作者：林玲
同樣的產(chǎn)品，為何外資企業(yè)賣得風(fēng)風(fēng)火火，而國企卻束手無策，不知從何處下口？營銷，究竟是銷售為王，還是市場為先？兩者能否分割獨(dú)立存在？又如何支持共濟(jì)，共同演繹完美詩篇？
外企市場為先，產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品和品牌的管理者和組織實(shí)施者，涉及到產(chǎn)品上市籌劃，營銷策略、營銷計(jì)劃制訂、推廣品制備與實(shí)施、產(chǎn)品生命周期管理、專家體系建立、與銷售隊(duì)伍互動支持，隨時(shí)解決銷售中的需求和疑問等全方位的產(chǎn)品營銷管理。與之配套的則是成熟的銷售實(shí)施體系，銷售與市場兩架馬車并駕齊驅(qū)，相攜并進(jìn)，構(gòu)成了外企堅(jiān)實(shí)的營銷體系。
國內(nèi)企業(yè)銷售為王，由于營銷費(fèi)用有限，系統(tǒng)的營銷理念和推廣意識尚未形成，很多企業(yè)市場部的功能僅限做做PPT，做做彩頁、講講科會，成了不知其味的雞肋。其他更加奢談不上，即使有，也是營銷老總和老板的活兒，專業(yè)性角度無法評價(jià)。
銷售是否就是喝酒猜拳，和客戶稱兄道弟，讓客戶多提貨，讓醫(yī)生多開單？市場部，究竟是企業(yè)營銷的智囊頭腦，還是可有可無的小尾巴、小跟班？國內(nèi)企業(yè)營銷理念、產(chǎn)品管理、市場推廣還欠缺什么？
整體營銷高準(zhǔn)星高成效
國內(nèi)企業(yè)更多靠資源和關(guān)系營銷，尤其是起步和成長中的新興企業(yè)。企業(yè)建廠、研發(fā)產(chǎn)品、建立銷售隊(duì)伍，都要耗費(fèi)資金，前期奢求企業(yè)大手筆投入推廣并不現(xiàn)實(shí)，結(jié)合企業(yè)財(cái)力情況和發(fā)展階段做一些最為實(shí)用的市場推廣，先用營銷資源幫企業(yè)把產(chǎn)品做出一定的量來，再逐步增加市場投入更加合理可行。
招商領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)的新軍居多，企業(yè)靠營銷資源比拼就可以活的很好，如果客戶資源足夠強(qiáng)大，分銷體系足夠強(qiáng)大，足以勝出對手。但這不代表可以丟棄Marketing，有整體營銷理念和到位實(shí)施，銷售才有了準(zhǔn)星和與眾不同，才能包裝、釋放出產(chǎn)品力與營銷力。
選擇產(chǎn)品時(shí)，我們就要清楚地知道誰是我們的直接競品，誰是我們的福星和天梯，營銷中如何更有效地制訂政策和策略，更有效地規(guī)避自身不足，更好地將對手所長拿來為自己所用，再用自己所長快速攻破，才是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)快速營銷的更佳方式。如果只知道按部就班，從零開始起步，磕磕絆絆，求爺爺告奶奶，市場上還躺著大把沒有銷好的大產(chǎn)品，只燒錢并沒有為企業(yè)帶來效益，想扭轉(zhuǎn)這一心慟的尷尬，必須知道誰能銷，怎么銷，如何加速和避開懸崖與險(xiǎn)灘，避開對手的虎視眈眈，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，變廢為寶，起死回生。
做十二維銷售時(shí)，將產(chǎn)品定位為脂維的升級替代產(chǎn)品，借助客戶實(shí)力、營銷經(jīng)驗(yàn)與資源，將產(chǎn)品重新包裝，避開競品，加速導(dǎo)入。做磷酸肌酸時(shí)，將產(chǎn)品定位為FDP的替代產(chǎn)品，即使上市時(shí)間晚，借助客戶資源和推廣實(shí)力同樣可以后來居上。在做一些缺陷型產(chǎn)品和銷量遇到瓶頸的專科產(chǎn)品上同樣需要從產(chǎn)品定位、科室定位、產(chǎn)品優(yōu)勢打造上重新包裝和導(dǎo)入，抓住核心和關(guān)鍵，用足實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、資源和巧勁，比競品具備更優(yōu)質(zhì)的營銷資源、更開闊的眼界、更充足的經(jīng)驗(yàn)、更扎實(shí)的功底、更好的服務(wù)、添加一點(diǎn)點(diǎn)好上加好的不同，就有機(jī)會和巨人與土豪們比鄰而居，共同將市場蛋糕做大。
完全十全十美的產(chǎn)品不存在，想做好產(chǎn)品，營銷經(jīng)驗(yàn)和理念必須領(lǐng)先于競品，跟得上市場和學(xué)科發(fā)展，引領(lǐng)好實(shí)力客戶。用專業(yè)的語言與市場溝通交融，帶動市場整體提升。傳統(tǒng)銷售功力是鐵砂掌，加上市場點(diǎn)化、專業(yè)之師布局的現(xiàn)代營銷就是帶上紅外瞄準(zhǔn)具的神槍手，槍槍出戲，彈無虛發(fā)，把對手撂倒時(shí)對方還在云里霧里。
