作者：朱志明
產(chǎn)品是經(jīng)銷商賴以生存的根本。然而，僅僅獨(dú)家代理或經(jīng)銷某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，沒有其他品牌或者品類產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充的經(jīng)銷商，其利潤與銷量受到該品牌直接影響的經(jīng)銷商，一旦該品牌崩盤，單品經(jīng)銷商便會像池中之魚一般受到殃及。不做，面臨出局；做了，卻沒有話語權(quán)——這就是單品經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀。
于是，組合產(chǎn)品已經(jīng)成為經(jīng)銷商不可忽視的工作，通過組合型產(chǎn)品代理不僅有助發(fā)展分銷商的重點(diǎn)，更有助于實(shí)現(xiàn)全渠道控制。同時(shí)，也可以從產(chǎn)品的層面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，搶占未來市場競爭中的高地。做好產(chǎn)品組合，是經(jīng)銷商在未來的市場競爭中實(shí)現(xiàn)突破和發(fā)展的關(guān)鍵，可以說是“驚險(xiǎn)的一跳”。但現(xiàn)實(shí)中除少數(shù)定位清晰、戰(zhàn)略明確和管理到位的新型經(jīng)銷商外，目前大多數(shù)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的選擇、定位、調(diào)整和淘汰等組合管理還處于混沌狀態(tài)。主要表現(xiàn)為：
1、經(jīng)營意識過于保守，經(jīng)銷的產(chǎn)品品種單一，導(dǎo)致無法充分發(fā)揮現(xiàn)有分銷平臺的效能，如淡季人員、資金和設(shè)備閑置、終端網(wǎng)絡(luò)潛能無法發(fā)揮等，這樣反而增大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
2、對區(qū)域市場的經(jīng)濟(jì)背景、消費(fèi)需求、競爭格局和發(fā)展趨勢等基本問題缺乏認(rèn)識，導(dǎo)致在產(chǎn)品選擇上僅僅依靠過去的經(jīng)驗(yàn)，缺乏前瞻性，往往錯(cuò)失業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與超速發(fā)展的機(jī)會。
3、由于對自身的定位與發(fā)展方向不明確，在選擇產(chǎn)品時(shí)完全以機(jī)會為導(dǎo)向，往往心大貪多。有些經(jīng)銷商貿(mào)然進(jìn)入陌生領(lǐng)域，導(dǎo)致資源和精力分散，削弱了原有的競爭優(yōu)勢；或誤入歧途，出現(xiàn)重大投資失敗。
4、有的經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)動(dòng)機(jī)不純，希望通過霸占上游廠家的產(chǎn)品資源以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的壟斷，所以表面對廠家拍胸脯、夸海口，獲得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和配套資源，但在實(shí)際運(yùn)作時(shí)，卻將產(chǎn)品束之高閣，引發(fā)廠家強(qiáng)烈不滿，嚴(yán)重的會導(dǎo)致合作破裂，動(dòng)搖經(jīng)銷商原有合作基礎(chǔ)。
那么，經(jīng)銷商如何才能避免這些問題呢？事實(shí)上，產(chǎn)品組合是一種非常好的方式。有效的產(chǎn)品組合，既能充分發(fā)揮既有人員、終端網(wǎng)絡(luò)、資金、公共關(guān)系和物流配送能力等經(jīng)營基礎(chǔ)的效能，以鞏固和夯實(shí)區(qū)域市場競爭優(yōu)勢，同時(shí)又能獲得滿足未來發(fā)展需要的能力和空間。
經(jīng)銷商如何完成產(chǎn)品組合的搭配呢？一般分為兩類：一是自身產(chǎn)品體系的構(gòu)建；二是，不同特點(diǎn)的渠道中的產(chǎn)品搭配。
一、在自身產(chǎn)品體系的構(gòu)建上，應(yīng)當(dāng)注意不同類型的產(chǎn)品平衡。
