來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：譚曉平
08年經(jīng)濟危機之后，各行各業(yè)各個品牌之間的競爭越發(fā)激烈，縱觀6年后的今天，經(jīng)典的營銷已經(jīng)只看到1P（促銷），其他的產(chǎn)品、價格、渠道去哪兒了？
不管是買方市場還是賣方市場時代，還是今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷4P都是品牌要運用的營銷策略。最近三年快速成長的小米手機，典型的互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，在其成功的過程中，無疑每一個P都用到了極致。在小米手機對其品牌進行定位之后，產(chǎn)品操作策略是產(chǎn)品款式不多，每一款產(chǎn)品都有爆點引起消費者的尖叫，首推智能手機低于2000元，價格同樣是讓很多屌絲歡呼。在選擇產(chǎn)品的銷售渠道方面，小米也是深刻的認識到互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡渠道的魅力，因此在網(wǎng)絡渠道上面投入很大的人力、物力、財力。同時線下的渠道也沒有忽視，跟電信和聯(lián)通進行定制機的深度合作。在促銷方式的選擇上也是貼近其目標消費群體。采取了“高調(diào)新品新聞發(fā)布會、制造媒體炒作話題、饑渴營銷、微博營銷、病毒式營銷等促銷方式。
縱觀小米手機的成功，無疑是把營銷4P運用到極致。筆者目前服務于定制家居行業(yè)，因此呼吁廣大的建材家居企業(yè)能清楚認識到企業(yè)面臨的問題，而不是一味的追求高增長，殺雞取卵，過度的透支企業(yè)的資源和品牌的資源。在必要促銷活動下，還必須加強在產(chǎn)品、價格和渠道方面的研究。
隨著中國房地產(chǎn)持續(xù)的低迷，消費者對購房的觀望情緒逐步加深。同時伴隨著中國消費群體的變化，中國進入歷史上第三個消費高峰，消費結(jié)構(gòu)也隨著80、90消費能力的提升發(fā)生歷史性的改變。從數(shù)量上看，80、90年齡段的消費者達到4億，其消費潛力巨大。80、90是推動當今世界消費潮流的主力軍，他們的購買力、購買意識、購買話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷策略。消費者的結(jié)構(gòu)的變化，導致中國社會可能出現(xiàn)M型社會，所謂M型社會，是被日本戰(zhàn)略研究專家大前研一率先發(fā)現(xiàn)和提出的。通俗地講，社會的階層只有兩頭的窮人和富人，而中間的中產(chǎn)階級大量萎縮，就像M這個字母一樣，從中間塌陷下去，資本主義社會引以為傲的中產(chǎn)階級不復存在，只有窮人和富人兩個階層。M型社會對房地產(chǎn)市場的影響就是面對窮人的小戶型和面對富人的“豪宅”都會熱銷。對家居建材行業(yè)里的企業(yè)來說，定位在兩頭：低端和高端 的品牌和企業(yè)會活得比較滋潤。定位在不尷不尬的“中 端”的企業(yè)和品牌會活得比較累。
隨著消費群體和消費結(jié)構(gòu)的變化，作為定制家居企業(yè)來說，在做好自身品牌定位的前提下，必須要結(jié)合消費者的變化，以消費者需求為導向去研發(fā)消費者喜歡的產(chǎn)品。很多定制家居企業(yè)，在品牌、產(chǎn)品設計、營銷、廣告方面都投入巨大，可最后終端反饋的信息是銷售依然不樂觀，關(guān)店速度在進一步加快。這樣的現(xiàn)象不只是新晉品牌，對于曾經(jīng)風云定制衣柜前列的某品牌，也犯同樣的錯誤。一夜之間廣州的機場和高鐵站掛滿了某品牌的廣告，世界之作定制家、2015年米蘭世博會唯一指定合作衣柜品牌。從廣告語來看，其定位是比較高端，走國際化路線。產(chǎn)品的設計都是邀請國際設計大師。對于品牌發(fā)展到一定的高度，這樣的策略是對的。可是縱觀目前某品牌的終端店面，以及品牌定位，跟其近期所做的一系列動作嚴重脫節(jié)。最后的結(jié)果是投入很多收益很差。在產(chǎn)品的設計方面，采用的是國際大牌設計師，可是國際大牌設計師，他知道目前中國市場消費者的習慣嗎？目前的消費者在購買產(chǎn)品時，會在乎產(chǎn)品是不是大牌設計師之作嗎？所以，找不找大牌設計師，不是品牌自己說了算的，是由品牌所對應的定位及定位的消費者人群所決定的。在開發(fā)產(chǎn)品之前，務必要好目標消費群體消費習慣的調(diào)查，甚至像小米一樣能讓消費者參與到產(chǎn)品的設計和開發(fā)當中來，這樣的產(chǎn)品就會更加具備殺傷力。當國內(nèi)家居品牌在拼命的廝殺，促銷的時候，來自瑞典的宜家家居沒有隨波逐流。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年宜家家居中國營收63億，2014年上半年宜家增長17%。為什么會有如此好的業(yè)績增長，其中很大一部分跟宜家產(chǎn)品有關(guān)系，宜家的產(chǎn)品非常符合宜家品牌定位，產(chǎn)品非常人性化，每個產(chǎn)品都能帶給客戶很好的體驗。因此對于定制家居企業(yè)，能做出滿足消費者需求的產(chǎn)品，就算品牌知名度不高，照樣能贏得消費者的喜愛。