銷售與市場聯(lián)袂出演的大營銷、整體營銷、系統(tǒng)營銷才是真正的營銷。單純只有市場武功純熟，沒有銷售的強(qiáng)腰和健腿，或者銷售勇猛強(qiáng)悍，市場文弱為零，如同一群猛虎圍著鐵籠子原地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，心急火燎，不知從哪兒下口和下手，就都無法合成實(shí)質(zhì)營銷的結(jié)果。
中國式營銷欠缺什么？
1．銷售基本功不到家，一缺經(jīng)驗(yàn)，二缺人才和管理，更缺優(yōu)質(zhì)資源和渠道網(wǎng)絡(luò)
中國式營銷更多只是銷售當(dāng)家，只要關(guān)系到位，一切皆有可能。至于產(chǎn)品是阿貓，是阿狗，并不重要，重要的是誰做的產(chǎn)品和開出的條件。沒有資源，企業(yè)扯破了嗓子吆喝也沒有用。
2．停留在賣貨階段，而不是打造產(chǎn)品價(jià)值
包括很多高端產(chǎn)品都只是在做著淳樸的買貨賣貨交易，企業(yè)唯一的法寶是比拼價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格高貴，包裝廉價(jià)，管理低下，服務(wù)缺失，一切都是原生態(tài)的摸樣。原始銷售和自然銷售狀態(tài)，銷量好壞只能靠碰運(yùn)氣，遇瓜得瓜，遇豆得豆。沒有完整的營銷規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃，更談不上系統(tǒng)實(shí)施，缺乏包裝和運(yùn)作能力，無法形成產(chǎn)品價(jià)值。
3．專業(yè)性和規(guī)范性欠缺，缺乏市場意識、合作意識、質(zhì)量意識、競爭意識、規(guī)則意識
相當(dāng)一部分企業(yè)不了解產(chǎn)品銷售規(guī)律和過程，不了解市場規(guī)則，不懂得培育市場，無法提供有效支持和配合，與市場和客戶難以融合，過河拆橋、見風(fēng)漲價(jià)、隨意毀約、一女多嫁、夸大宣傳、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)等等不規(guī)范行為屢見不鮮。缺乏誠信和糾正錯(cuò)誤的勇氣，也就失去了發(fā)展機(jī)會。
4．擅長復(fù)制，缺乏創(chuàng)新和推廣能力，缺乏成熟的商業(yè)判斷和危機(jī)預(yù)警能力
缺乏專業(yè)化營銷和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，不會獨(dú)立塑造價(jià)值，更無法有效預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)。人云亦云，好大喜功，有勇無謀，一哄而上，再一哄而下，是中國式營銷和經(jīng)營遭遇滑鐵盧的實(shí)質(zhì)根源。
5．有形式，無實(shí)質(zhì)，難以通過市場考驗(yàn)
花架子多，有效性差，很多營銷管理者缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，營銷動作變形、脫節(jié)、僵滯，管理體系不健全。書生營銷、理論營銷、江湖營銷、武夫營銷、面具營銷、僵尸營銷，比比皆是。企業(yè)不了解市場，遠(yuǎn)離市場，也無法讓市場了解自己的產(chǎn)品，甚至說不清楚自己的產(chǎn)品，費(fèi)用沒少燒，見不到效果。
改良式營銷大放異彩
純外企千金豪擲的方式很難在國內(nèi)企業(yè)存活下來，除了投入習(xí)慣不同，兵馬質(zhì)量也完全不同。豪華和頂級的市場配置交給非專業(yè)化的銷售隊(duì)伍實(shí)施，營銷結(jié)果一定是杯具。首先要提升企業(yè)的基礎(chǔ)銷售能力是關(guān)鍵和務(wù)實(shí)的第一步。
想花錢先掙錢，是相當(dāng)一些企業(yè)的投入方式，其實(shí)無可厚非。營銷和經(jīng)營投入產(chǎn)出需合理，更需確保成效，無法為企業(yè)創(chuàng)造效益的營銷隊(duì)伍并不是合格的營銷人。
實(shí)質(zhì)營銷，在于精準(zhǔn)和到位。把產(chǎn)品賣點(diǎn)和營銷策略厘清，結(jié)合企業(yè)預(yù)算和產(chǎn)品階段，做實(shí)效推廣，把有限的費(fèi)用用好，有包裝和運(yùn)作能力，有經(jīng)驗(yàn)和資源網(wǎng)絡(luò)，把客戶資源用好，同樣可以和外企的豪華兵團(tuán)一試高下，共同演繹精彩。 |
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