來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：朱志明
進(jìn)入福州的賣場(chǎng)散貨區(qū)，映入眼簾的是“徐福記”、“常盛”、“喜之郎”三大散貨柜，很多人不禁要問“常盛”是哪個(gè)廠家？其實(shí)“常盛”是福州常盛食品公司的自有零售品牌，所賣的產(chǎn)品包括糖果、果凍、蜜餞、糕餅等數(shù)十個(gè)廠家的產(chǎn)品，產(chǎn)品均是從各個(gè)廠家精選出來有特色較暢銷的產(chǎn)品，按照不同價(jià)位以“常盛”品牌統(tǒng)一銷售，其統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)（CI）的散貨柜已覆蓋沃爾瑪、好又多、世紀(jì)聯(lián)華、永輝、新華都等當(dāng)?shù)丶敖伎h所有賣場(chǎng)，擁有專柜上百套。
“常盛”的經(jīng)營特色及優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：一是品種豐富為消費(fèi)者提供最多種選擇，二是反應(yīng)迅速第一時(shí)間上柜時(shí)尚新穎產(chǎn)品，三是根據(jù)季節(jié)變化隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品項(xiàng)最大限度滿足消費(fèi)者需求，四是主動(dòng)掌控定價(jià)權(quán)創(chuàng)造較高毛利空間，五是上百套專柜為砝碼獲得上游廠家超額支持。
“常盛”的成功主要是建立在打造了自由品牌。這在白酒行業(yè)也常見，如五糧液的金六福、錦上添花等。
白酒行業(yè)黃金十年，造就了大批的經(jīng)銷商崛起，打破了眾多白酒廠家和經(jīng)銷商之間潛在的平衡關(guān)系。由于自有品牌能夠給經(jīng)銷商帶來更多的利潤，贏得顧客忠誠，因而受到越來越多經(jīng)銷商的親睞。
與食品行業(yè)打造自由品牌相似，經(jīng)銷商親睞打造自由品牌主要有以下幾點(diǎn)目的：
1、成功實(shí)現(xiàn)了從單一經(jīng)銷商的身份向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)變，使得經(jīng)銷商的企業(yè)品牌價(jià)格得到提升；
2、在廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化模式和以品牌集群戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)為核心的資源整合模式下，經(jīng)銷商要打造一個(gè)品牌，與廠家是雙贏的。經(jīng)銷商也承擔(dān)了品牌戰(zhàn)略推廣、市場(chǎng)布局規(guī)劃等方面的職能，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。
3、通過打造自有品牌，經(jīng)銷商可以構(gòu)建一個(gè)有影響力的和話語控制權(quán)的營銷價(jià)值鏈。上可左右廠家的關(guān)鍵資源，下可控制分校體系，控制終端網(wǎng)絡(luò)。更重要的是，經(jīng)銷商可以通過打造自由品牌在廣闊的市場(chǎng)上建立自己的關(guān)鍵核心資源、網(wǎng)絡(luò)資源和營銷團(tuán)隊(duì)資源。
那白酒經(jīng)銷商如何打造自有品牌？
一、打造自由品牌的的方式
主要有三種方式，一種是像我們所說的“常盛”建立自己的零售品牌，第二種是通過OEM方式定制產(chǎn)品從而獲得定價(jià)權(quán)，第三種方式就是自己生產(chǎn)加工，所需要資源較多，對(duì)經(jīng)銷商而言難度較大。一般白酒企業(yè)打造自由品牌都是選擇前面兩種模式。
二、規(guī)避常規(guī)建立自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)
一方面，經(jīng)銷商的自有品牌一定要與廠家的主導(dǎo)品牌避免正面沖突，否則，在渠道和價(jià)格政策方面，經(jīng)銷商的自有品牌將沒有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，或者毫無優(yōu)勢(shì)可言。另一方面，經(jīng)銷商要與供應(yīng)商就廠家的政策、品牌的使用限制等等問題進(jìn)行商榷，避免后期廠家單方面的修改，造成成本的上升。
三、打造自由品牌的幾點(diǎn)建議：
第一：掌控產(chǎn)品質(zhì)量。
量是自有品牌的核心內(nèi)涵之一，關(guān)系到經(jīng)銷商的銷量和品牌形象。經(jīng)銷商培育自有品牌之初，就必須把質(zhì)量放在首位，不能以追求低價(jià)而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。如果經(jīng)銷商選擇和一般的制造商合作，一定要在產(chǎn)品訂購合同中明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格貫徹執(zhí)行；或同對(duì)方共同建立質(zhì)量監(jiān)控體系，派自己的質(zhì)檢小組到生產(chǎn)企業(yè)實(shí)地考察和監(jiān)督，防止低質(zhì)產(chǎn)品流入賣場(chǎng)。
在此之前，經(jīng)銷商要對(duì)白酒制造企業(yè)的實(shí)力有一個(gè)審評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。
該廠的酒體品質(zhì)。此乃未來品牌發(fā)展的核心所在，經(jīng)銷商必須有專業(yè)的人員進(jìn)行品鑒檢測(cè)；
釀酒師的技術(shù)功底。釀酒師不僅要懂得釀造好酒，更要懂得“眾樂樂”，能夠抓住消費(fèi)者的口感需求，這里的釀酒師是廠家的，有實(shí)力的經(jīng)銷商也可以尋找一到兩個(gè)釀酒師作為質(zhì)檢顧問，專門進(jìn)行產(chǎn)品品鑒；
大眾的反饋。對(duì)該生產(chǎn)企業(yè)主要銷售區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)行評(píng)判。
當(dāng)然，有實(shí)力的經(jīng)銷商首選行業(yè)里的領(lǐng)先生產(chǎn)商合作，依靠其已建立起來的質(zhì)量體系來確保貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量，如華澤選擇金六福進(jìn)行貼牌等等。
