久久欧洲_福利精品视频_三星手机最新款_91国精产品_天堂影院av_亚洲天堂av中文字幕

來源：價值中國   作者：任立軍

化妝品企業(yè)一旦清晰地掌握品牌體系構(gòu)建壁壘，就能夠找到突破品牌構(gòu)建壁壘的解決方案，這是化妝品進入到品牌體系構(gòu)建的前提。
經(jīng)過多年的市場營銷研究，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)建了品牌體系構(gòu)建的6S模型，通過六個步驟來完成品牌體系構(gòu)建。這樣構(gòu)建的品牌體系是建立在市場營銷大格局之下的，是一種實用且能夠有效服務(wù)于市場營銷實踐的品牌架構(gòu)，因此，我們又把它稱這實戰(zhàn)品牌架構(gòu)六步法。
第一，單核中心模型
所謂單核中心，就是任何組織、個人和事物期望取得某一方面的成功和成就而必須遵守和堅持的具有核心能力的理念、宗旨、文化、精神等思維范疇的唯一指針。通過這一模型的建立，可以在更廣闊范圍的市場內(nèi)建立起聚集效應(yīng)，便于組織、個人集中優(yōu)勢資源發(fā)揮整合效用，以實現(xiàn)預(yù)期戰(zhàn)略目標、完成規(guī)劃任務(wù)。單核中心模型可以從理念、宗旨、文化、精神等多個思維層面建立廣泛的聯(lián)結(jié)，形成以單核為絕對中心的思想網(wǎng)絡(luò)體系，用以支撐品牌戰(zhàn)略的運營，用以導出品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。
越來越多的化妝品企業(yè)開始由分散轉(zhuǎn)向聚焦，化妝品品牌在多維度呈現(xiàn)的過程中，必須關(guān)注品牌理念、宗旨、文化、精神、思想、氣質(zhì)等多維度品牌構(gòu)建，在這一構(gòu)建過程中，企業(yè)應(yīng)該能夠發(fā)掘出或者總結(jié)出一個基于多維度的單核中心，這個單核中心是化妝品品牌的能量源，它是據(jù)此爆發(fā)品牌營銷執(zhí)行力的聚集點。
不知道大家是否能夠從“停下來，享受美麗”這樣的廣告語讀出美即面膜品牌創(chuàng)建的初衷。接下來，再讓我們看看美即面膜的定位吧，它明確的定位于大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類，是專業(yè)化妝品與大眾快消品結(jié)合，產(chǎn)品功能與休閑體驗需求結(jié)合。在談及美即定位時，佘雨原分享了他2005年創(chuàng)建美即時的一些洞察。當時，面膜的使用習慣正在發(fā)生變化，面膜開始從奢侈品向大眾消費品改變，消費者使用面膜的頻次在不斷提高，面膜從高端奢侈化妝品向大眾消費品轉(zhuǎn)變，使用人群不斷擴大；同時，在中國高速發(fā)展的過程中，人們的壓力越來越大，休閑文化產(chǎn)業(yè)興起，而美即面膜敏銳的捕捉到，使用面膜的過程給了消費者一個獨特的時間和空間，一種休閑體驗，讓消費者能夠得到放松。這個時刻對于每天快節(jié)奏工作生活的都市人彌足珍貴。尤其是女性，更需要身心靈的放松。
有很多人會認為，美即面膜的成功是其廣告的成功，其實這只是營銷活動的表象，那么是什么讓美即取得如此的成功呢？我們發(fā)現(xiàn)，美即面膜圍繞著“休閑+美麗”的核心聚焦點，打造了有關(guān)美麗的系統(tǒng)的理念、文化、宗旨、精神、思想和氣質(zhì)，而這套系統(tǒng)恰恰在面對80后90后新生代消費群和面對那些都市職業(yè)白領(lǐng)時，相互之間產(chǎn)生的足夠的品牌共鳴，這種共鳴甚至據(jù)此產(chǎn)生了一種類似“運動”的潮流，“停下來，享受美麗”成為新生代消費群和都市職業(yè)白領(lǐng)不能不為、不可不為的休閑活動。品牌做到此境界，銷量豈不順理成章？
第二，雙點創(chuàng)新體系模型
所謂雙點創(chuàng)新體系，它包括了組織、個人和事物的內(nèi)在理化指標及其性能效用和外在市場鏈接點及能力指標。在此創(chuàng)新模型創(chuàng)建過程中，內(nèi)在的本質(zhì)化和外在的多觸點化非常重要。通過雙點創(chuàng)新體系模型的建立，組織、個人或事物可以建立起足夠的具有本質(zhì)特征的差異化，并通過市場環(huán)境因素而建立起多觸點的有效鏈接，形成完整的雙點創(chuàng)新體系模型。
