文/王利陽；關(guān)注微信公號(hào)：科技不吐不快（tucaokeji）；搜狐新聞客戶端/網(wǎng)易云閱讀：訂閱“科技不吐不快”
不安分的駱駝戶外剛過2014年又開始作了，昨日有傳聞駱駝戶外邀請(qǐng)貝克漢姆做代言人，不過官方回應(yīng)并非貝克漢姆，而是與一位叫“貝爾”的運(yùn)動(dòng)天才達(dá)成代言協(xié)議。外界開始猜測(cè)這位“貝爺”是“蝙蝠俠”克里斯蒂安·貝爾？還是皇馬巨星加雷斯•貝爾？亦或《荒野求生》的貝爾·格里爾斯？你怎么看？
現(xiàn)在呼聲最高是“加雷斯•貝爾”和“貝爾·格里爾斯”。支持前者的表示加雷斯•貝爾是世界級(jí)著名球星，而2014年又逢世界杯，邀約加雷斯•貝爾代言非常合時(shí)宜；猜測(cè)是“貝爾·格里爾斯”的則認(rèn)為駱駝戶外的品牌形象與《荒野求生》的結(jié)合度更高，適合長(zhǎng)期代言。
無論最終誰成為駱駝戶外2014的代言人，這波邀請(qǐng)代言人的營(yíng)銷已經(jīng)起了效果。2014年將是營(yíng)銷大年，選擇一個(gè)合適的代言人非常關(guān)鍵，如何發(fā)揮代言人的威力更是一門學(xué)問，這兩年駱駝在營(yíng)銷上玩的非常樂呵，尤其去年請(qǐng)韓寒做代言，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果。
除了看熱鬧，還得看門道，從駱駝代言人營(yíng)銷案例可提煉出幾個(gè)值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)的關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，抓住時(shí)機(jī)宣布代言。明星代言人一舉一動(dòng)都是新聞，簽約品牌也是重大新聞，如何公布，以什么形式公布都很關(guān)鍵，駱駝公布韓寒時(shí)就曾借勢(shì)了方韓大戰(zhàn)的熱點(diǎn)，此次邀請(qǐng)某“貝爺”代言也是先埋個(gè)伏筆，吊吊圍觀者們的胃口。要知道，克里斯蒂安·貝爾、加雷斯•貝爾、貝爾·格里爾斯都有各自的粉絲群，而且粉絲群的屬性還有差異，一個(gè)是好萊塢大牌影星，一個(gè)是世界級(jí)足球巨星，還有一個(gè)是世界最著名的戶外探險(xiǎn)的節(jié)目的制作人，駱駝只請(qǐng)其中某位代言，但宣布代言人的預(yù)熱營(yíng)銷卻一次吸引了三大同巨星粉絲們的眼球，再加之前借勢(shì)貝克漢姆，這次的傳播效果已經(jīng)讓駱駝賺的夠本了。駱駝采用的這種宣布代言的方式不難，其他品牌也完全可以模仿，就看有沒有那個(gè)心去做了。
第二，選擇合適代言很關(guān)鍵。有的品牌選代言人的方式很土豪，只看當(dāng)時(shí)紅起來就馬上請(qǐng)，比如去年凡客請(qǐng)中國(guó)好聲音選手代言；有的品牌請(qǐng)代言人名氣不是很大，連消費(fèi)者都不認(rèn)識(shí)；有的為了嘩眾取寵敢于鋌而走險(xiǎn)請(qǐng)名氣大但形象不好的明星代言；還有的品牌甚至按照老板的個(gè)人喜好選擇代言人。
過去選擇代言人與品牌特點(diǎn)相稱是首要因素，現(xiàn)在能否借勢(shì)代言人做營(yíng)銷已經(jīng)納入到企業(yè)選擇代言的參考范圍，好的代言人營(yíng)銷，不僅可以提升品牌形象，還得為企業(yè)帶去更多的營(yíng)銷話題，代言已經(jīng)不是一錘子買賣，需要保證持續(xù)的傳播效果。花巨資請(qǐng)超級(jí)大牌代言的效果未必比得上一個(gè)懂的自我營(yíng)銷的明星代言的傳播效果好。
