作者：賈春寶
在營銷領(lǐng)域有被業(yè)界廣泛提及，甚至很多門外漢都掛在嘴邊標(biāo)榜的兩種策略，那就是饑餓營銷與口碑營銷，在賈春寶看來，這與道貌岸然的人講“慈善”，斤斤計(jì)較的人講“舍得”，急功近利的人講“戰(zhàn)略”，市場強(qiáng)盜講資源“整合”沒什么差異。假如單純說說也就罷了，執(zhí)行起來就會(huì)呈現(xiàn)“找死”的節(jié)奏。
在實(shí)際制訂市場謀略的時(shí)候，我們總是要遵循一定的常識(shí)與基本的邏輯思維。而任何營銷都是謀略，是在縝密的邏輯思考的基礎(chǔ)上，經(jīng)過無數(shù)次提出之后被推翻，然后再如小強(qiáng)一般具有生命力的，都是需要有極為理性支撐的。
不管是饑餓營銷還是口碑營銷，核心都不是理性訴求而是感性訴求，假如你讓在其中的參與者對所享受到的快感和恐慌的程度有一個(gè)量化與具體描述，那么TA是根本說不上來的，因?yàn)槟潜旧砭褪请y以言表、難以復(fù)制、經(jīng)不起推敲的個(gè)性化感受。
任何感性的表達(dá)與傳播，都建立在理性的基礎(chǔ)之上，否則就是沙漠上的宮殿與堡壘，不僅長期看無法阻止下陷并被沙子“吞蝕”，而且在短期之內(nèi)隨時(shí)會(huì)被風(fēng)浪擊碎的。
遺憾的是，我們常規(guī)所說的饑餓營銷，不過是拳頭產(chǎn)品與核心服務(wù)的試用裝，是在企業(yè)戰(zhàn)略中被用做先鋒與敢死隊(duì)的，實(shí)際上與戰(zhàn)爭中的炮灰無異。而指揮官的整體謀略，或許就需要在這一些有生力量打光了，摸到了市場的脈搏之后，真正的拳頭產(chǎn)品與主力部隊(duì)才會(huì)以截然相反的策略推向市場。
饑餓營銷也是需要具備基本要素的，在這些不能具備的前提下，就是死路一條。
符合市場趨勢。在全民崇尚虛華浮躁，都過度包裝并夸夸其談的時(shí)候，你在簡樸方面做到極致，就會(huì)被拋棄；相反當(dāng)全社會(huì)都鄙視奢華浪費(fèi)，都在倡導(dǎo)清廉并在享受方面如履薄冰的時(shí)候，你偏偏要推出奢侈品與帝王般的享受，以奇高的價(jià)格標(biāo)榜自己的高品質(zhì)，這就是逆市場潮流而動(dòng)，是尋死的策略了。
在制訂市場謀略的時(shí)候，大的金融環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)與行業(yè)現(xiàn)狀，甚至供應(yīng)鏈與輿論導(dǎo)向等因素都是需要深入研究的基礎(chǔ)功課，這些基礎(chǔ)功課沒做好就瞎指揮，能取得成功才是咄咄怪事。
獨(dú)特的定位，你所提供的絕對不能是模棱兩可的東西，絕對不能跨界，讓人感覺你是“四不像”你就完了。你需要找到市場空白，在特定消費(fèi)人群的痛點(diǎn)上做文章，即使是在細(xì)微的點(diǎn)上，以偏執(zhí)狂的境界去做，要做就做到極致，不管是在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、包裝環(huán)節(jié)，品控環(huán)節(jié)還是在市場營銷環(huán)節(jié)，都需要有苛嚴(yán)的要求。
做到極致的品質(zhì)，至少專業(yè)人士都對你的品質(zhì)有所認(rèn)同，擁有一些對手想擁有，想模仿卻又偷不走的東西，那是你所打造的優(yōu)勢資源，也是為自己營造的市場壁壘，同樣是取得客戶認(rèn)同的核心標(biāo)志。你需要得到權(quán)威認(rèn)證，不單純是“贊不絕口”，還要以公認(rèn)的方式確定下來。
去貨幣化的門檻。當(dāng)你的產(chǎn)品具有獨(dú)特性，你就有權(quán)利選擇自己的消費(fèi)者，對他們提出基本的硬性要求，為了顯出難以取代的獨(dú)特的氣質(zhì)，需要為自己的領(lǐng)域設(shè)定進(jìn)入門檻，絕對不允許任何不合條件的蒙混過關(guān)，在客戶體驗(yàn)方面，也需要用挑剔的標(biāo)準(zhǔn)來要求。同時(shí)必須注意，那并不是以金錢這個(gè)數(shù)量為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是最直觀，也是最害人的。當(dāng)你設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，假如是以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與規(guī)模作為核心的，那么除了被鄙夷被拋棄，什么都得不到。在財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的過程中，有錢人覺得是包養(yǎng)了你，不會(huì)給你基本尊重與話語權(quán)，沒錢的人覺得你勢利眼，由于你的膚淺也會(huì)遠(yuǎn)離你。