所以，有些成功打造自由品牌的經(jīng)銷商之所以成功，也是源于他們放棄短期利益，為自有品牌長久競(jìng)爭(zhēng)力夯實(shí)根基，這失為明智之舉。
第二：做好市場(chǎng)定位，渠道整合。
自有品牌對(duì)經(jīng)銷商有諸多好處，卻不是一蹴而就的事情，要從長遠(yuǎn)和系統(tǒng)的角度規(guī)劃幾個(gè)重要問題，包括：自有品牌的定位是什么？哪些品類適合做自有品牌？自有品牌的數(shù)量如何？這就需要針對(duì)所要運(yùn)作自有品牌的主要區(qū)域，進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，抓住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。只有這樣，我們才能明確我們應(yīng)該打造什么樣的品牌、什么樣價(jià)位的產(chǎn)品。
如：屈臣氏的成功經(jīng)驗(yàn)可以作為借鑒，定位方面，屈臣氏將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在白領(lǐng)人群，抓住現(xiàn)代人對(duì)健康和美的需求，品牌定位于“健康、美態(tài)”，并以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為特色，開發(fā)、定制和銷售自有品牌產(chǎn)品；品類方面，健康主題以保健品和維生素為主，美態(tài)主題包括化妝系列和日常護(hù)理系列；產(chǎn)品擴(kuò)展方面，屈臣氏對(duì)所售商品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，把握消費(fèi)者偏好，選擇有前途的品種做2～3年品牌藍(lán)圖描繪，再通過競(jìng)爭(zhēng)選擇合格制造商，按自有品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)供貨。這樣，自有品牌數(shù)量由少到多再到規(guī)模化，經(jīng)過8年時(shí)間，屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產(chǎn)品，比例已占到店內(nèi)商品總數(shù)的20%，市場(chǎng)份額占到34%，銷售額占總銷售額的15%。
市場(chǎng)定位和產(chǎn)品確定后，根絕自身現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，篩選出適合自有品牌的渠道，并適當(dāng)擴(kuò)大相關(guān)渠道。這是打造自有品牌的必要保證。整合渠道，占領(lǐng)終端，形成寬廣的渠道體系，擴(kuò)大銷售規(guī)模，積累和引進(jìn)發(fā)展資金。通過巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在這方面零售企業(yè)可充分利用環(huán)境中的機(jī)會(huì)。
第三：適合市場(chǎng)又不失差異化的包裝。
自由品牌的白酒包裝，即瓶子和外包裝的設(shè)計(jì)要確定切中自身的風(fēng)格，又能為市場(chǎng)所認(rèn)同，符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，否則，只追求產(chǎn)品包裝的質(zhì)量和新奇而忽略成本則舍本逐末了。
第四：謹(jǐn)慎的品牌運(yùn)作手法。
一般來說，經(jīng)銷商直接延伸其品牌到自有產(chǎn)品上，能充分利用經(jīng)銷商已有的品牌知名度，推動(dòng)自有品牌銷售。但在不同階段，經(jīng)銷商應(yīng)考慮具體情況來選擇最優(yōu)的品牌策略。自有品牌的導(dǎo)入和成長階段，不確定因素多，如果馬上使用經(jīng)銷商品牌銷售自有產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)較大。比如代工企業(yè)供給的產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠、售后服務(wù)是否到位、經(jīng)銷商品牌形象是否足以支持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可等。此時(shí)采用新品牌策略相對(duì)是更合理的選擇，這便于試水市場(chǎng)，積累經(jīng)驗(yàn)。
第五：高效的傳播。
作為一個(gè)新的品牌，雖然有經(jīng)銷商現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)渠道，但要吸引消費(fèi)者購買自有品牌，經(jīng)銷商有效的傳播品牌信息、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通乃必需環(huán)節(jié)。
由于自有品牌依附于經(jīng)銷商本身的品牌，所以通過溝通信息樹立經(jīng)銷商品牌形象尤為重要。對(duì)于成長中的經(jīng)銷商，一方面要大力提高知名度，利用節(jié)日、終端店慶和新店開張等機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模的主題促銷活動(dòng)，擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者的影響，提升名氣。
第六：協(xié)調(diào)零供關(guān)系。
很多經(jīng)銷商做自有品牌剛剛有所起色的時(shí)候，由于沒處理好和制造商的關(guān)系。造成制造商停止生產(chǎn)，對(duì)自有品牌的影響很大。所以對(duì)于供方——制造商，經(jīng)銷商不能因?yàn)橄胪怀鲎杂衅放贫^分?jǐn)D壓對(duì)方，應(yīng)采取合作共生的方式，充分重視制造商的利益，這樣經(jīng)銷商會(huì)相應(yīng)得到他們的支持，獲得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品供應(yīng)，從而形成穩(wěn)定的上下游價(jià)值鏈，對(duì)發(fā)展自有品牌大有裨益。否則，情況可能走向相反的方向。 |
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