來源：價(jià)值中國 作者：彭晉杰
營銷，目的在于構(gòu)建廠家和消費(fèi)者之間的橋梁，在于贏取消費(fèi)者，在企業(yè)實(shí)際營銷過程中，產(chǎn)品的營銷推廣成為破局市場的關(guān)鍵，但由于同質(zhì)化現(xiàn)象和嚴(yán)重和消費(fèi)者注意力的稀缺，企業(yè)有效的資源要想達(dá)到效果最優(yōu)，這需要善于對資源進(jìn)行整合和策劃，筆者從兩個(gè)角度對此進(jìn)行剖析。
一、基業(yè)消費(fèi)者的購買心理與行為的角度
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，其購買過程主要經(jīng)歷“AIDAS”反應(yīng)模型：
一是注意（attention）。在營銷推廣過程中，為了吸引消費(fèi)者的注意力，需要采用廣告、公關(guān)、終端展示、大型現(xiàn)場活動等視覺與聽覺沖擊的措施引起目標(biāo)群體對于我們要銷售的產(chǎn)品的關(guān)注，只有目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注到我們想要推廣的產(chǎn)品（或者服務(wù)），我們才有機(jī)會將產(chǎn)品（或者服務(wù)）的相關(guān)信息傳播有效的傳播給目標(biāo)對象。在吸引注意的過程中，需要有創(chuàng)意的新奇活動和形象，需要出奇制勝。
二是興趣（interest）。當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生注意后，為了使已經(jīng)對產(chǎn)品注意的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生興趣，我們就要想辦法通過廣告（說明、引導(dǎo)性的）、軟性新聞、好的產(chǎn)品的外形、包裝、詳盡的產(chǎn)品賣點(diǎn)推薦說明書、終端促銷人員的演示等等來使目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生興趣，要努力給消費(fèi)者傳播產(chǎn)品使用對于消費(fèi)者生活帶來的便利性，良好的性價(jià)比，完美的服務(wù)保障、品牌的優(yōu)勢等等。
三是欲望（desire）。有了注意和興趣后，但是不一定能夠產(chǎn)生占有的欲望，只有強(qiáng)烈的感覺到商品對于自己有實(shí)用價(jià)值，并且喜歡這個(gè)產(chǎn)品的外觀、對其品牌有好感時(shí)，興趣才會變成欲望。為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，需要讓消費(fèi)者感知我們的品牌是業(yè)內(nèi)的頂級品牌，使用它是有面子的事情；我們的產(chǎn)品功能齊全，可以給使用者的生活帶來很大的便利性；我們產(chǎn)品質(zhì)量可靠，并且有著良好的售后服務(wù)支持，不必?fù)?dān)心使用的擔(dān)憂等等。
四是行動（action）。每個(gè)人都會有欲望，但是，不是每個(gè)人都會采取行動，因?yàn)椋袆邮怯袡C(jī)會成本的，如需要有購買能力，需要讓潛在消費(fèi)者感知到合適和恰當(dāng)。面對已經(jīng)對己方產(chǎn)品（或者服務(wù)）產(chǎn)生了濃厚的興趣，有購買欲望，但是還在選擇、猶豫的目標(biāo)消費(fèi)群體，為了決戰(zhàn)銷售的最后一公里，品牌強(qiáng)勢的直接就說自己是業(yè)內(nèi)最好的，品牌一般的，專門講性價(jià)比（某些二三線品牌，就直接搞成本白皮書）；質(zhì)量扎實(shí)的就對自己產(chǎn)品進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)；原有消費(fèi)群體的現(xiàn)身說法也推波助瀾進(jìn)行口碑傳播（不管是不是真的），反正，就是想盡辦法將你猶豫的心改變，讓你占有該產(chǎn)品的欲望無限膨脹，直至掏錢購買。
五是滿意（satisfaction）。營銷不是一錘子買賣，需要的是一輩子交易，如果沒有滿意，那么產(chǎn)品離退出市場就會很近，為了贏取客戶的忠誠和口碑，為了關(guān)注客戶的終生價(jià)值，我們需要建立基于顧客成長和生命周期的產(chǎn)品體系，我們需要在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、人性化等方面去創(chuàng)造顧客滿意。
二、基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度
有些企業(yè)為了追求市場覆蓋和占有，本著“有奶便是娘”的思路，對市場采取的是廣泛撒網(wǎng)，沒有對市場進(jìn)行有效分析和布局，雖然在短缺內(nèi)確實(shí)能夠獲得一定的銷量和市場占有，但從長期來看，其弊端正在不斷顯現(xiàn)，如經(jīng)銷商（分銷商）競爭能力不強(qiáng)，終端客戶忠誠度不高，品牌沒有真正鋪到消費(fèi)者心中；而重點(diǎn)捕撈的營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)對市場的布局好規(guī)劃，集中資源逐步拓展，強(qiáng)化對樣板市場的打造，不僅將產(chǎn)品鋪到終端，而且鋪到消費(fèi)者心中，因?yàn)槠放频慕ㄔO(shè)需要有效的渠道體系和終端陳列，需要系統(tǒng)的營銷和過程，由于營銷是顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向的有效統(tǒng)一，因此，基于營銷戰(zhàn)略的思考，需要逐步建立科學(xué)的營銷體系，需要理性分析和感性運(yùn)作，因?yàn)橼A取消費(fèi)者的選擇是關(guān)鍵。
營銷，名利兼得是最高境界，引導(dǎo)和培育市場與消費(fèi)是關(guān)鍵，我們需要在不同的階段采取不同的營銷策略，以動態(tài)的營銷觀念去贏取市場，因?yàn)樽钸m合的就是最好的。 |
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