來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心
剛剛過(guò)去的2010年被稱為中國(guó)的微博年，新浪微博發(fā)展勢(shì)頭迅猛，搜狐微博、騰訊微博不遺余力斥巨資打造。身為廣播媒體廣告從業(yè)人員，筆者目睹了廣電媒體對(duì)微博的接納和使用，品牌客戶希望借助主持人微博的影響力做整合營(yíng)銷。本文歸納微博的八大元素，希望對(duì)廣電媒體的品牌營(yíng)銷有一定的借鑒作用。 元素一：織圍脖。微博從誕生之日起，就被昵稱為“圍脖”，發(fā)微博被稱為“織圍脖”。在新浪微博新域名的戶外宣傳海報(bào)上赫然一條鮮紅的圍脖，給這個(gè)新興的社交媒體蒙上了濃厚的溫情色彩。廣電媒體在微博發(fā)展早期即加入其中，成為不可忽視的“織圍脖”力量，其行為可以初步分為以下幾類：一為電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目主持人的個(gè)人微博；二為頻率、頻道及其節(jié)目的官方微博；三為織圍脖延伸媒體行為，江蘇交廣網(wǎng)FM101.1在2010年下半年推出了《微博思訪》節(jié)目：在貴賓洋河的廣播營(yíng)銷企劃中，在方案中引入了微博的概念——“貴賓洋河時(shí)光微博”。 元素二：微博控。新浪微博在發(fā)布者三天連續(xù)發(fā)原創(chuàng)微博后，就會(huì)給其頒一個(gè)“微博控”勛章。微博控的具體表現(xiàn)是，每天控制不住上微博，發(fā)現(xiàn)了什么新鮮的，好玩的事情，都想發(fā)到圍脖上；看見(jiàn)別人發(fā)了什么好玩的事情，總是忍不住要評(píng)論一番、轉(zhuǎn)發(fā)一番。廣電媒體信息豐富，基本上做到了每天發(fā)微博。江蘇廣電總臺(tái)新聞中心的新聞具有即時(shí)性、頻發(fā)性特點(diǎn)。其微博更新及時(shí)、快速，一定程度上也可被稱為“微博控”。微博控帶來(lái)的一個(gè)不被人待見(jiàn)的現(xiàn)象就是“刷屏”，極大的曝光率可能會(huì)超出受眾的接受頻次，很容易被取消關(guān)注。但也正是這些微博控，推動(dòng)了微博如火如荼的發(fā)展。 元素三：關(guān)注與粉絲。你要想看到別人的微博內(nèi)容，首先得去關(guān)注他，這樣你就會(huì)成為其微博的粉絲，而如果他也關(guān)注了你，他也就成了你微博的粉絲，你倆的微博就實(shí)現(xiàn)了互粉。在微博的世界，粉絲量代表關(guān)注度和受歡迎程度，更代表了它在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的價(jià)值。我們簡(jiǎn)單羅列一些知名微博截至4月10日的粉絲量：江蘇衛(wèi)視1014223人、湖南衛(wèi)視921014人、鳳凰衛(wèi)視844603人、浙江衛(wèi)視490518人、深圳衛(wèi)視453074人……謝娜5216418人、何炅5180145人、孟非2014845人、樂(lè)嘉1901530人、朱丹1070025人、閭丘露薇633440人……粉絲每天都在增加，我們可以看到名人的影響力和被關(guān)注度都已經(jīng)達(dá)到了上百萬(wàn)，這種注意力背后的價(jià)值不言而喻。微博在吸引人氣注意力和參與度方面已經(jīng)成為較為成熟的新媒體，日漸成為廣播、電視等傳統(tǒng)媒體不可忽視的信息和資訊的全新宣傳平臺(tái)。 元素四：加V與@某人。加V可以說(shuō)是知名人士的特權(quán)，它是一個(gè)認(rèn)證的過(guò)程，包括名人認(rèn)證和企業(yè)認(rèn)證。加V的微博賬號(hào)，基本上都是名人或者是企業(yè)，而那些個(gè)人網(wǎng)站、粉絲團(tuán)體和自發(fā)性民間團(tuán)體不能進(jìn)行認(rèn)證。加V的人必須使用本名，一定程度上代表了權(quán)威和可信度，此種情形下，廣播、電視媒體及其從業(yè)人員以傳統(tǒng)媒體的形象出現(xiàn)，權(quán)威度自然展現(xiàn)。他們?cè)谖⒉┥习缪葜耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”的角色，很大程度上引導(dǎo)著微博輿論和熱點(diǎn)，并獲得微博營(yíng)銷的關(guān)注。這也就促使了@行為的跨人際圈子現(xiàn)象，某些為了提高自己微博關(guān)注度和影響力的人，會(huì)在織圍脖的同時(shí)@那些加V的媒體名人，希冀結(jié)合各類媒體的力量以獲得名人的一個(gè)轉(zhuǎn)帖或關(guān)注來(lái)提升自己的粉絲量。而@功能在微博營(yíng)銷里成為諸多活動(dòng)最愛(ài)的功能，當(dāng)一條微博里@了諸多名人時(shí)，這也是“借勢(shì)營(yíng)銷”、“名人效應(yīng)”在微博媒體上的另類展現(xiàn)。