經(jīng)銷商首先要明確自己的地位和價(jià)值；其次明確立足哪個(gè)區(qū)域市場精耕細(xì)作，從事哪個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域；最后，通過綜合考量產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、品牌、區(qū)域市場的消費(fèi)水平和習(xí)慣、淡旺季的把握平衡、廠家的硬件和軟件支持等等因素，最終才能決定產(chǎn)品組合的體系。
有了以上的考慮，經(jīng)銷商應(yīng)構(gòu)建復(fù)合型的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。我們一般可以將產(chǎn)品分為品牌型、利潤型、補(bǔ)充型和走量型四大類，不同類別的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)。比如品牌型是經(jīng)銷商占據(jù)市場高度的保證，但產(chǎn)品利潤較低；而利潤型產(chǎn)品是經(jīng)銷商發(fā)展的基礎(chǔ)，但在品牌影響力上有所欠缺，有的經(jīng)銷商只注重利潤，而忽視了對于品牌產(chǎn)品的掌握，失去了市場話語權(quán)。又如補(bǔ)充型產(chǎn)品。主要是為了配合經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡(luò)延伸和拓展而選擇的中短線產(chǎn)品，一般要緊跟區(qū)域市場的消費(fèi)潮流和熱點(diǎn)，采用“短平快”的推廣方式，以活躍終端和拓展網(wǎng)絡(luò)為主要目的。有的則只專注于品牌產(chǎn)品的運(yùn)作，由于利潤不高，整體發(fā)展速度不快。基于這樣的一個(gè)前提，經(jīng)銷商在規(guī)劃產(chǎn)品體系的時(shí)候，就必須充分考慮這幾類產(chǎn)品的比重。
二、不同渠道的產(chǎn)品組合是指經(jīng)銷商在具體的市場運(yùn)作中，結(jié)合渠道的特點(diǎn)，在每一個(gè)渠道中進(jìn)行產(chǎn)品搭配。
大體上看，渠道可以分為大賣場、BC店、社區(qū)店以及團(tuán)購四類。三類產(chǎn)品和四類渠道可以構(gòu)成N種產(chǎn)品搭配，經(jīng)銷商要思考的就是不同類型的產(chǎn)品如何與四種渠道進(jìn)行有效組合。
具體來說，渠道的特點(diǎn)不同，不同類型產(chǎn)品的比重也應(yīng)當(dāng)有所不同。例如，在BC店、社區(qū)店的走量產(chǎn)品就應(yīng)當(dāng)要多一些，品牌型產(chǎn)品相對需要多一些陳列，至于在大賣場、團(tuán)購渠道，利潤型的產(chǎn)品則應(yīng)當(dāng)占據(jù)重要份額。但是也必須堅(jiān)持一個(gè)原則，就是所有的渠道中，品牌產(chǎn)品不少于25%，利潤型產(chǎn)品不少于20%，否則就會出現(xiàn)渠道掌控力弱或者渠道整體利潤低等風(fēng)險(xiǎn)。
在這環(huán)節(jié)中，一定要注意兩點(diǎn)：一是渠道規(guī)劃的前提是產(chǎn)品屬性的定位和規(guī)劃，這個(gè)需要通過與廠家協(xié)商，獲得廠家相應(yīng)的支持。第二點(diǎn)，也應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場情況的變化，及時(shí)調(diào)整不同類型產(chǎn)品在渠道上的配比，調(diào)整周期不短于一個(gè)淡旺季，比如像飲料、糖果這類淡旺季很明顯的產(chǎn)品，產(chǎn)品體系的調(diào)整更需要及時(shí)準(zhǔn)確。
所以，通過產(chǎn)品組合，不僅可以提升自身在廠家、終端博弈中的話語權(quán)，同時(shí)也是為未來的發(fā)展奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)，值得注意的是，經(jīng)銷商進(jìn)行這樣一項(xiàng)工作的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)同時(shí)提高團(tuán)隊(duì)的管理、協(xié)作能力，只有這樣，才能保證在面對不同渠道的不同需求時(shí)，能做出及時(shí)反應(yīng)與變化。
