其他所有職能都是成本。”而營銷又是什么？創(chuàng)新又應(yīng)該怎么做？——德魯克在最后說道：“營銷和創(chuàng)新的目的，都是為了創(chuàng)造客戶。企業(yè)其實(shí)只做一件事情，就是創(chuàng)造客戶！”
不斷涌現(xiàn)出來的成功的公司們，通過各種方式在詮釋著“營銷、創(chuàng)新”的范式。似乎這樣毫無疑問的就帶來發(fā)展，就長期擁有了核心競爭力，就能夠創(chuàng)造客戶，就能夠長盛不衰。
被認(rèn)為在營銷和創(chuàng)新方面最成功的公司，目前的最優(yōu)答案可能是——蘋果。蘋果公司在喬布斯掌舵的時(shí)代創(chuàng)造了世界企業(yè)史上的增長奇跡，使蘋果成為全球市值最高的公司。喬布斯的模仿者們樂此不彼的談?wù)撝鴨滩妓沟臓I銷和創(chuàng)新，歸納了種種所謂的“經(jīng)典”。但是今天的蘋果公司是否依然能夠取得大多數(shù)用戶的滿意而不遭受滿意度的質(zhì)疑呢？
顧客在抱怨蘋果產(chǎn)品的售后服務(wù)，抱怨蘋果公司全球市場對待顧客的不平等待遇，抱怨蘋果的創(chuàng)新力衰減，抱怨蘋果應(yīng)用系統(tǒng)的兼容性，抱怨蘋果公司的服務(wù)質(zhì)量，抱怨蘋果軟件是“有墻的花園”……結(jié)果是蘋果正在遭受市場份額不斷下降的威脅。最可怕的危險(xiǎn)是顧客對于蘋果產(chǎn)品的可替代方案越來越多，三星、HTC、小米等后發(fā)競爭者們正在不斷地蠶食蘋果現(xiàn)有的市場份額。
蘋果缺乏了什么？
缺乏的是來自客戶的朋友般的信任和忠誠！而信任和忠誠是所有品牌追求的極致，為了達(dá)到顧客的信任，所有企業(yè)又在不斷的高額投入服務(wù)、廣告、研發(fā)……最終蠶食的還是企業(yè)利潤和消費(fèi)者為之多付出的擁有產(chǎn)品的代價(jià)。而這些仍然沒有解決最核心的問題——顧客的信任和忠誠。
企業(yè)也罷，個(gè)人也罷。優(yōu)點(diǎn)就是缺點(diǎn)，永遠(yuǎn)如此！價(jià)值中國網(wǎng)創(chuàng)始人林永青，曾為一本蘋果公司傳記《蘋果風(fēng)暴》撰寫過推薦序，當(dāng)時(shí)，喬布斯還在世，林永青就預(yù)言蘋果公司的發(fā)展模式不可持續(xù)——蘋果奇跡般的崛起，最大地得益于喬布斯的個(gè)人創(chuàng)造力和個(gè)人魅力，喬布斯已經(jīng)被宣傳成“半人半神”一樣的人物。
喬布斯當(dāng)然理解創(chuàng)造客戶的第一價(jià)值，也因此做出了驚人的努力，從用戶體驗(yàn)方面、從“蘋果拜物教”方面，很多媒體評論說喬布斯沒有真正建立起一個(gè)創(chuàng)新的系統(tǒng)，導(dǎo)致個(gè)人逝世后，蘋果公司無以為繼。但是我們認(rèn)為，喬布斯的遺產(chǎn)，不在于沒有建立起創(chuàng)新系統(tǒng)，而在于沒有為蘋果注入服務(wù)精神。林永青曾在不少公開場合批評過喬布斯：由于工作的緣故，我從15年前就開始關(guān)注喬布斯，從他一生沒有為慈善公益捐贈(zèng)過一美元、從他對待身邊同事極端倨傲態(tài)度來看，喬布斯完全是一個(gè)“人性悲觀論者”。真正的悖論在于：“神”只會(huì)引領(lǐng)客戶，而不不屑于服務(wù)客戶！——在一個(gè)品牌創(chuàng)建的早期 ，當(dāng)然需要快速地引領(lǐng)客戶；而在品牌持續(xù)經(jīng)營之后，更需要的是長期地服務(wù)客戶！
米切爾贏在“擁抱”服務(wù)！
本書描述了一個(gè)完全相反的案例：米切爾服裝店在顧客的信任和忠誠方面取得了不可思議的奇跡！并且這個(gè)奇跡來自于一個(gè)非常簡單的理念——“擁抱”客戶！
我們通常認(rèn)為，女性更有服務(wù)意識(shí)和包容精神，更令我們驚訝的是，米切爾是一位男性企業(yè)家！——男性用“腦”做事，女性用“心”做事。這又一次驗(yàn)證了我們先前對商業(yè)文化的評斷：21世紀(jì)如果是“客戶至上”的世紀(jì)，那么，21世紀(jì)也一定是“女性意識(shí)”的世紀(jì)。女性意識(shí)包括什么？包容、服務(wù)、忍耐……
這個(gè)簡單的理念是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營者都經(jīng)常說的口頭禪——服務(wù)。但糟糕的是很多公司的服務(wù)在細(xì)節(jié)上的缺失，甚至引來了負(fù)面的結(jié)果。這些失敗的公司領(lǐng)導(dǎo)者們幾乎都在給自己找出失敗的借口——客戶的要求越來越高，競爭者的投入越來越大……沒有服務(wù)的觀念，就沒有服務(wù)的行為。