總結(jié)一下，這個步驟的核心就是內(nèi)在的本質(zhì)化和外在的多觸點。顯然，這種創(chuàng)新是基于企業(yè)的“血液”和“基因”，企業(yè)如何將這樣的優(yōu)質(zhì)基因有效地多觸點地與市場和消費者之間建立起鏈接呢？顯然，這就要求企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中搭建起與市場和消費者之間的多觸點。這里還要強調(diào)一點，這個步驟重要的是創(chuàng)新，企業(yè)需要從內(nèi)在本質(zhì)特征上和外在觸點上做出雙重創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新構(gòu)建品牌與消費者之間鏈接的理性支點，可以把繁復(fù)的理化指標轉(zhuǎn)化為通俗易懂的生活語言。
我們來研究一個最能體現(xiàn)這種雙點創(chuàng)新品牌體系的化妝品品牌——相宜本草。這個品牌強調(diào)的是“內(nèi)在力，外在美”，所謂內(nèi)在力就是其品牌的內(nèi)在本質(zhì)化的創(chuàng)新，也就是，相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學基礎(chǔ)醫(yī)學院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導入元”使活性成份穿透角質(zhì)層深達“肌膚芯部”調(diào)理養(yǎng)護有效改善膚質(zhì)膚色。這一本質(zhì)化的創(chuàng)新之所以取得成功，其根源在于扎根于中國傳統(tǒng)的本草和中醫(yī)藥理論和實踐而取得的創(chuàng)新，這在市場上完全建立起與西方化妝品品牌的完全差異化特征。
基于此，相宜本草在外在觸點的可鏈接性上發(fā)揮到了極致，包括名稱、品質(zhì)、形象、使用、品牌元素和服務(wù)等方面做到了與消費者之間的良性溝通。“若把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”，會讓愛美的女子何其艷羨。從其品名開始，相宜本草構(gòu)建了豐富有效的外在觸點，使其內(nèi)在本質(zhì)化特征得以有效的呈現(xiàn)，并能夠保證溝通。
第三，三維產(chǎn)品力模型
所謂三維產(chǎn)品力，就是從產(chǎn)品價值承載力、產(chǎn)品品牌響應(yīng)力、產(chǎn)品市場影響力三個維度來闡釋并釋放產(chǎn)品拓展的能力。產(chǎn)品力是營銷人員進行產(chǎn)品市場化運作的核心所在，產(chǎn)品力的強與弱直接關(guān)系著市場營銷競爭的成敗，因此，我們需要建立起科學的產(chǎn)品力模型來分析、解讀并強化產(chǎn)品的產(chǎn)品力：我們主要通過上述三個維度的研究，觀察市場營銷過程中相關(guān)產(chǎn)品在上述三個維度上的產(chǎn)品力表現(xiàn)，來優(yōu)化不同產(chǎn)品所應(yīng)具有的三維產(chǎn)品力的清晰框架，以便優(yōu)化和強化某一特定產(chǎn)品的三維產(chǎn)品力。
產(chǎn)品是品牌的根基，任何在品牌構(gòu)建上急于求成、缺乏產(chǎn)品力構(gòu)建的企業(yè)都不會取得成功，成功的品牌一定是具有產(chǎn)品力的，這在前文當中我們已經(jīng)做過詳細地闡釋。
化妝品品牌對于品牌價值的實現(xiàn)來說，產(chǎn)品市場化程度尤其重要，這其中價值承載力、品牌影響力和市場影響力發(fā)揮著重要的作用。因此，化妝品企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中，一定要著力打造這三力。
有人說，百雀羚作為國禮被帶到非洲后，這個擁有80余年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時，將該品牌產(chǎn)品作為“國禮”相贈，這引發(fā)了一場“國禮效應(yīng)”。其實，我們很早就在關(guān)注百雀羚品牌的復(fù)興過程，之所以主席夫人彭麗媛選擇其做為國禮，顯然是因為這一品牌的價值承載力、品牌影響力和市場影響力，那么百雀羚是如何從一個老字號品牌成長為具有時代氣息的國禮級尊貴化妝品品牌呢？