沒有爭議的代言人（與機(jī)構(gòu)）。你的供應(yīng)量可以少，但必須能有人推崇。所以你必須有明星級(jí)別的代言，或許那個(gè)代言人沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)，但卻是一種健康陽光、身價(jià)與地位的象征，成為市場粉絲的偶像與教父級(jí)別的人。
粉絲的擁躉。沒有腦殘粉還想玩饑餓營銷，那是自取滅亡。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流行一個(gè)說法“腦殘粉”，含義是“即使被嘲笑為腦殘，都要去成為粉絲”，腦殘粉會(huì)在市場中迸發(fā)難以想像的力量。由粉絲之類的忠誠擁躉所形成的支撐是生命力的源泉，那需要互相尊重彼此珍惜。
饑餓從來都不是理性的東西，從感覺到饑餓到由于饑餓而死的整個(gè)過程，理性僅僅是在生命終結(jié)的那一瞬間，其他的時(shí)候都是在貪婪與恐慌的心理狀態(tài)中，而這些心理狀態(tài)所表現(xiàn)出來的基本都是感性的。
渠道是支柱。一本萬利的邏輯只適合投機(jī)性的市場領(lǐng)域，而且具有很強(qiáng)的時(shí)效性，你需要有廣泛的市場傳播，讓從同行業(yè)的從業(yè)者到分銷渠道，街頭巷尾都知道你的名號(hào)，即使你的身影不在，都不用擔(dān)心被人忘記。你所賣出的高價(jià)之中注定有難以忽視的成本，而在很多時(shí)候，針對渠道、同行與行業(yè)性的專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的傳播更重要。
切記——不要用特供的方式把自己孤立起來，那是自絕地氣的孤島思維，當(dāng)你做成了特供的東西，沒有人會(huì)到陋巷之中去苦苦尋覓。
最后說說口碑營銷。
其實(shí)口碑營銷是最奢侈的，也是最指望不上的。因?yàn)槿魏慰诒Ч冀⒃诓蝗莺鲆暤木薮笸度胫A(chǔ)上的，有很多投入都是你所看不到的，而且口碑營銷通常僅僅可以是眾多營銷策略中的一個(gè)微小部分。
口碑是誰都可以說，但卻很少有人真正做到的，因?yàn)榭诒馕吨辉囉迷囻{試吃試品試用，而所有的“試”都是免費(fèi)的，都是不需要花錢的。而在那之前的精準(zhǔn)客戶的尋覓到重點(diǎn)客戶的關(guān)系維護(hù)，從免費(fèi)到付費(fèi)，從無價(jià)到天價(jià)，這中間有漫長的道路要走。
在這個(gè)已經(jīng)高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何資源、商品、服務(wù)都具有可替代性，甚至你跟不上更新?lián)Q代的節(jié)奏，都會(huì)導(dǎo)致客戶流失。所以那些靠粉絲生存的，不管是蘋果還是小米，不管是文體明星還是學(xué)者作家，如果中斷了炒作，最終只有落得個(gè)被邊緣化被遺忘的結(jié)果。
你用什么策略解決市場通路問題？解決從虛擬的意淫到可以被嘗試并觸手可及的問題，從淺嘗輒止到上癮并欲罷不能的問題，解決那些嘗試過的人的心理誘因問題，確保他們不會(huì)單純是貪圖小便宜，而會(huì)由于吃人嘴短心理，為你鼓吹呢？
當(dāng)然，TA們?yōu)槟愎拇抵螅闳绾谓⒔∪欠N“鼓吹”的苦勞與市場收益的“功勞”之間的價(jià)值評(píng)估以及論功行賞的激勵(lì)機(jī)制？這是維持口碑營銷的潤滑劑，是不可或缺的。
池塘越小所需要耗費(fèi)的成本越低，但也僅僅是市場嘗試，在嘗試中所得到的抽樣調(diào)查結(jié)果，注定難以形成指揮規(guī)模化市場所需要的市場智慧。能在自家泳池中暢游的人很多，但那樣的經(jīng)驗(yàn)照搬到陌生水域以及浩瀚的江河與海洋中，性命之憂是注定的。
市場是用腳來投票的，除非你提供的是讓人上癮并已經(jīng)欲罷不能的產(chǎn)品與服務(wù)，否則沒有消費(fèi)者愿意苦苦追隨。當(dāng)你單純基于對某些謀略的一知半解就冒然以市場去嘗試并驗(yàn)證，不管是讓自己落伍還是過于樂觀，都會(huì)遭到市場的封殺，所以，口碑營銷是以精準(zhǔn)的目標(biāo)和持續(xù)性的創(chuàng)新為基礎(chǔ)策略的。 |
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