文 / 互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)講師 劉杰克
由于主席的光顧，讓慶豐包子鋪一夜走紅，其營業(yè)額迅速飆升，不少店面迎來了排起長隊(duì)的顧客，而資本市場上各種真假“慶豐包子概念股”也被炒的風(fēng)生水起。慶豐包子鋪雖然沒有推出“主席套餐”，但卻仍通過向媒體開放配送中心等方式借機(jī)趁熱打鐵，讓消費(fèi)者透徹了解了慶豐包子的整個(gè)加工檢測流程，以消除大家對食品安全隱患的擔(dān)憂，讓自己在知名度竄升的基礎(chǔ)上又提升了美譽(yù)度，使慶豐包子熱潮進(jìn)一步攀至高峰。
不過，主席來訪這類事件發(fā)生在特定企業(yè)身上有著太多的不確定性，某種程度上可以說完全超出企業(yè)的掌控范圍。但是，借助此類熱點(diǎn)事件來推升自己的品牌卻是每一家企業(yè)都可以操作的。那么，做為一名企業(yè)家或是營銷人，要如何才能進(jìn)行得當(dāng)?shù)氖录鑴菪褪袌霾邉澞兀烤〇|商城此次通過“傍”上慶豐包子鋪這一“大款”借勢營銷無疑為我們提供了一個(gè)精彩的范例。作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師在本文中將借剖析京東傍慶豐事件與大家分享企業(yè)實(shí)施此類營銷策略時(shí)的三個(gè)關(guān)鍵操作要點(diǎn)：
一，融入社會(huì)、抓好時(shí)點(diǎn)
雖然我們不知道具體哪天會(huì)發(fā)生何種的事件，但新聞事件確實(shí)隨時(shí)都可能發(fā)生。如果企業(yè)家或營銷人能時(shí)刻保持對社會(huì)的關(guān)注，甚至梳理出一個(gè)特定的流程，則將讓自己處于有利的地位。京東在此次事件中的表現(xiàn)可以說讓人眼前一亮。在主席光顧慶豐包子鋪熱潮剛起之時(shí)，京東就發(fā)布信息稱：為回饋廣大用戶，京東推出21元慶豐包子套餐，免費(fèi)提供給北京地區(qū)用戶，用戶只需登陸京東，輕點(diǎn)鼠標(biāo)即有機(jī)會(huì)享受到由京東買單和免費(fèi)配送的21元正宗北京老字號(hào)包子套餐。
如果京東不是緊抓時(shí)點(diǎn)快速推出這一活動(dòng)，相信本次的營銷效果將大打折扣。畢竟今天消費(fèi)者身處一個(gè)信息高度過載的社會(huì)，今天的熱點(diǎn)明天隨時(shí)可能成為過眼煙云。
二，突出優(yōu)勢、直指目標(biāo)
企業(yè)不是為了營銷而營銷，營銷都是為了達(dá)到特定的目標(biāo)，或者提升銷量，或者突出自己的亮點(diǎn)，打造品牌的粘性。今天的電商企業(yè)之間的競爭早已經(jīng)不再是單純價(jià)格的競爭，而是走向了價(jià)格與購物體驗(yàn)多方融合的競爭，物流的速度無疑在電商購物體驗(yàn)方面扮演著極為重要的角色。由于餐飲產(chǎn)品的配送不僅要考慮到時(shí)效的問題，還要考慮餐飲產(chǎn)品的新鮮度，此次慶豐包子套餐的推出無疑將充分并生動(dòng)show出京東物流的“肌肉”，提示消費(fèi)者在京東購物可享受到更“爽”的服務(wù)。同時(shí)也預(yù)示京東有計(jì)劃有能力開始進(jìn)行O2O布局，將服務(wù)范圍進(jìn)一步拓展。此次慶豐包子免費(fèi)送活動(dòng)頁面的底部還設(shè)置了查干湖胖頭魚等其他生鮮美食的鏈接，京東借此加快布局生鮮電商的策略也躍然而出。
三，娛樂營銷、參與至上
在今天這個(gè)無娛樂不營銷的年代，企業(yè)在進(jìn)行營銷工作時(shí)若能要將娛樂蘊(yùn)含其中無疑將大大提升營銷的效果。在娛樂中拉近與消費(fèi)者的距離，同時(shí)降低門檻將有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情。我們來看看用戶可以如何參與京東的本次活動(dòng)：用戶無需排隊(duì)和買單，只需登陸京東，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，即有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)獲得免費(fèi)產(chǎn)品，而中獎(jiǎng)的“標(biāo)的”正是標(biāo)準(zhǔn)的“主席套餐：6個(gè)豬肉大蔥包子+1碗炒肝+1份芥菜”，令人捧腹。為“提高”大家中獎(jiǎng)的概率拉升參與度，活動(dòng)規(guī)定每人每天可三次免費(fèi)抽獎(jiǎng)。劉杰克老師甚至發(fā)現(xiàn)，身邊的一些小伙伴們也頗有興致的參與其中，借機(jī)好好玩下轉(zhuǎn)盤，賭了一把新年的運(yùn)氣。
當(dāng)然，企業(yè)做營銷時(shí)永遠(yuǎn)都要考慮要成本問題，為了不讓獎(jiǎng)品太多致自己“破產(chǎn)”，京東設(shè)定了每天一千份的數(shù)量。為彰顯人性化，則同時(shí)表示獲獎(jiǎng)用戶將能享受到早中晚三個(gè)時(shí)間段的送餐服務(wù)，服務(wù)時(shí)間從早8點(diǎn)到晚8點(diǎn)，以確保每位中獎(jiǎng)用戶在寒冷冬季能最快享用到熱乎乎的包子。由于限定了四天的活動(dòng)時(shí)間與每天一千份的數(shù)量，以及21元每份的獎(jiǎng)品，即使算上相應(yīng)的推廣費(fèi)用，相信京東在獲得不菲回報(bào)的同時(shí)，此次的開支也將非常有限。劉杰克老師認(rèn)為，京東本次營銷活動(dòng)直擊互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代的精髓：小投入，大回報(bào)，為業(yè)界提供了一個(gè)非常生動(dòng)的案例，值得大家仔細(xì)學(xué)習(xí)和研究！
作者介紹：劉杰克，著名實(shí)戰(zhàn)市場營銷專家、品牌營銷策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷專家、電子商務(wù)專家；企業(yè)品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷顧問；北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程特聘教授；著名市場營銷講師與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷講師；《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)》、《社會(huì)化新媒體營銷》、《微博微信營銷》等系列原創(chuàng)數(shù)字微營銷與品牌課程資深培訓(xùn)師講師；劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》等。 |
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