第三，什么時(shí)候更換新代言。根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況，需要不斷調(diào)整代言人策略。代言人的更替與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)，品牌調(diào)性、目標(biāo)粉絲、市場(chǎng)戰(zhàn)略等都能從邀請(qǐng)的代言人上看出端倪。
接著看駱駝案例來。韓寒的網(wǎng)絡(luò)影響力強(qiáng)大，此前駱駝?wù)堩n寒代言正是為了借勢(shì)韓寒全面進(jìn)軍電商，現(xiàn)如今駱駝戶外已經(jīng)在天貓站穩(wěn)了腳跟，是時(shí)候考慮換新代言開拓更大知名度，吸引新顧客；駱駝今年的目標(biāo)是翻倍增長(zhǎng)，這就需要更專業(yè)、更國(guó)際范兒的新代言人，所以駱駝此次更換代言，并沒有考慮國(guó)內(nèi)明星，而是放眼國(guó)際范圍。
說到這里還得補(bǔ)充一句，“性價(jià)比”也是企業(yè)更換代言人的參考因素。以駱駝?wù)堩n寒為利，韓寒的代言費(fèi)用不低，第一個(gè)周期請(qǐng)韓寒代言可能有100%性價(jià)比的效果，預(yù)期到了第二周期性價(jià)比效果會(huì)降到50%，這個(gè)時(shí)候就必須要考慮是否該新增代言人了。
第四，怎么用好代言人。就像前文提到的，選擇代言人已經(jīng)不是一錘子買賣，在這個(gè)追求ROI的時(shí)代，請(qǐng)代言人并不是只為廣告封面拍拍照，出席個(gè)發(fā)布活動(dòng)那么簡(jiǎn)單了，借勢(shì)代言人的一舉一動(dòng)做營(yíng)銷是一種趨勢(shì)。去年雙十一駱駝借勢(shì)韓寒公開女兒照片大作宣傳，當(dāng)天為駱駝帶去不少流量。
請(qǐng)了代言人一定要會(huì)靈活運(yùn)用代言人，現(xiàn)在已經(jīng)不是只要把代言人形象往品牌LOGO旁邊一放消費(fèi)者就會(huì)買單的時(shí)代了。代言人的作用除了增強(qiáng)品牌可信度外，品牌方還需要學(xué)會(huì)盡量從代言人身上挖掘更多可以為品牌做宣傳的地方。代言人不是幾張照片，企業(yè)必須學(xué)會(huì)借勢(shì)代言人的力量，代言人發(fā)揮的作用往往不在代言活動(dòng)上，而在其日常的生活中。
駱駝比較雞賊，花錢請(qǐng)了韓寒，就充分的利用韓寒的資源，比如韓寒主編的《ONE一個(gè)》、微博資源，以及賽車賽事等，駱駝盡可能的借勢(shì)韓寒自由不羈、挑戰(zhàn)精神，去塑造品牌形象。
駱駝的代言人營(yíng)銷完全可以模仿，并沒有什么不可復(fù)制的地方，主要還得看品牌方是否用心。再次強(qiáng)調(diào)，代言人營(yíng)銷不是一錘子買賣，如何運(yùn)用代言人有很多的學(xué)問在里面，企業(yè)錢都花，效果也需要最大化吧？
2014年社會(huì)化營(yíng)銷將更進(jìn)一步，“借勢(shì)”是社會(huì)化營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌方都想借東風(fēng)被吹起，成為風(fēng)口那頭豬，但光借勢(shì)也不行，還的學(xué)會(huì)與自身品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合，現(xiàn)在很多電商品牌都找了代言人，2014年如何做好代言人營(yíng)銷值得思考。 |
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