作者：歐揚
品牌的基礎是人，沒了人就沒了品牌。不同于建筑，品牌是建筑在人心靈上的東西，因此，品牌的第一要素是人的信賴，沒有信賴品牌是無法奠基的。
品牌的信賴從何而來？在品牌建設中，企業(yè)在對品牌包裝和對外宣傳時是否和企業(yè)本身的實際相符，這點十分重要，既做到品牌宣傳的差異化，又能和企業(yè)本身實際情況相符，對于很多企業(yè)來說是很大的難點。
1.造假等于投機
比較多的造假手段層出不窮，謊言最終會被揭破。手段1.偽造進口產品。所謂進口產品只憑一張海關報關單就說明了，貨物拉倒海關轉一圈回來就變成洋產品，還有多少企業(yè)要這樣做？2.偽造虛假國外名牌。全世界還有哪個角落中國人沒去過？在國內謊稱國外某名牌，這是懷疑中國人的智慧，私底下說說就算了，還堂而皇之的擺在宣傳的重要位置，無異于自尋死路；3.偽造企業(yè)歷史。到國外注冊公司，謊稱公司有百年歷史之類，利用企業(yè)與消費者的信息不對稱，獲取消費者信賴的。這些無非都是信息不對稱造成的，那是不是只有這樣才能為企業(yè)制造光環(huán)？
企業(yè)在商言商，商人有這么一層定義：商人是指以一定的自身或社會有形資源或無形資源為工具獲取利潤并附有一定社會責任的人。企業(yè)如果要自主經營，必須要面對商業(yè)社會，而商業(yè)中以信息不對稱，做短時間盈利的行為比比皆是，企業(yè)要做個掘金的商人，無視社會責任，是做不長遠的。如果想做個不用負擔社會責任的商人，那么就不要言品牌。
2.虛假等于劣質工程
品牌將其比擬為建筑十分有道理，高質量的品牌建設相當于高質量的工程，而虛假的品牌信息如同豆腐渣工程，某個部分出問題，不是因為品牌宣傳時不夠光鮮亮麗，而是太光鮮亮麗了，結果和實際對不上號而產生垮塌。
某展會上，競爭企業(yè)打出了某某廣告語，作為同行業(yè)的企業(yè)主請慎重分析，廣告語是否符合該企業(yè)歷史的情況，是否符合企業(yè)的生產能力，是否符合企業(yè)的產品本身。好的廣告語本身符合三個條件，1.符合事實；2.吸引目標人群；3.容易被記憶。要做到這點并不簡單，好的廣告語是建立在堅實的品牌文化理念的基礎上的。
企業(yè)文化是企業(yè)經營理念、經營優(yōu)勢、觀念倡導等多方面的集合體，對企業(yè)的發(fā)展有著指導意義。雀巢公司提出“優(yōu)質食品，美好生活”總的品牌口號，其前提出發(fā)點是雀巢公司2013企業(yè)文化總綱，總綱對企業(yè)做了4*4的戰(zhàn)略分析，a.以競爭優(yōu)勢、b.增長動力、c.業(yè)務支柱這三方面對企業(yè)文化的基礎進行夯實，從而有了企業(yè)的口號和廣告語等上層建筑。類似的分析是企業(yè)的理念識別的基礎，也是企業(yè)行為識別的指導。
企業(yè)有了對企業(yè)經營優(yōu)勢多方面剖析之后，那么在對外宣傳時，要說什么，要怎么說都有了基本標準。
3.核心優(yōu)勢不怕模仿
千古文章一大抄，企業(yè)的廣告語常被抄襲，但是被抄襲的廣告語并沒有給抄襲者帶來實際效益，反正成為被抄襲企業(yè)的廣告。中小企業(yè)在做企業(yè)的品牌宣傳時，如果只關心廣告語的外在華麗，而忽視企業(yè)本身的核心競爭力，當某天某個大企業(yè)相中你的廣告語的時候，大企業(yè)的實力比你強，聲音比你響，嗚呼，那么悲哀的時刻到了，你可以大聲說別人抄襲，但是在比對企業(yè)核心競爭力和廣告的契合度時發(fā)現，人家才是契合度很高的，放在一起看，抄襲者就成了你。
腦白金怕被抄襲嗎？如果誰按照腦白金抄襲一回，估計該抄襲者馬上口水淹死。首先腦白金的概念是人家的，其次牌子是人家注冊的，你敢抄嗎？抄了也沒有市場，這點史玉柱做的很厲害啊，這里也不去多水。
4.企業(yè)的發(fā)展基于發(fā)現真實的價值
企業(yè)的成功并不是依賴于虛假的對外廣告，而是依賴于發(fā)現真實的價值。一百個成功企業(yè)有一百個核心的價值觀，而企業(yè)要長期發(fā)展，并不是依靠突發(fā)奇想的虛假宣傳，而是基于對企業(yè)核心價值的不斷探索和發(fā)現。
每個企業(yè)在開發(fā)新產品時沒有誰能保證必定成功，孤注一擲式的投注某個產品，不成功便成仁是壯舉，“水變油”不可能一下實現，也給了我們啟示，而要想做成百年企業(yè)的，都會根據企業(yè)情況合理安排產品配比，區(qū)域性的去試驗產品以及改良產品，做好產品組合。每次對于新產品的投入，都是對企業(yè)核心的價值的一次探索，以核心產品為依托，不斷探索企業(yè)經營之路，實踐才會發(fā)現自我。海王金樽的產品是虧了，企業(yè)通過一次又一次的自我發(fā)現，品牌知名度是經營中最大所得，于是海王的藥店連鎖成功了。 |
您的位置：
