來源：價(jià)值中國 作者：胡進(jìn)
《墨子》里有這樣一則故事：一次，子禽問他的老師墨子：“多說話有好處嗎？”墨子答道：“蛤蟆、青蛙，白天黑夜叫個(gè)不停，弄得口干舌噪，可是沒有人去聽它的。你再看那公雞，在黎明時(shí)啼叫幾聲，大家就知道天快亮了，都很留意。多說話有什么好處呢？只有在切合時(shí)機(jī)的情況下說話才有用�！�
這則故事告訴我們，說話要注意時(shí)機(jī)和方式的把握，有時(shí)滔滔不絕地說了太多，卻只會(huì)造成反效果，得不償失。品牌的傳播亦是如此，廣告滿天飛，視覺轟炸等，這些硬廣告就像蛙鳴一樣，有時(shí)只會(huì)讓叫者有心，聽者無意，甚至使聽者避之唯恐不及。只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取適當(dāng)?shù)摹败泜鞑ァ狈绞�，品牌才能真正觸動(dòng)大眾，才能讓企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中落地生根，這就是雞叫的力量。
軟傳播是從品牌形象傳播的角度入手，注重挖掘品牌形象傳播的邊際效應(yīng)，以細(xì)膩柔和的方式影響受眾，以“潤物細(xì)無聲”的效果，打造品牌強(qiáng)壽力。誠如石章強(qiáng)所說：軟傳播是“軟繩捆硬柴”，用柔性方式，傳遞堅(jiān)實(shí)內(nèi)容，這是傳播里的上乘功夫，是品牌傳播之大道所在。
法則一：平民視角。
品牌形象傳播的受體包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩大部分。內(nèi)部公眾是指品牌機(jī)構(gòu)內(nèi)部的所有工作人員，外部公眾泛指品牌所面對(duì)的廣大社會(huì)公眾。因此，針對(duì)品牌形象傳播受體的不同類型，品牌形象傳播應(yīng)該有所指向性，應(yīng)充分考慮不同類型受體的接受心理和接受能力等。然而，傳統(tǒng)的品牌形象傳播存在著這樣一種傾向——傳播者傳播什么，怎樣傳播都要以自身立場(chǎng)出發(fā)，以自己的視野看問題。傳播視角的“俯視”，使得很多品牌形象傳播信息“政治氣”太重，給人一種難以接近之感，導(dǎo)致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝。傳播視角的“俯視”，品牌形象傳播通常以一種高姿態(tài)“打量”受眾，致使傳受雙方地位嚴(yán)重失衡。傳播視角的偏離和傳受關(guān)系的錯(cuò)位容易導(dǎo)致傳受之間缺少交流、缺少認(rèn)同�！败泜鞑ァ背珜�(dǎo)的是傳受之間的“平視”，有利于品牌與公眾之間的雙向溝通。
法則二：邊際入手。
品牌形象傳播活動(dòng)有一種傾向，內(nèi)容指向性太強(qiáng)，忽視品牌形象傳播的邊際內(nèi)容。即品牌形象傳播活動(dòng)只關(guān)心與品牌形象直接相關(guān)的信息，如傳播內(nèi)容過分強(qiáng)調(diào)“企業(yè)形象”、“品牌理念”的傳達(dá)，往往導(dǎo)致傳播內(nèi)容過“硬”，缺乏趣味性，難以引起公眾的興趣�！败泜鞑ァ弊⒅貍鞑ミ呺H的挖掘，倡導(dǎo)從品牌形象傳播的邊際入手，細(xì)膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事，使品牌形象傳播內(nèi)容“潤物無聲”，以取得良好的邊際效應(yīng)。品牌傳播的邊際內(nèi)容，使得品牌形象傳播更具人性化、趣味性，品牌傳播內(nèi)容不再生硬難啃，而是充滿了趣味和情感的精神“大餐”。傳播媒介對(duì)品牌行為的解釋也更加有人情味，更加貼近公眾生活，更富有傳播效果，良好的品牌形象也更易在人們的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中得到樹立。
法則三：輕柔打動(dòng)。
在傳統(tǒng)的品牌形象傳播活動(dòng)中，將企業(yè)信息的內(nèi)容及思想感情固定化、模式化，生硬的內(nèi)容鋪天蓋地，缺乏親和力，難以打動(dòng)社會(huì)公眾�！斑^強(qiáng)”、“過硬”的表達(dá)方式易“刺傷”公眾，造成公眾的逆反心理，對(duì)相關(guān)信息“拒之門外”、“敬而遠(yuǎn)之”，傳播效果無從談起。“軟傳播”倡導(dǎo)運(yùn)用輕柔方式把品牌形象傳播內(nèi)容“細(xì)細(xì)訴說”，注重傳播內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性、現(xiàn)場(chǎng)感、親和力和貼近性。
傳播可以直接形成生產(chǎn)力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產(chǎn)力。從品牌形象經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)分析，傳播也是一種生產(chǎn)力，而且是一種完全不同于其它生產(chǎn)方式的生產(chǎn)力。“軟營銷”的核心，其實(shí)也是一種“傳播”的概念。在整合傳播上，無論傳播形式還是傳播內(nèi)容，都必須采用滲透式、體驗(yàn)式和形象式。其具體辦法有：
報(bào)紙廣告新聞化。
由于生活節(jié)奏加快，加上報(bào)紙容量的增大，其它媒體的增多，和廣告的無孔不入以及效果的呆板，使得目前人們?cè)趫?bào)紙這一媒體上的關(guān)注點(diǎn)越發(fā)地多元化起來，真正利用報(bào)紙廣告來尋求目標(biāo)公眾的難度越來越大。所以最好利用報(bào)紙多做軟廣告，多引發(fā)新聞性，使人們?cè)陉P(guān)注社會(huì)新闖的同時(shí)，了解到相關(guān)的信息。
電視廣告高端化。
做廣告更重要的是為了信任度，信任度比知名度更重要。按照80/20法則．沒有信任度就沒有20％的消費(fèi)者，就沒有80％的利潤．地區(qū)小臺(tái)與央視、娛樂節(jié)目與嚴(yán)肅正統(tǒng)的節(jié)目、選用演員的特征都影響著信任度。廣告不僅僅是給消費(fèi)者看的，更是給經(jīng)銷商、合作伙伴看的。
路牌廣告視覺化。
路牌廣告視覺化：路牌廣告的訴求點(diǎn)是尋求區(qū)域氛圍，形成公眾印象的感受，所以應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)和視覺沖擊力。另外，路牌廣告也是企業(yè)形象的展示，所以必須統(tǒng)一、規(guī)范、大氣。
店面廣告特色化。
企業(yè)的專賣店和專柜廣告的效果是直接引發(fā)消費(fèi)者的購買欲．因此要有吸引力。要特別注重品牌的特色展示。
其它廣告功能化。
就企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)展而言，無需選用過多的其它形式，以免過濫、浪費(fèi)且起不到應(yīng)有的效果，甚至可能引發(fā)視覺誤導(dǎo)。對(duì)其它廣告選用的基本原則，可采取功能化定位的原則，即需要什么做什么，如手提袋、消費(fèi)告示、品牌說明等，都有十分明確的功能，而一般無目標(biāo)計(jì)劃，無創(chuàng)意的宣傳材料就可以少做或不做。
最后，值得指出的是，品牌形象的塑造使得企業(yè)文化外溢才更有魅力，僅僅是包裝形象，難免會(huì)陷入企業(yè)形象經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)之中。實(shí)現(xiàn)品牌塑造和文化管理，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)面對(duì)的持續(xù)話題。 |
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