微博的快速發(fā)展，廣電媒體權(quán)威性滲透下的推動(dòng)力功不可沒(méi)。 元素五：轉(zhuǎn)帖。微博初期的發(fā)展走的是明星效應(yīng)擴(kuò)大之路，被關(guān)注最多的也是各行各業(yè)的明星，傳統(tǒng)媒體的官方微博，以及一些人生態(tài)度、哲理之類的段子、搞笑的段子、新聞事件等，微博的信息傳播、影響擴(kuò)散途徑靠的是層層級(jí)級(jí)的轉(zhuǎn)帖行為，用一個(gè)人發(fā)展的粉絲以及粉絲的粉絲無(wú)限制地去傳播信息。抓住熱門話題以及轉(zhuǎn)帖人的心理，利用得當(dāng)?shù)脑�，微博就是很好很�?qiáng)大的推廣傳播途徑。所以，粉絲量不是衡量微博賬號(hào)價(jià)值的惟一標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)帖量與評(píng)論里在價(jià)值衡量方面含金量同樣不小。很多個(gè)人微博已經(jīng)成為“自媒體”，而廣電媒體開(kāi)設(shè)的官方微博也使得他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上形成了二次推廣，擁有更大的影響力和號(hào)召力，并在壯大中形成更大的品牌力，這也就進(jìn)一步促生了“微博營(yíng)銷”。但是轉(zhuǎn)帖也有一個(gè)很難控制的弊端，那就是內(nèi)容的真實(shí)性和時(shí)效性難以監(jiān)督，誰(shuí)都可以發(fā)布消息、轉(zhuǎn)帖，相應(yīng)的監(jiān)督系統(tǒng)卻很脆弱，很多過(guò)期、虛假的消息也在人們的轉(zhuǎn)帖中一再被重復(fù)傳播，造成信息接收的時(shí)差混亂，微博的“擬態(tài)環(huán)境”與現(xiàn)實(shí)的輿論環(huán)境出現(xiàn)一定的偏差，成為微博平臺(tái)急需解決的問(wèn)題。在這方面，廣電媒體的傳統(tǒng)監(jiān)督和編輯經(jīng)驗(yàn)可以反過(guò)來(lái)為微博媒體吸收并利用。 元素六：微博營(yíng)銷。當(dāng)一個(gè)新興媒體與營(yíng)銷一詞掛上鉤，并開(kāi)始出現(xiàn)各類廣告的身影，這應(yīng)該是它成熟的標(biāo)志之一。微營(yíng)銷模式的最大優(yōu)勢(shì)是可以在線直接互動(dòng)，隨時(shí)回饋受眾反應(yīng)，參與主動(dòng)性強(qiáng)，非常注重對(duì)加V的要求，因?yàn)樗碇\(chéng)信和權(quán)威。從以下幾個(gè)微營(yíng)銷案例中，我們或許可以看到微博營(yíng)銷的前景，以及它與廣電媒體在營(yíng)銷中的合作可能性： ——在帝王酒的策劃下，其代言人韓寒在2011年1月17日忽然現(xiàn)身新浪微博，和臺(tái)灣主持人蔡康永通過(guò)微博與網(wǎng)友一起聊天，韓寒專門為此注冊(cè)了臨時(shí)微博賬號(hào)“韓寒0117”，兩人的微博互動(dòng)吸引了7萬(wàn)余名粉絲和25590個(gè)問(wèn)題。這是微博營(yíng)銷的一個(gè)嘗試，后續(xù)的傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷跟進(jìn)更是將活動(dòng)推進(jìn)到新的高度。 ——活動(dòng)營(yíng)銷事件即時(shí)微博層出不窮，成為活動(dòng)不可或缺的推廣方式之一。例如江蘇廣播金陵之聲都市調(diào)頻FM99.7推出“博愛(ài)南京，熱吻金陵”活動(dòng)。活動(dòng)期間，開(kāi)設(shè)新浪微博與參與者直接互動(dòng)，并直播活動(dòng)從開(kāi)始到結(jié)束的精彩花絮。2011《快樂(lè)女聲》開(kāi)設(shè)了新浪微博，目前吸引近10萬(wàn)粉絲關(guān)注，時(shí)刻發(fā)布《快樂(lè)女聲》的各項(xiàng)新聞和周邊活動(dòng)。 ——節(jié)目與微博服務(wù)提供商的創(chuàng)新合作推廣，這可以追溯到2010年10月24日江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》三位主持人在新浪微博上與粉絲直接互動(dòng)，首創(chuàng)電視網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合互動(dòng)直播新模式，吸引了諸多電視粉絲加盟新浪微博，也讓更多網(wǎng)絡(luò)粉絲了解《非誠(chéng)勿擾》，這不僅是節(jié)目影響力的另類營(yíng)銷，也是新浪微博人氣的提升聚集，不失為雙贏的互助營(yíng)銷。 