三、關(guān)注產(chǎn)品組合的九大原則
1、匹配性原則
產(chǎn)品組合的核心是要選最適合自己的，要從人員配置、資金、規(guī)模、渠道等多方面衡量自己，其他公司的做法可能很好，但并不一定適合自己。像大品牌對經(jīng)銷商的銷量要求比較高，有一兩個(gè)就可以了，代理過多干不了反而對自己不好，還會失去市場占有率。但是為了品牌地位，必須要選擇一兩個(gè)大品牌。
有了產(chǎn)品以后就要分析自己的渠道特點(diǎn)，看看自己主營方向側(cè)重在哪種渠道，要根據(jù)自身的渠道優(yōu)勢來選擇適合的產(chǎn)品組合。如，有的公司多年來渠道側(cè)重流通，兼顧酒店終端，所以在產(chǎn)品組合上大多為流量大，低毛利的產(chǎn)品，靠龐大的銷售量來支撐利潤，帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售。
2、關(guān)聯(lián)性原則
有的經(jīng)銷商在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，沒有規(guī)律性，發(fā)現(xiàn)市場上什么產(chǎn)品類別好賣，就賣什么類別，最后常常導(dǎo)致自己投入大，最終利潤卻不一定高。真正的產(chǎn)品類別組合，需要有相關(guān)性、相似性和互補(bǔ)性。這種相關(guān)性，是指各個(gè)品類之間在產(chǎn)品特性方面要有相關(guān)聯(lián)性。
比如：白酒的經(jīng)銷商，就可以通過自己的渠道和關(guān)系，分銷代理奶產(chǎn)品或飲料等產(chǎn)品類別。你不能做快消品的，突然去代理一個(gè)服裝產(chǎn)品，那樣，這種品類之間的關(guān)聯(lián)性沒有了，就給自己增添了負(fù)擔(dān)。或者說，做酒的經(jīng)銷商，去代理水、飲料，這樣也具有一定的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)槲覀兌贾馈熬扑环旨摇钡牡览怼?
3、渠道重合原則
品類的合理組合，更重要的是渠道的共享和通用，各個(gè)品類之間，可以共用一條渠道，組合在一起時(shí)，不需要經(jīng)銷商重建渠道或者不需要對原渠道做大規(guī)模的調(diào)整，這樣，就能對經(jīng)銷商的資源進(jìn)行最大化利用。如，中高端白酒的主渠道是餐飲、核心煙酒店、團(tuán)購渠道，而很多水、飲料的主渠道都是走商超、大流通渠道。如果你認(rèn)為中高端白酒與水飲料是完全可以組合在一起的話，就容易犯錯(cuò)誤。
4、模式相似原則
在酒水行業(yè)，不同價(jià)格帶產(chǎn)品，所采用的渠道模式常常不同。有的企業(yè)采用的是深度分銷的模式（低端產(chǎn)品），有的企業(yè)采用直分銷模式（中低端），又有的企業(yè)采用盤中盤模式（中高端）。這各種不同的渠道模式，常常不能兼容。
經(jīng)銷商在挑選產(chǎn)品時(shí)，就需要慎重。如果你把不同渠道類型企業(yè)的產(chǎn)品組合在一起，就容易導(dǎo)致你的銷售人員難以有效分工，但是又不可能分產(chǎn)品分渠道分隊(duì)伍進(jìn)行市場操作，最終的結(jié)果，就常常導(dǎo)致經(jīng)銷商內(nèi)部管理混亂，顧此失彼。
5、淡旺季原則
每個(gè)產(chǎn)品類別的銷售淡旺季常常不同，在組合產(chǎn)品類別時(shí)，最好讓各類別的淡旺季互補(bǔ)。也就是說，將它們的淡旺季錯(cuò)開，然后組合在一起，就能保證在全年都有產(chǎn)品賣，保證經(jīng)銷商的總銷量和資金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
比如：白酒的旺季大多在秋冬季，作為經(jīng)銷商，如果僅僅經(jīng)營白酒，那么，到了夏季，白酒銷量下降，就會影響自己的經(jīng)營，如果能夠再選擇適合夏季的品類，比如啤酒、水、飲料等，就能取得豐富產(chǎn)品類別的作用。
6、互斥原則
大家都知道“只有競爭，才能良性發(fā)展“的道理，但在實(shí)際的產(chǎn)品組合過程中，有的偏遠(yuǎn)地區(qū)的經(jīng)銷商，認(rèn)為天高企業(yè)遠(yuǎn)，企業(yè)的管理之鞭達(dá)不到，所以有的經(jīng)銷商就代理同類的產(chǎn)品，而這兩個(gè)同類產(chǎn)品之間，又是很激烈的競爭關(guān)系。例如，同時(shí)代理茅臺與五糧液，同時(shí)代理口子窖和古井，等等，這樣的結(jié)局常常是兩頭都不討好，兩頭都做不好。
