作者：葉茂中
《大數(shù)據(jù)，大影響》的報(bào)告宣稱，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。
在零售業(yè)正在發(fā)生變革、新型營銷理念異軍突起的今天，數(shù)字化營銷、個(gè)性化市場營銷模式崛起，最大限度的滿足了個(gè)性市場的需求。電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在增長在放緩乃至衰減，隨著多網(wǎng)融合，大數(shù)據(jù)正在將傳統(tǒng)渠道的數(shù)據(jù)融合，由此形成的“數(shù)據(jù)為王”的營銷格局。
不難看出，大數(shù)據(jù)營銷是未來營銷的主戰(zhàn)場。
大數(shù)據(jù)這個(gè)概念如此火爆，但其中裝的有多少是概念，有多少又是群起的炒作，有多少人真的了解大數(shù)據(jù)的意義，我們?nèi)陟F里看花。
大數(shù)據(jù)當(dāng)然很大，但大并不代表一切。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里有這樣一個(gè)經(jīng)典案例：1936年總統(tǒng)大選時(shí)，美國著名期刊《讀者文摘》以全國各地的電話簿為參考，發(fā)出了1000萬份讀者調(diào)查表，最終回收了200萬份，要知道在那個(gè)年代，這是一次有可怕數(shù)據(jù)量支撐的調(diào)查。
最后得出的結(jié)論是共和黨的蘭登將以57%對43%的絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝民主黨的羅斯福。結(jié)果呢？羅斯福以62%的支持率得以連任，《讀者文摘》也由于這次慘敗于1937年被迫停刊。
原因很簡單，1936年正值大蕭條時(shí)期，那些裝得起電話的都是有錢人，而偏偏是那些裝不起電話的中低收入者和失業(yè)者，都是羅斯福堅(jiān)強(qiáng)的后盾。以電話簿為參考做調(diào)查，即使數(shù)據(jù)再大也是無用功，因?yàn)閺囊婚_始就走錯(cuò)了方向。
到了今天，我們依然有可能會(huì)犯70多年前《讀者文摘》的錯(cuò)誤，我們并不會(huì)因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大和數(shù)據(jù)的海量存儲(chǔ)就成為全知全能的上帝。相反，手中掌握的這筆龐大的數(shù)據(jù)反而可能使我們變得盲目和愚蠢。
大數(shù)據(jù)的大的真正意義在于，人們有能力掌握宏觀資料，去進(jìn)行交叉融合的綜合分析研究，使之產(chǎn)生乘法效應(yīng)。
一個(gè)人在網(wǎng)上只買過驗(yàn)孕棒并不會(huì)使塔吉特為其推送嬰兒產(chǎn)品，相反，一個(gè)人在網(wǎng)上買毓婷也不代表她不需要尿布，這是一個(gè)道理。只有對綜合的、細(xì)顆粒的、微觀的數(shù)據(jù)進(jìn)行有邏輯的相關(guān)性分析，才能發(fā)揮大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值。
比如，我們追蹤一位女性顧客的消費(fèi)行為，不僅僅是追蹤其購買服飾的價(jià)格帶、品牌喜好，更應(yīng)該與海量的周邊信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)。比如下單時(shí)間、瀏覽時(shí)間，甚至她喜歡的零食、書籍等發(fā)生了什么變化。
如果之前看青春小說現(xiàn)在看科特勒，是不是意味著她已經(jīng)開始步入職場？那么她的瀏覽時(shí)間段有變化嗎？這對于主打職場服裝的品牌是否意味著推廣機(jī)會(huì)？還有哪些數(shù)據(jù)可以為這一點(diǎn)作證？進(jìn)而是否可以分析出她具體進(jìn)入了什么類型的公司？擔(dān)任什么職務(wù)？有沒有必要為其推薦筆記本電腦？
毫無疑問，大數(shù)據(jù)是個(gè)遠(yuǎn)景客觀的項(xiàng)目。
大數(shù)據(jù)的完美應(yīng)用，正像我們大腦每時(shí)每刻都在做的那樣，接收無數(shù)的信息，從中剔除或者暫時(shí)存儲(chǔ)低級別信息或者無用信息，然后與目標(biāo)相關(guān)的高級別信息進(jìn)行運(yùn)算和處理，最后得到結(jié)論。
很可惜，我們無法存儲(chǔ)海量的信息，而丟失信息和誤存儲(chǔ)信息的比率又大得驚人。在現(xiàn)實(shí)中，數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性研究，正是目前大數(shù)據(jù)研究的要點(diǎn)和難點(diǎn)之一，如何在幾千幾萬種看似不相干的數(shù)據(jù)之間，找到之間可能的聯(lián)系和邏輯關(guān)系，這事沒那么簡單。
總的來說，大數(shù)據(jù)、大營銷，已經(jīng)是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但最終技術(shù)和數(shù)據(jù)，只是服務(wù)于營銷的一種新手段，究竟深刻的洞察、精準(zhǔn)的定位、與創(chuàng)新的策略還是成功營銷最根本的要素。
當(dāng)無數(shù)人把產(chǎn)品做的越來越復(fù)雜時(shí)，喬布斯創(chuàng)造了極簡的IPONE；當(dāng)無數(shù)大企業(yè)迷信市場調(diào)研的時(shí)候，喬布斯的名言卻是“誰說我不去問用戶?我常問用戶，每天早上起來我就對著鏡子問用戶：你要什么？”
好的產(chǎn)品，必然來自細(xì)微的生活觀察，而不是盲目的相信所謂的市調(diào)數(shù)據(jù)分析。當(dāng)然，也不是說數(shù)據(jù)無用，市調(diào)只是數(shù)字而已，就像法律法規(guī)都是一成不變，任何人都可以參照比對。但作為一位好的律師，卻可以根據(jù)事情的不同做有利于自己的解讀。
觀察用眼，洞察用心，我們往往需要再調(diào)研的基礎(chǔ)上，加入人性的理解。因?yàn)閿?shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身。
最后，葉茂中這廝提醒大家：別陷入大數(shù)據(jù)的迷譚之中！ |
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