在產(chǎn)品定價方面，也不能因為促銷活動太多，而虛高價格，打很低的折扣，櫥柜行業(yè)某品牌，2011-2012年期間，增長的比較迅猛。在產(chǎn)品定價時，就緊隨國內(nèi)第一品牌歐派櫥柜的標價，雖說成交時折扣較低，最后的成交價格比歐派稍低，可消費者就會感覺某品牌的定價有問題，在使用了某品牌產(chǎn)品之后，品質(zhì)又不穩(wěn)定，相信會對某品牌更加有意見。因此經(jīng)歷了短暫增長，在很多區(qū)域就出現(xiàn)舉步維艱，甚至關(guān)門的局面。這種現(xiàn)象，相信不只是某櫥柜品牌存在，因此定制家居品牌在對品牌進行定位之后，在產(chǎn)品定價時，要考慮目標消費者的心理，如果小米定價很高，相信也不會有今天的地位。小米品牌定位就是屌絲群體，屌絲群體追求個性化，追求時尚、潮流，但又不具備很強的消費能力，因此小米的產(chǎn)品策略、定價策略等等都高度符合屌絲群體的消費習慣。在定制家居企業(yè)操作比較成功的，如河南的大信櫥柜，目標群體就是三四級市場低端的消費者，因此在產(chǎn)品的定價就非常貼近這些群體的消費能力，在低端這個細分市場取得不菲的業(yè)績。
隨著電商越來越影響著消費者的生活和購買習慣，020也逐漸成為企業(yè)的銷售渠道。對于定制家居企業(yè)來說，目前還不能成為銷售渠道，已是很重要的客戶引流渠道。定制家居企業(yè)要加強對電商的重視，未來電商必定會成為常規(guī)的營銷渠道。如果沒有勢必會對企業(yè)的發(fā)展不利。同時企業(yè)在做好自身品牌定位時，結(jié)合自身品牌的實力，要選擇適合自身品牌發(fā)展的渠道進行開拓，而不是盲目的進行突圍。上面講到的某櫥柜品牌，迅速的擴張，一味的模仿第一品牌歐派櫥柜。在大型賣場外面開設面積較大的獨立門店，事實證明是行不通的，90%以上的獨立門店生存能力很差，以致很多店面走上關(guān)門和轉(zhuǎn)讓的地步，當品牌的知名度和美譽度還不足以支撐起品牌獨立發(fā)展的時候，要借助已經(jīng)成熟的渠道，比如進駐大型的家居建材賣場，借助大型賣場的號召力提升品牌的知名度，保證自身客流，確保品牌的生存和贏利。凡是能結(jié)合自身品牌定位，合理規(guī)劃渠道的品牌必定能取得很好的發(fā)展，定制家居企業(yè)黑馬，尚品宅配定位時尚年輕人群，在渠道選擇上，除了保持傳統(tǒng)渠道又結(jié)合其目標消費群體的生活習慣和消費習慣，選擇符合其消費者渠道進行布局。尚品宅配很清楚其自身的優(yōu)勢，跟具備強大規(guī)模優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢的歐派和索菲亞競爭，是沒有任何優(yōu)勢的，因此只能差異化。提出的經(jīng)營思路是，客戶到那里，店就開到那里。尚品宅配定位也很符合當前屌絲，因此借助其軟件優(yōu)勢建立了其強大的電商渠道，新居網(wǎng)。同時有大膽的跟萬達進行戰(zhàn)略聯(lián)盟，把店面開到了萬達廣場、天河城、廣百百貨、華潤萬家、好又多等高端的購物中心，年輕一族精力旺盛，年輕一族喜歡逛街，店面開到這些新型的渠道，能很好的對目標群體進行攔截。目前部分尚品宅配大型購物廣場店坪效和人效都比較高。為其品牌的競爭和發(fā)展起了很好的推動作用。
面對惡劣的市場，狼多肉少，任何品牌為了生存都會拼命一搏，甚至有些企業(yè)在做最后的垂死掙扎，因此導致市場促銷過度，促銷一味的價格戰(zhàn)，這些行為終究是救不了企業(yè)。要想在定制家居這一領(lǐng)域發(fā)展的更加健康和長久，還是要回歸經(jīng)典的營銷4P理論，企業(yè)根據(jù)自身的實際情況、發(fā)展階段、實力等加強在營銷4P各個方面的規(guī)劃和推進，必定會比一味的只做促銷活動拉銷量會生存的更加有生命力。 |
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