作者：中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明
健力寶，一種含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料，曾經(jīng)給一代中國人留下了美好的記憶，它開創(chuàng)了中國體育營銷的先河，通過在電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上的大手筆廣告攻勢(shì)，健力寶成為中國家喻戶曉的飲料名牌，被譽(yù)為“中國魔水”。
經(jīng)歷了一個(gè)神話般的顛峰后，從上世紀(jì)90年代中期開始，健力寶進(jìn)入了一段相對(duì)平淡的時(shí)期。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，無論是哪一個(gè)品牌都不可能再做到健力寶曾經(jīng)的一枝獨(dú)秀了。當(dāng)整個(gè)世界發(fā)展到今天的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，作為傳統(tǒng)名牌的健力寶，又會(huì)以怎樣的姿態(tài)與手段去玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)？有那么多傳統(tǒng)名企因?yàn)椴贿m應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變遷而被“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”，慘淡退場(chǎng)的例子在前，健力寶能否在新的時(shí)代再創(chuàng)輝煌？作為中國現(xiàn)存不多的最早一批民族名牌之一，很多人都在關(guān)注，而健力寶給出的答案，無疑是出色的。
從2011年開始，依托嶄新的營銷策略和互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，抓住80后情感主線，健力寶重走青春路，化繭成蝶。
2011年底，微電影《尋找80后回憶的紀(jì)念館》讓健力寶活力煥發(fā)，那些“老男孩”直呼健力寶回來了，曾經(jīng)的青春也回來了。健力寶品牌植入的微電影《尋找80后回憶的紀(jì)念館》在優(yōu)酷賺取了幾百萬的點(diǎn)擊，再次印證了視頻傳播的強(qiáng)大力量和情感營銷的獨(dú)特魅力。健力寶采用情感營銷中的懷舊策略,喚醒了80后內(nèi)心深處的記憶，有很多網(wǎng)友評(píng)論說“健力寶廣告，看完我哭了”。80后正是飲品飲料的主流消費(fèi)群體，情感營銷的魔力真是不容小覷。這一年成為了健力寶“王者回歸”的復(fù)興年。
2013年初，健力寶開展“短信贏大獎(jiǎng)，好禮天天送”活動(dòng)。表面上看，這次的營銷活動(dòng)沒有太大的特別，實(shí)際上健力寶進(jìn)行了微博、微信資源同步整合，開啟了微營銷之旅。健力寶抓住消費(fèi)者當(dāng)前的生活模式，創(chuàng)造了與80、90為主流的消費(fèi)人群的親密全新接觸點(diǎn)，抓住用戶需求、時(shí)代特點(diǎn)，個(gè)性化出擊，逆襲成功。
2014年春節(jié)，健力寶重磅出擊“節(jié)日營銷”，為了凸顯春節(jié)的感念，健力寶推出“福財(cái)寶囍”系列，健力寶這一新裝系列共分為福、財(cái)、寶、喜四款，底色為2014年最流行的“土豪金”，增添了歡慶新春的喜慶韻味。健力寶的“節(jié)日”營銷不但在外觀上盡可能地結(jié)合了節(jié)日的喜慶感覺，更是讓中國人感受到了過年的喜慶氛圍。
與此同時(shí)，健力寶奉上了微電影《開啟被封存的感動(dòng)》恭賀新春，把“知足勝過萬千財(cái)富，團(tuán)圓就是無價(jià)之寶，健康才能歲歲享福，皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞，依舊走情感路線，讓觀眾產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同并尊重健力寶所營造出來的品牌理念。健力寶在微電影的營銷上一直有不俗的表現(xiàn)，本次的《開啟》更是讓大眾感覺到健力寶的親切、舒心、體貼。隨著用戶的回歸，健力寶也慢慢回歸到消費(fèi)者的生活中，心目中。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，甚至這部網(wǎng)絡(luò)的微電影還被剪輯成30s\15sＴＶＣ版本在諸多地方電視臺(tái)播放，這樣網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的傳播方式，更是對(duì)營銷資源的最優(yōu)化整合。
筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)品牌電商化/互聯(lián)網(wǎng)化是目前傳統(tǒng)企業(yè)面臨的選擇和難題。線下傳統(tǒng)企業(yè)有資金有實(shí)力，有自主品牌，但都在進(jìn)行著電商化運(yùn)營的道路上遇到困難和瓶頸，這其中既有傳統(tǒng)企業(yè)整體運(yùn)行管理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的難題，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維理解的難題，更有對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者理解和認(rèn)知的難題，因?yàn)樾碌臅r(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從有形的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了用戶心智的占領(lǐng)，用戶需求是不可忽視的，企業(yè)應(yīng)該善于挖掘和創(chuàng)造用戶需求。互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢(shì)減弱了，健力寶的逆襲轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)企業(yè)樹立了轉(zhuǎn)型升級(jí)的典范，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)——沒有退路，只有前進(jìn)。 |
您的位置：
