文/得平司 翻譯/范麗嬌 校對(duì)/吳咸建
流通企業(yè)的銷售額與來(lái)店顧客數(shù)有著直接關(guān)系，為吸引更多顧客來(lái)店，流通企業(yè)在廣告宣傳方面可謂煞費(fèi)苦心，以電視、報(bào)紙、燈箱、交通工具（地鐵或公交）為載體，廣告形式多種多樣。目前中國(guó)流通企業(yè)在廣告方面面臨著成本高、信任度低、廣告效果難判斷等課題。
中國(guó)地廣人多，要在更廣泛的人群中進(jìn)行宣傳，通常需要支出巨額的廣告費(fèi)用，尤其是電視廣告，紙媒廣告也同樣是一筆不小的開支，效果如何卻還無(wú)法準(zhǔn)確把握。很多企業(yè)通過(guò)來(lái)店者問(wèn)卷調(diào)查確認(rèn)廣告效果，遺憾的是似乎并沒(méi)有獲得巨額投入背后所期待的可喜效果。
人們對(duì)廣告的信任度低是影響廣告效果的原因之一。在國(guó)外，如果報(bào)紙上有促銷廣告的信息，開門前，店門口一定會(huì)早早地排起長(zhǎng)龍，而在中國(guó)這種光景似乎比較少見(jiàn)。我也曾拿著某家家店連鎖的促銷單頁(yè)去排隊(duì)，為要購(gòu)買一款特價(jià)優(yōu)惠商品。促銷單頁(yè)上明明寫著“僅供50臺(tái)”，可到第20個(gè)左右的顧客時(shí)就被告知該商品賣完了。同樣的事情如果發(fā)生在國(guó)外，該企業(yè)一定會(huì)受到法律制裁，再加上媒體曝光會(huì)使其徹底失去信用。當(dāng)時(shí)有的顧客向門店負(fù)責(zé)人表示不滿，卻沒(méi)有得到任何答復(fù)。企業(yè)的這種不規(guī)范行為長(zhǎng)久以往勢(shì)必失去民心，導(dǎo)致顧客對(duì)廣告的不信任。
最近，隨著網(wǎng)絡(luò)影響力不斷擴(kuò)大，廣告陣地也從電視及紙媒向網(wǎng)絡(luò)延伸。同時(shí)利用手機(jī)短信做宣傳的企業(yè)也日益增加，廣告行業(yè)又有了新的動(dòng)向。
一般的流通企業(yè)或家電連鎖店的廣告費(fèi)用約占銷售額的1-3%左右，更好地管理廣告投入有助于控制成本，提升銷售額。在未來(lái)的發(fā)展中什么樣的廣告更為有效呢。
首先，在手機(jī)行業(yè)將逐步迎來(lái)4G時(shí)代，由于數(shù)據(jù)處理速度不斷加快，甚至不斷接近電腦的水平，廣告業(yè)勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)以手機(jī)為主要載體的新局面。利用手機(jī)或電腦的廣告種類多樣，流通企業(yè)主要致力于5個(gè)方面：SNS廣告、行動(dòng)目標(biāo)廣告、電子促銷單、博主推介、郵件雜志。
利用SNS（社交關(guān)系網(wǎng)）的廣告是指企業(yè)或店鋪實(shí)際擁有SNS網(wǎng)頁(yè)，可以直接從該網(wǎng)頁(yè)發(fā)布各種信息，比如促銷活動(dòng)簡(jiǎn)介和優(yōu)惠商品介紹等。
行動(dòng)目標(biāo)廣告是通過(guò)分析顧客動(dòng)向，在最適合的時(shí)間向顧客推薦商品的廣告。例如，考慮購(gòu)買電腦的顧客一旦上了網(wǎng)，就會(huì)針對(duì)該顧客顯示新上市電腦的介紹。
電子促銷單是針對(duì)已注冊(cè)顧客，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向其發(fā)送促銷單頁(yè)。最近在網(wǎng)上瀏覽電子促銷單后也可以直接鏈接購(gòu)買。
“博主推介”需要事先確定幾款商品，讓顧客在自己的博客或主頁(yè)上進(jìn)行介紹推廣，商品成交后付給顧客報(bào)酬，這種報(bào)酬型廣告在海外十分常見(jiàn)。
郵件雜志是針對(duì)已注冊(cè)顧客定期發(fā)送郵件的形式，這也是管理固定顧客的有效方法因此十分受歡迎。
利用手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)的廣告多為成果報(bào)酬型廣告，效果較為明顯，成本也相對(duì)較低，同時(shí)依靠網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞作用，有利于短時(shí)間向更廣泛的人群中傳播，另外有些企業(yè)會(huì)選擇利用動(dòng)畫網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)廣告宣傳。利用網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)完全可以在企劃能力和商品訴求上面更勝大企業(yè)一籌。
盡快著手于新廣告形式的研究，削減廣告費(fèi)的同時(shí)提升宣傳效果將成為目前流通企業(yè)面臨的一大課題。
得平司：
日本流通戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略專家，家電量販營(yíng)業(yè)輔導(dǎo)大師，素有日本家電量販業(yè)店長(zhǎng)總教頭之譽(yù)。
吳咸建：
曾任職家電制造及家電連鎖企業(yè)、媒體等，店鋪運(yùn)營(yíng)得平流中國(guó)傳人，現(xiàn)任中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、全國(guó)消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長(zhǎng)，《中國(guó)家電商業(yè)周刊》執(zhí)行總編、中國(guó)家電商學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)等，長(zhǎng)期從事家電流通市場(chǎng)研究及海外情報(bào)編譯等工作。 |
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