文/ 譚小芳
前言：
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了？是現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的要求越來越高了？是企業(yè)越來越急功近利了？面對(duì)諸多新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷挫折和失敗的案例，面對(duì)許多企業(yè)老總頗顯無奈的眼神和再樸實(shí)不過的問題，天策行營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃專家利均認(rèn)為，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)問題有競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但都不是核心問題，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市市場(chǎng)營(yíng)銷失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，
在中國(guó)，“戰(zhàn)略”一詞歷史悠遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”只戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指謀略，戰(zhàn)略原指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略。春秋時(shí)期孫武的《孫子兵法》被認(rèn)為是中國(guó)最早對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行全局籌劃的著作。后來“戰(zhàn)略”已逐漸演變成泛指一定歷史時(shí)期，統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對(duì)策。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（MarketingStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。
談到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就不能不提及到兩千多年前，我國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代誕生的偉大軍事家孫子和他留給我們的《孫子兵法》，他既是一位著名的戰(zhàn)略家，同時(shí)也是一位著名的哲學(xué)家；而《孫子兵法》既是一部舉世公認(rèn)的軍事思想的名著，同時(shí)也是一部中國(guó)哲學(xué)史上的經(jīng)典名著。
著名職業(yè)化教母譚小芳老師表示，《孫子兵法》所體現(xiàn)的核心卻是它所揭示的具有普遍性的戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律；而成為后世在各個(gè)不同領(lǐng)域規(guī)律運(yùn)用的典范。其哲學(xué)化的闡述在于在敵與我、強(qiáng)與弱、利與害、進(jìn)與退、勝與負(fù)等軍事矛盾形式中，把握它們的相互依存和相互轉(zhuǎn)化，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定有著重要的借鑒性。
基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。著名職業(yè)化教母譚小芳老師表示，營(yíng)銷戰(zhàn)略的務(wù)實(shí)至少體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
1、沒有戰(zhàn)略，就不會(huì)有清晰的目標(biāo)。
2、沒有戰(zhàn)略，就不會(huì)有真正的優(yōu)勢(shì)。
3、沒有戰(zhàn)略，就不會(huì)有高效的執(zhí)行。
4、沒有戰(zhàn)略，就不會(huì)有正確的創(chuàng)新。
5、沒有戰(zhàn)略，就不會(huì)有可持續(xù)發(fā)展。
大家知道在學(xué)EMBA還是學(xué)MBA，非常突出戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略當(dāng)中加上思維主見，思維主見就是你對(duì)整個(gè)大勢(shì)的判斷。縱觀歷史你會(huì)發(fā)現(xiàn)——古往今來以國(guó)家為單位來做生意的呂不韋也許算一個(gè)，近代的譚嘉誠(chéng)可以算一個(gè)——他們是以這樣第一筆生意做下去，以后會(huì)引起怎么樣一個(gè)反映反映，會(huì)不會(huì)被放大？會(huì)不會(huì)成為一個(gè)連鎖反應(yīng)？那么我從這個(gè)連鎖反應(yīng)當(dāng)中可以得到什么，這樣的一個(gè)思考點(diǎn)指導(dǎo)他的經(jīng)營(yíng)行為這樣的一個(gè)生意精，我們把他叫做新的大的生意觀。
企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須建立在這具有普遍性規(guī)律的營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，“兵無常勢(shì)，水無常形”，“亂生于治，怯生于勇，弱生于強(qiáng)”，我們的營(yíng)銷管理者又必須具備超越現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略能力；在“非戰(zhàn)”、“非攻”、“不戰(zhàn)”的境界里，強(qiáng)調(diào)“百戰(zhàn)百勝，非善之善者；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”，體現(xiàn)一種對(duì)待企業(yè)發(fā)展的哲學(xué)心態(tài)；《孫子兵法》作為世界兵學(xué)之經(jīng)典的意義在于用時(shí)代的發(fā)展觀來運(yùn)用和改造它，這本身就是《孫子兵法》傳承的哲學(xué)觀，企業(yè)營(yíng)銷管理者不能只是停留在謀略、戰(zhàn)術(shù)、技巧這個(gè)層面上，更重要的是去體會(huì)它的深邃的哲學(xué)啟迪！
圍棋大師吳清源在自傳《中的精神》一書中談到圍棋未來的趨勢(shì)時(shí)說，21世紀(jì)的圍棋要超越傳統(tǒng)的序盤、中盤和官子的階段性思考模式，而應(yīng)從棋盤的整體去考慮。應(yīng)該說，大思維源于大視野，這個(gè)思維即不是紅海思維，也不是藍(lán)海思維，而是營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。可口可樂的CEO郭思達(dá)也曾向他的同事提出這么一個(gè)問題，全世界42億人每人每天喝多少水，同事的回答時(shí)62盎司。他又問，每人每天喝多少可樂，回答是2盎司。郭思達(dá)于是提出一個(gè)全新的概念，就是可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是百事可樂，而是咖啡、牛奶和水。思維方式變了，市場(chǎng)就變大了。可以說，郭思達(dá)是站在盒子外思考的CEO。