7、生命周期原則
大家都知道，對于成熟期產(chǎn)品，一般價(jià)格比較敏感，一般用它來帶貨或者走量，成長期產(chǎn)品成長較快，利潤較高，可以適當(dāng)賺取利潤，并重點(diǎn)培育。所以，我們將不同生命周期的產(chǎn)品組合，保證各個(gè)生命周期的互補(bǔ)，這也能夠大大地降低經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
說得直接些，在產(chǎn)品成長期時(shí)就要導(dǎo)入新產(chǎn)品培育，當(dāng)成熟產(chǎn)品衰退時(shí)，成長期產(chǎn)品也就進(jìn)入成熟期，新產(chǎn)品也就進(jìn)入了成長期，如此，就形成了完整的產(chǎn)品成長梯隊(duì)，從而保證銷售狀況不會大起大落。梳理好了現(xiàn)階段各類產(chǎn)品所處的生命周期，對于要補(bǔ)充的新產(chǎn)品應(yīng)該重點(diǎn)彌補(bǔ)哪方面的缺陷才能更加明確。
8、利潤貢獻(xiàn)原則
在實(shí)際的產(chǎn)品組合中，一些成功的經(jīng)銷商其成功的秘訣就是在產(chǎn)品組合工作中，分別化類。首先要從產(chǎn)品類別的角度進(jìn)行產(chǎn)品組合，這樣的產(chǎn)品組合，實(shí)際上就是品類的組合。有的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)非常成熟，渠道和消費(fèi)者對其價(jià)格已經(jīng)非常敏感，就象很多經(jīng)銷商說的那樣：“賣穿了”。那么，這樣的產(chǎn)品類別，就不要指望能在它們身上賺到多少，而是應(yīng)該盡量讓它們來“帶貨”，就像很多經(jīng)銷商把名牌產(chǎn)品用來帶貨一樣。
9、擠占原則
在實(shí)際操作中，一個(gè)品類中，有的經(jīng)銷商會采用一個(gè)一線品牌附帶幾個(gè)二三線品牌的模式，主要是為了和其他經(jīng)銷商對抗。人家有的品類或者品牌你沒有，這個(gè)市場蛋糕就沒有你的份，進(jìn)而失去市場。如果你有相應(yīng)的品牌或者品類，蛋糕還是有你一口的，就是說要保證一定的市場占有率，這樣也可以豐富自己的產(chǎn)品構(gòu)成。這些二三線產(chǎn)品雖然利潤不高，但可以保證市場占有率。
此外，還需關(guān)注兩點(diǎn)：
第一：所選產(chǎn)品的價(jià)格體系是否合理，是否源于市場，與市場上同檔次競品相比，其零售價(jià)是否有競爭力？有多少預(yù)留的推廣費(fèi)用？零售終端利潤、批發(fā)商利潤各為多少才能調(diào)動(dòng)他們的積極性？廠價(jià)應(yīng)該是多少？只有整個(gè)分銷鏈上的利益合理才能有效推廣。
第二：考證廠家的推廣策略與銷售政策能否與產(chǎn)品相匹配。由于新產(chǎn)品的推廣在很大程度上依賴于廠家的支持，所以廠家的推廣計(jì)劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢、彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱項(xiàng)、能否有足夠的資源配置、能否有較強(qiáng)的營銷隊(duì)伍輔助推廣、銷售政策是否完整和雙贏等等，都是經(jīng)銷商必須考慮的因素。
綜上所述，不管產(chǎn)品組合的原則怎么多，怎么復(fù)雜，作為一個(gè)有經(jīng)營頭腦的經(jīng)銷商，要始終堅(jiān)持一個(gè)大原則，就是要給自己先定好位，明確自身的事業(yè)定位和發(fā)展戰(zhàn)略、你是想做一個(gè)對某個(gè)渠道最專業(yè)的經(jīng)銷商，還要做一個(gè)渠道種類最全的經(jīng)銷商，或者是渠道下沉最徹底的經(jīng)銷商。只有給自己定好位，找到自己最長的那塊板，然后根據(jù)自己的敏銳的分析和判斷能力，豐富的區(qū)域市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，才能提高選擇產(chǎn)品的成功率和組合的有效性，才有可能成為一個(gè)合格的懂產(chǎn)品組合的經(jīng)銷商。 |
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