不少取得成功的公司在被研究之后，往往得出一個(gè)非常簡單的秘訣就是：“簡單的事情重復(fù)做，做到最好。細(xì)節(jié)為王！”但研究者們思考得還不夠深入——需要由人來重復(fù)做的“細(xì)節(jié)”，一定是服務(wù)，而不是產(chǎn)品。多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的出發(fā)點(diǎn)就是為了設(shè)計(jì)出減少服務(wù)的產(chǎn)品！——我們是否可以得出一條結(jié)論：做好服務(wù)，比做好產(chǎn)品更難？
米切爾服裝店采用了“擁抱”顧客來作為自己獨(dú)有的核心競爭力。“擁抱”這個(gè)詞恰如其分地解釋了服務(wù)的至高境界。親切而不做作，溫馨而不矯飾。米切爾服裝店的所有員工都能夠成為顧客朋友的時(shí)候，所有的廣告、營銷都成為多余的事情。顧客非常相信米切爾服裝店能夠?yàn)樗麄兲峁┳詈玫慕鉀Q方案，非常相信米切爾服裝店為他們挑選的每一件服裝，非常相信米切爾服裝店為他們提供的產(chǎn)品物有所值、甚至超值！
米切爾服裝店總結(jié)出來的幾十條“擁抱”客戶的方法，又是非常簡單的日常行為。但是他們?nèi)孔龅搅耍⑶议L期這樣做，把“擁抱”客戶變成一個(gè)非常自然的行為。這也使米切爾服裝店的顧客們愿意和米切爾服裝店打交道，也能夠容忍米切爾服裝店的失誤，并且愿意像家人一樣來理解“她”。這也是米切爾服裝店最強(qiáng)大的核心競爭力。
米切爾服裝店把“擁抱客戶”放在戰(zhàn)略的高度來重視！就像蘋果把“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”當(dāng)做戰(zhàn)略來重視。但是“設(shè)計(jì)”是“用腦”，“擁抱”是“用心”。——哲學(xué)一點(diǎn)說，人生最大的成就是“愛”，有心之愛；最大的智“慧”，也是“心的智慧”。
近來成功的另外一個(gè)服裝品牌“優(yōu)衣庫”也在學(xué)習(xí)米切爾服裝店的做法，在不斷的培訓(xùn)員工用心來微笑。獲得的結(jié)果也非常成功，優(yōu)衣庫的快速增長說明了一切。
多年以來的研究中，我們也一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)加強(qiáng)與客戶打交道的能力。一直認(rèn)為營銷是發(fā)生在消費(fèi)者心智里的戰(zhàn)爭。能夠打動(dòng)消費(fèi)者心智的方式很多，并不是依靠“軍備競賽式”的資金投入就可以做到。
姚堯先生本人非常推崇儒家思想的“內(nèi)圣外王”之道！——修己的功夫做到極致，就是“內(nèi)圣”，安人的功夫普惠到眾人就是“外王”！ “外王”靠的是什么？不是靠征服，而是靠服務(wù)。——在中國就有“海爾”這樣的企業(yè)正在以此不懈努力！——類比思想：從十多年前開始，西方的領(lǐng)導(dǎo)學(xué)研究，就將服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)（service；服務(wù)與仆人詞根同源）、甚至仆人型（servant;源自基督教義）領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)成了重要的研究課題。思想決定行為，我們不難想象，米切爾一定深受“客戶服務(wù)型管理思想”的影響。
如果您是一位獨(dú)立思考的讀者，您會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們并沒有完全否定蘋果的經(jīng)營模式——產(chǎn)品型的公司和服務(wù)型的公司，有著天生的差異。以服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)來批評蘋果公司，可能有失公允。但是，今天的全球產(chǎn)業(yè)界，一個(gè)更大的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)：如何用技術(shù)和大數(shù)據(jù)的方式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)！商業(yè)模式也已經(jīng)從SaaS(軟件即服務(wù))、進(jìn)化到PaaS（平臺(tái)即服務(wù)）、再到XaaS（一切都是服務(wù)）——中國正在快速變成全球最大的市場，我們有無數(shù)理由期待，真“心”的、同時(shí)擁有強(qiáng)大技術(shù)支撐的“客戶服務(wù)型”的中國公司早日出現(xiàn)。
那么，現(xiàn)在就拿起這本《擁抱你的客戶》吧！——改變世界，先從改變自己開始；改變自己，先從改變觀念開始！ |
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