除了大品牌與微博服務(wù)提供商合作，微博營(yíng)銷還有另一種發(fā)展方向，就是以擁有廣泛影響力和關(guān)注度的微博賬號(hào)為營(yíng)銷平臺(tái)，目前其價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)為這個(gè)賬號(hào)擁有的粉絲量。以粉絲量的多少為標(biāo)準(zhǔn)，一份報(bào)價(jià)單開(kāi)始被人關(guān)注。報(bào)價(jià)單顯示，這些微博的粉絲數(shù)量最少也有幾萬(wàn)人，報(bào)價(jià)最低的是200元/條，具體報(bào)價(jià)按照粉絲的數(shù)量而調(diào)整�！胺劢z數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)，報(bào)價(jià)為2000元/條……粉絲數(shù)量在10萬(wàn)至30萬(wàn)之間，報(bào)價(jià)為500元/條至800元/條。”這種營(yíng)銷價(jià)值執(zhí)行方式還稍顯粗糙，并缺少一定的粉絲誠(chéng)信，接下來(lái)勢(shì)必更多完善。在這方面，筆者認(rèn)為，廣電媒體在培養(yǎng)節(jié)目、主持人微博平臺(tái)的同時(shí)，也應(yīng)注重對(duì)知名微博的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，獲取微博營(yíng)銷的陣地，以此來(lái)提升自己在整合營(yíng)銷上的全面性和整合性。 元素七：微博事件。我們不能忽視它作為新興社交媒體的社會(huì)效益。從2010年11月15日上海大火事件后在微博平臺(tái)上快速傳遞的黑絲帶，到現(xiàn)實(shí)中民眾的自發(fā)悼念；從春節(jié)期間微博掀起的“隨手拍解救乞討兒童”活動(dòng)，到現(xiàn)實(shí)中的警方力量介入解救被拐賣兒童；2011年3月份從微博上廣受關(guān)注的“保護(hù)南京梧桐樹(shù)”活動(dòng)，到現(xiàn)實(shí)中的民眾給梧桐樹(shù)系上綠絲帶……諸多微博事件中都有一兩個(gè)名人在其中的影響放大，以上事件中分別是騰訊廣告創(chuàng)意人王小塞、學(xué)者于建嶸、體育名嘴黃健翔等，他們以微博為平臺(tái)，發(fā)揮了微博快速、及時(shí)、便捷的傳播優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)將一件事情快速地帶到人們面前，并產(chǎn)生行動(dòng)效應(yīng)�？棁睂�(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響力為廣電媒體所重視并使用，“江蘇廣播2011廣告招商會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)與新浪微博合作，開(kāi)設(shè)現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)微博，與會(huì)人員可通過(guò)手機(jī)隨時(shí)發(fā)布信息并了解別人動(dòng)向，微博元素的引入使得廣播媒體的招商會(huì)帶上了新媒體色彩，成為會(huì)場(chǎng)一大亮點(diǎn)。 元素八：140字。這應(yīng)該是微博流行當(dāng)初最受關(guān)注的元素之一，所有好玩的、新鮮的事情必須編輯在140個(gè)字里發(fā)完，包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。把它放在最后一個(gè)元素是因?yàn)椋獙⒁陨掀邆�(gè)元素玩得順溜、用得極致，都必須在這140字里尋找玄機(jī)。這是以上行為的源起，更是它們的手段、形式和途徑。相較于之前流行的博客，微博勝在其便捷的發(fā)布方式，以及簡(jiǎn)潔的內(nèi)容編輯。對(duì)于以秒來(lái)計(jì)算廣告價(jià)值的廣電媒體營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，他們一定會(huì)用絕妙的創(chuàng)意和精湛的文字掀起“140營(yíng)銷”狂潮。 微博在發(fā)展過(guò)程中還有很多新的展現(xiàn)方式，例如微領(lǐng)地、微群、微盤、微團(tuán)等，但以上八大元素是微博在諸多社交媒體中脫穎而出的特色元素，也是微博在以后的媒體競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的特色武器。廣電媒體也許可以從這八大元素中借鑒到改革傳統(tǒng)媒體的靈感，在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上，在廣告創(chuàng)意和訴求上不斷創(chuàng)新，讓廣播、電視媒體與受眾之間的關(guān)系更密切、更互動(dòng)。 |
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