來源：價值中國 作者：張建生
零售業的發展離不開渠道支持，就傳統零售和電商的特征來看，電商最大的作用就是將渠道簡化、價格、產品透明化，線下多渠道管理、用戶差異化帶來的產品、價格混亂現象得到了有效的改善；
傳統零售業，交易在線下完成，同一產品受時間、空間的限制，不能保證價格的相對一致性，不同的客戶類型需求不一致、話語權不同，使傳統的零售渠道在價格、產品管理上存在重大的困難；從類別上可以將用戶大致分為企業用戶、政府用戶、分銷商（包含代理商）和終端消費者，這一模式存在以下幾大弊端：首先，客戶的開發、維護周期過長、缺乏穩定性、成本過高，企業和政府用戶往往是通過特殊關系或者招投標建立起來的聯系，從產品需求的提出、到內部審核、采購往往需要一個月以上的時間，而且在這一過程中要不斷的維護客戶關系，期間花費的維護成本很難控制，這種關系和人員有很大的關聯性，一旦人員更迭，企業多年努力建立起來的渠道就可能不復存在；其次，線下零售往往在各類用戶上執行不同的價格、產品策略；特別是做為需求方的企業和政府用戶，往往單一訂單的采購量和金額較高，需要零售商在價格上比出售給終端消費者的更低一些，不同的企業和政府用戶話語權的不同，在面對這些體量較大的用戶時，企業往往著眼于短期的銷售目標做出讓步，對同一產品給出不同的價格，結果就是造成了自身產品價格體系的日益混亂；三是、企業的利潤被各種渠道侵蝕，規模不足以彌補企業的損失；企業的利潤模式類似于金字塔式，渠道越深，利潤被拆分的越多，做為一級渠道源頭的零售企業利潤占有往往是最低的。由于價格一降再降，利潤水平也隨之被不斷的降低，量的增長不足以支撐不斷增長的營銷和管理費用；
電商的運作模式是將線下的多渠道管理統一到線上，同樣的商品在時間、空間上可以保持連續性與一致性，且對不同的客戶能保持價格、產品唯一，也就是將多渠道簡化為一條渠道；隨著電商模式的不斷發展，綜合類電商往往對渠道有很強的把控能力，可以做到口徑一致，而作為新晉的垂直類電商，建立初期為了能夠獲得足夠的消費支撐，在O2O概念的引導下，做出雙線發展的策略時，往往又陷入到了渠道失控的誤區；由于線上活動形式多樣、頻繁，線下渠道很難和線上做到完全的一致，產品SKU數量不足，產品線上、線下差異化無法實現，最終的結果就是同樣的產品線上、線下出現了不同價的局面；多渠道管理在不斷的透支企業的利潤，是客戶資源分化，作為企業核心戰略定位的電商業務由于線下渠道的干擾和資源侵蝕，無法獲得長足發展；
所以，定位于電商的企業明確自身的戰略，電商的核心用戶應該是終端的消費者，在整個渠道建立過程中，必須明確不同階段的策略，短期內可以實現不同的價格策略，但是作為核心資源的線上用戶必須得到更多的資源，且要將線下的渠道不斷的簡化和淘汰，使線上成為最終的渠道。 |
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