有研究分析發(fā)現(xiàn)：中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略失敗的主要原因是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠和企業(yè)專業(yè)管理人員的缺乏，約占企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略失敗的60%以上。總結(jié)起來，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略整體水平低下，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的價(jià)值認(rèn)識(shí)不夠、戰(zhàn)略決策的隨意性大、盲目追求市場(chǎng)熱點(diǎn)，譚小芳老師認(rèn)為，主要表現(xiàn)為如下：
1、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，戰(zhàn)略變化頻繁；
2、盲目追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，企業(yè)投資過度多元化；
3、戰(zhàn)略決策隨意性較大，缺乏科學(xué)的決策機(jī)制；
4、對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析盲目，缺乏量化的客觀分析；
5、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃流于書面報(bào)告，沒有明確的切實(shí)可行的戰(zhàn)略目標(biāo)；
6、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃難以得到中高層的有力支持，也沒有具體的行動(dòng)計(jì)劃；
7、有戰(zhàn)略思考，但沒有形成科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和信息化管理體系，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略流于形式，無法得到貫徹執(zhí)行。
比如，客戶如果需要一次性筷子，你卻非要向他推銷耐用的塑料消毒筷子，你就是在做本末倒置、費(fèi)力不討好的事情，如果政府和民眾覺得一次性筷子不環(huán)保，你要做得只是將其換成淀粉原料；過去酒水行業(yè)曾經(jīng)流行過買場(chǎng)的壟斷營(yíng)銷模式，也有人美其名曰是盤中盤模式，但是，很多白酒企業(yè)花了20萬買斷了一個(gè)大酒店的專供權(quán)，卻只派出一個(gè)、兩個(gè)促銷員；在廣告投放上，犯這種低級(jí)錯(cuò)誤的就更多了，有的花了300萬請(qǐng)了個(gè)著名影星作為形象代言人，而沒有預(yù)留更多的錢去做廣告宣傳，只是在包裝上用了一下明星臉；有的企業(yè)為了打造品牌準(zhǔn)備投放一千萬的戶外廣告，卻只花了3萬元請(qǐng)個(gè)業(yè)余設(shè)計(jì)師做畫面設(shè)計(jì)。這也就那怪，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的大企業(yè)被廣告燒死了，沒有效果，肯定是投放廣告越多，成本越高，虧損越大，甚至，很多廣告還起了反效果。
一個(gè)企業(yè)的銷售額下降，市場(chǎng)占有率下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把營(yíng)銷戰(zhàn)略的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷售問題，還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計(jì)劃先行，這個(gè)計(jì)劃，其實(shí)就是營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如日本的朝日啤酒公司，其市場(chǎng)占有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面，1985年進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者口味調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的當(dāng)年，銷售額猛增，市場(chǎng)占有率止跌回升，到1989年就上升到了25%，排名行業(yè)第二。
我們也可以看看中國(guó)的案例——比如下面這三家知名的中國(guó)企業(yè)：阿里巴巴、百度、騰訊。只要你稍微了解一下他們的老師是誰，它們復(fù)制了誰的商業(yè)模式，你就會(huì)明白這個(gè)道理：市場(chǎng)不是等來的而是被創(chuàng)造的。而且，拿來主義也是創(chuàng)新，模仿可以變?yōu)閯?chuàng)造，IBM就曾被德魯克先生稱為“最出色的創(chuàng)造性模仿者”。當(dāng)然，不管模仿還是創(chuàng)造，都需要你有一雙深刻洞察人性的眼睛，具備準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)、深刻領(lǐng)悟市場(chǎng)的能力。
馬云成立阿里巴巴的動(dòng)機(jī)源于“讓天下沒有難做的生意”，他想到的是如何為他人作嫁衣，如何為中小企業(yè)服務(wù)。最近接受美國(guó)記者采訪，馬云說他并不懂技術(shù)，用網(wǎng)絡(luò)只是收發(fā)郵件而已。但馬云卻懂得如何建立企業(yè)的核心價(jià)值觀，如何讓客戶贏利。大道至簡(jiǎn)，也許，這就是阿里巴巴的成功邏輯。因此，不必把營(yíng)銷戰(zhàn)略看得深?yuàn)W玄妙，只要在實(shí)踐中多思多想，就會(huì)有思有想，行動(dòng)就有保障。正像張瑞敏所言：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)。”
今天，我們一提到巨人，就想起了網(wǎng)游，一提到阿里巴巴，就想到了為中小企業(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略平臺(tái)，一提到格力就想到空調(diào)，一提到麥當(dāng)勞就想到餐飲，一提到比亞迪就想到節(jié)能轎車，一提到聯(lián)想就想到電腦，一提到萬科就想到地產(chǎn)，一提到騰訊就想到QQ，一提到華為就想到通訊設(shè)備，一提到波司登就想到羽絨服。等等不一而足的企業(yè)符號(hào)與其所在的市場(chǎng)形成了緊密的關(guān)聯(lián)，甚至成為它所在行業(yè)的標(biāo)志和代名詞，他們?cè)谙M(fèi)市場(chǎng)具有絕對(duì)的話語權(quán)和影響力。這就是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果和例證。筆者認(rèn)為，縱觀各種營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，無不是從這三者出發(fā)來考慮企業(yè)的戰(zhàn)略制定，因此，形成了三種截然不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，即以資源為本的營(yíng)銷戰(zhàn)略、以競(jìng)爭(zhēng)為本的營(yíng)銷戰(zhàn)略和以顧客為本的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 |
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