民族品牌百雀羚近兩年逐步加大了市場營銷的力度，擁有近百年歷史的百雀羚品牌除研發(fā)推出“天然草本”、“不刺激”的高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品以外，還注重深度開展娛樂營銷，一舉拿下中國好聲音特約贊助商，目的就是希望通過這檔全國人氣最高的節(jié)目，加強與消費者的感情溝通，讓更多年輕消費者關(guān)注百雀羚品牌。一直以來，作為一家擁有80多年專業(yè)護膚歷史的中華老字號民族企業(yè)，百雀羚不斷地傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，成就了品質(zhì)如金的美譽。此番借助中國好聲音這一平臺加大市場營銷力度，加快了的品牌推廣的步伐，讓更多的年輕消費者感受到老字號民族企業(yè)的熱情與活力。
第四，四輪驅(qū)動力模型
所謂四輪驅(qū)動力，就是在企業(yè)市場營銷過程中，從戰(zhàn)略、管理、品牌和銷售四個層面來推動企業(yè)價值的實現(xiàn)，建立起四輪驅(qū)動有機結(jié)合的企業(yè)運營機制，形成四輪驅(qū)動的有效執(zhí)行力。四輪驅(qū)動的具體特點是：戰(zhàn)略驅(qū)動力，推動企業(yè)戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略邊界，商業(yè)模式的清晰化；管理驅(qū)動力，推動管理理念、管理機制、管理架構(gòu)在企業(yè)融合；品牌驅(qū)動力，塑造個性鮮明的品牌核心價值，創(chuàng)意品牌，創(chuàng)意傳播；銷售驅(qū)動力，推動樣板市場銷量快速提升及強力營銷團隊打造。
至此，品牌體系構(gòu)建進入到泛品牌營銷階段，企業(yè)必須通過戰(zhàn)略、管理、品牌和銷售等四個方面來實現(xiàn)品牌體系的構(gòu)建，以實現(xiàn)品牌營銷的有效落地執(zhí)行。
在這個方面，筆者不用舉例，大家也會清楚，一些跨國化妝品品牌在這方面做是相當?shù)轿唬�尤其是像寶潔、�?lián)合利華、歐萊雅等化妝品企業(yè)在品牌構(gòu)建上都抓住了這個四輪驅(qū)動力，并取得了成功。一提到品牌構(gòu)建或者品牌建設(shè)，常常會有企業(yè)家或者營銷人誤認為狹義的品牌構(gòu)建，但在營銷策劃實踐過程中，筆者還是喜歡強調(diào)品牌營銷體系的系統(tǒng)構(gòu)建。
筆者在大學畢業(yè)時進入到德國漢高集團做區(qū)域營銷工作，得以與世界兩大巨頭寶潔和聯(lián)合利華直接競爭，發(fā)現(xiàn)寶潔公司在戰(zhàn)略、管理、品牌和銷售四個方面做得異常優(yōu)秀和精益，我想這是寶潔公司在中國市場上取得成功的最為重要的因素之一，它也同時推動寶潔公司品牌體系的構(gòu)建并成熟，成為中國市場上最具價值和競爭力的洗化品牌之一。
第五，5VO價值導向理論模型
1) 顧客價值導向Customer value orientation（簡稱CVO）
2) 社會價值導向Social value orientation（簡稱SVO）
3) 組織價值導向organization value orientation（簡稱OVO）
4) 自然價值導向nature value orientation（簡稱NVO）
5) 道德價值導向Moral values-oriented（簡稱MVO）
價值導向營銷的核心是品牌價值均衡，即通過組織的市場營銷活動來實現(xiàn)品牌新創(chuàng)造價值的再分配。這種品牌新創(chuàng)造價值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿、社會意愿、政府意愿、自然環(huán)保意愿、消費意愿等傳統(tǒng)思想，充分評估組織新創(chuàng)造價值的能力和數(shù)量，重視社會可持續(xù)健康和諧發(fā)展的需要，有效開發(fā)價值需求個體的市場參與度，將市場營銷活動充分社會化，體現(xiàn)市場營銷活動多元價值取向，實現(xiàn)經(jīng)濟社會和諧發(fā)展。
價值導向營銷理論強調(diào)品牌的顧客價值（CV）、社會價值(SV)、組織價值(OV)、自然價值(NV)和道德價值(MV)。品牌構(gòu)建強調(diào)顧客、社會、組織、自然和道德價值的實現(xiàn)，不再單純強調(diào)需求的滿足。
在這個方面，中國的兩大本草化妝品品牌相宜本草和百雀羚都是踐行這一理論模型的典范，它們充分發(fā)掘品牌架構(gòu)體系當中的顧客價值、社會價值、組織價值、自然價值和道德價值，并以此為導向，在品牌架構(gòu)和建設(shè)過程中，充分發(fā)掘和滿足這五項價值的實現(xiàn)，以此來做為品牌架構(gòu)的基本價值體系，滿足多元化價值的需求。
