來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：鹿崇
隨著各種數(shù)字渠道和溝通方式的普及，客戶可以隨時(shí)隨地與品牌打交道，市場營銷工作因此變得越來越復(fù)雜。營銷人員對品牌傳播的掌控日漸減少，但仍舊需要?jiǎng)?chuàng)造并保持卓越的客戶體驗(yàn)。這就要求營銷人員轉(zhuǎn)變思維方式，變以往以活動(dòng)為主的營銷為隨時(shí)隨地營銷，不能再告訴客戶公司想說什么，而是應(yīng)該傾聽，并在合適的時(shí)間和地點(diǎn)參與客戶的對話。
既然營銷必須客戶體驗(yàn)至上，那么，打造成功的客戶體驗(yàn)應(yīng)該遵循哪些原則呢？
原則一，預(yù)測并監(jiān)測客戶的購買旅程，而非銷售周期。當(dāng)營銷與銷售在正確的時(shí)候傳播了正確的信息，就能與客戶建立起聯(lián)系并讓客戶選擇方向。這包括向內(nèi)營銷策略，例如向提供個(gè)人信息的客戶提供特別內(nèi)容。這種方法可以幫助確定高質(zhì)量的銷售線索并在隨后的溝通中提供更多的相關(guān)信息。
原則二，溝通需實(shí)時(shí)。應(yīng)該在客戶需要時(shí)給予他們所需要的，并建立起數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，以便他們有更多的意外發(fā)現(xiàn)，而不是被迫地接受它們。
原則三，相關(guān)性與個(gè)性化是關(guān)鍵。當(dāng)客戶接收到與他們的需求和興趣不相關(guān)的營銷或廣告信息時(shí)，會(huì)對這家公司產(chǎn)生異議及不信任。例如，一家圖片服務(wù)商給客戶群發(fā)郵件，恭喜他迎來新生兒。那些收到郵件但并沒有迎來新生兒的人就會(huì)感覺受到了冒犯。提供個(gè)性化體驗(yàn)的一大秘密在于收集數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來向客戶表明你理解他們，根據(jù)分析發(fā)掘機(jī)會(huì)。
原則四，力求解決問題，而不是銷售產(chǎn)品。現(xiàn)在的消費(fèi)者已有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對公然的營銷非常警覺。每一次溝通都需要觸及到關(guān)鍵性的挑戰(zhàn)與痛點(diǎn)，并回答每個(gè)客戶關(guān)于“這對我有什么用”的問題。如果你提供的內(nèi)容得到了認(rèn)可，那就意味著傳播的消息得到了共鳴。
原則五，品牌交流需保持多渠道一致性。營銷人員應(yīng)該了解客戶與品牌的互動(dòng)歷史，以便有針對性地進(jìn)行互動(dòng)和推薦。例如，一個(gè)客戶致電呼叫中心，就應(yīng)該了解到這個(gè)客戶最近看過哪個(gè)產(chǎn)品的介紹，瀏覽了哪些網(wǎng)頁。營銷人員與CRM(客戶關(guān)系管理)專家建立一個(gè)互動(dòng)數(shù)據(jù)庫是一個(gè)很好的做法。
原則六，全方位渠道。當(dāng)今的營銷是關(guān)于遇見客戶，不論他們在哪兒，不論通過何種渠道或平臺。如果客戶花時(shí)間在微博、微信上，那么品牌也應(yīng)該這樣做；如果他們經(jīng)常使用平板電腦或手機(jī)，那么就應(yīng)當(dāng)考慮制作一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用。但這些渠道需要協(xié)同工作以避免出現(xiàn)混淆或誤導(dǎo)信息，如前文提及的新生兒例子。
原則七，不要輕易許諾。不能僅僅告訴別人他對你很重要，必須要在所作所為中體現(xiàn)出來。這包括及時(shí)并專業(yè)地處理問題及投訴，通過互動(dòng)逐漸贏得信任。
改變營銷團(tuán)隊(duì)成員的思考方式可能很困難，第一步是要將重點(diǎn)從以活動(dòng)為主的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)營銷。制定一個(gè)計(jì)劃，轉(zhuǎn)變并組建合適的團(tuán)隊(duì)制作出整體的、長期的策略，充分準(zhǔn)備后將計(jì)劃付諸實(shí)施。充分認(rèn)識到這一現(xiàn)實(shí)的團(tuán)隊(duì)必將會(huì)獲得巨大成功。 |
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