為了滿足顧客價值和組織價值，在品牌發(fā)展方面，相宜本草將以“本草”為出發(fā)點，積極拓展產(chǎn)品品牌，建立起多品牌的本草品牌群。對相宜本草品牌本身，持續(xù)升級產(chǎn)品系列、開發(fā)產(chǎn)品線，同時創(chuàng)建子品牌進入新的細分市場。此外，相宜本草也將投資發(fā)展獨立的、更高端的本草品牌，為企業(yè)注入持續(xù)的發(fā)展動力。
第六，五段謀劃渠道招商模型
所謂五段謀劃渠道招商，就是將企業(yè)的招商及招商后的商務(wù)運作分成五個階段進行科學布局，從戰(zhàn)略謀全局、區(qū)域謀全國、樣板謀復(fù)制、產(chǎn)品謀品牌、分銷謀發(fā)展等五個階段進行招商前后的市場營銷精細化運作，確保招商成功率。
戰(zhàn)略謀全局，招商非權(quán)宜之計、亦非隨性而為，它是企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在充分洞察市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)的招商戰(zhàn)略是完成企業(yè)招商目標的一整套方案體系，它的成功與失敗關(guān)系著企業(yè)價值體系能否順利轉(zhuǎn)化為消費價值體系，立鈞世紀商學院快消食品研究中心研究發(fā)現(xiàn)，沒有體系觀念的招商戰(zhàn)略是無法成功的，任何建立在局部、短視、片面思想基礎(chǔ)上的招商戰(zhàn)略都不會很好地實現(xiàn)招商目標。
區(qū)域謀全國，很多企業(yè)抱著能夠招上來多少算多少的想法，哪個大區(qū)經(jīng)理有能力就在哪個大區(qū)投入招商，結(jié)果是什么？區(qū)域招商成功，全國招商失敗。立鈞世紀商學院快消食品研究中心認為，快消食品企業(yè)招商的初始階段應(yīng)具有明顯的層級特征，任何特定區(qū)域的招商都要求該區(qū)域市場具有較強的輻射能力和延展性，能夠?qū)χ苓吺袌銎鸬綐影遄饔谩?BR>樣板謀復(fù)制，樣板市場必不可少。立鈞世紀商學院快消食品研究中心認為，樣板市場必須具有五大特征：區(qū)域影響力、市場典型性、復(fù)制簡易性、沖貨可控性、網(wǎng)絡(luò)有機性。以網(wǎng)絡(luò)有機性為例，如果以樣板市場為中心的區(qū)域經(jīng)銷商之間不能形成相互作用力，而是各自為戰(zhàn)，就無法形成營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，企業(yè)在市場推廣時，就只能面對單個經(jīng)銷區(qū)域單獨發(fā)力，無法施展以樣板市場為中心的大區(qū)域整合營銷能力。
產(chǎn)品謀品牌，招商初期，經(jīng)銷商只能賣產(chǎn)品，靠產(chǎn)品自身的優(yōu)勢、企業(yè)的推廣力度和經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)能力來實現(xiàn)銷售流轉(zhuǎn)。在此期間，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始謀劃品牌運營，進行區(qū)域品牌力打造，盡快從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到賣品牌。迅速擺脫價格戰(zhàn)的糾纏，形成長遠的品牌附加值。
分銷謀發(fā)展，立鈞世紀商學院一直堅持深度分銷的理念，做精細化的銷售。很多企業(yè)采取好高騖遠的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思路，經(jīng)銷商協(xié)議簽訂就等于招商成功，就把注意力放在其他區(qū)域，這是錯誤的做法。經(jīng)銷商打款進貨只是招商的開始，制定區(qū)域分銷政策和方案，協(xié)助經(jīng)銷商做好深度分銷，實現(xiàn)區(qū)域市場精細化銷售運營，才是區(qū)域市場良性發(fā)展的基本前提。
在化妝品品牌體系構(gòu)建過程中，渠道系統(tǒng)的構(gòu)建尤其重要，如果沒有渠道系統(tǒng)的構(gòu)建，品牌將成為空中樓閣，當然，品牌與銷售之間將無法實現(xiàn)真正的對接，因此，做為實戰(zhàn)營銷策劃專家，任立軍認為品牌體系構(gòu)建也需要落地，五段謀劃渠道模型就是品牌落地的具體執(zhí)行。
一個化妝品品牌取得最終成功的關(guān)鍵也在于此。如果品牌無法通過市場營銷活動落地執(zhí)行，那么品牌將不會成為企業(yè)的資產(chǎn)，甚至有可能成為企業(yè)的負資產(chǎn)甚至是成本費用，這對于品牌的成功可謂發(fā)揮著不可替代的作用。