來源：價值中國 作者：劉泳華
眨眼之間已然2014，回首在困難中艱苦前行的2013年，我們又將收獲哪些經(jīng)典的品牌營銷案例？
TOP10：農(nóng)夫山泉對質(zhì)京華時報
上榜理由：挑戰(zhàn)媒體權(quán)威農(nóng)夫山泉有點咸
農(nóng)夫山泉與《京華時報》的是是非非，從2013年4月10日到現(xiàn)在，仍然沒有結(jié)論。雖然在這件事情上，至少到目前為止是“雙輸”。毫無疑問的是，農(nóng)夫山泉輸?shù)酶鼞K，畢竟遭遇了《京華時報》連續(xù)27天共67個版面的負面報道，畢竟在媒體和企業(yè)之間，不明真相的老百姓更愿意相信媒體。盡管《京華時報》死死咬住農(nóng)夫山泉已超越了輿論監(jiān)督的涵義，盡管鳳凰網(wǎng)針對22萬網(wǎng)友的調(diào)查顯示仍有54%支持農(nóng)夫山泉（13%中立），盡管農(nóng)夫山泉已經(jīng)將《京華時報》告上了法庭（法院還沒有宣判）。
5月6日新聞發(fā)布會原本是農(nóng)夫山泉與《京華時報》冰釋前嫌的一次大好機會，然而卻變成了一次火藥味十足的大對質(zhì)。姑且不論農(nóng)夫山泉的水到底是否有質(zhì)量問題，從農(nóng)夫山泉面對《京華時報》表現(xiàn)出來的種種反應(yīng)來看，農(nóng)夫山泉不是有點甜而是“有點咸”。缺乏與媒體直接、真誠的溝通，不愿還原事實真相，避實就虛，說什么“人在做天在看”，必然將不明真相的消費者推向媒體的陣營。面對媒體對于農(nóng)夫山泉放棄北京市場的疑問，大談什么“尊嚴比金錢更重要”，凌駕于媒體之上，必然遭至反感。真誠希望農(nóng)夫山泉能夠盡快學會與媒體和平相處。
TOP9：恒大冰泉冠軍營銷
上榜理由：一球得道冰泉升天
30天57億訂單！恒大冰泉自從2013年11月9日高調(diào)亮相后，一路高歌猛進。因為亞冠，中國球迷、亞洲球迷記住了恒大隊，恒大挽回了中國足球失去太久的榮譽。因為亞冠，恒大也收獲了尊嚴，收獲了鈔票，收獲了礦泉水市場。
然而，面對競爭格局相對成熟穩(wěn)定的礦泉水市場，恒大冰泉的核心差異化優(yōu)勢究竟是什么？（黃金水源帶的概念已經(jīng)被前輩們用濫了，無法構(gòu)成差異化）亞冠冠軍這張牌還能扛多久？如何實現(xiàn)從足球聯(lián)想到回歸礦泉水本原的轉(zhuǎn)換？目前高端礦泉水市場基本上被依云、西藏5100、昆侖山壟斷，低端礦泉水已被農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、怡寶等瓜分多年，要想打破市場平衡，恒大是否具備持久的競爭力？拭目以待。
TOP8：肯德基半價桶賺人氣失人心
上榜理由：文字游戲不等于欺騙
肯德基的“半價桶”讓許多人“很受傷”。明明是數(shù)量減半價格減半，為了博眼球，卻非要號稱所謂的“半價桶”，不少消費者大呼上當受騙。雖然人氣是賺到了，然而惡評滿地，品牌知名度攀升，美譽度和忠誠度卻同步下滑。——“原以為是半價的全家桶，結(jié)果里面的東西也縮水了一半。如果我早知道的話，絕對不會買的。”“再也不吃肯德基了！太傷自尊了！”
市場競爭激烈，產(chǎn)品名稱需要策劃，無可厚非。在某種程度上，營銷策劃就是對消費者的“忽悠”。但忽悠不等于欺騙，如果變成了欺騙，那就是自絕后路。若“忽悠”功夫了得，大家一笑置之，記住了你。若“忽悠”功夫拙劣，大家一怒恨之，也記住了你，不過是記住再也不要上你的當。很不幸，肯德基的“半價桶”——自認為很與眾不同的“忽悠”作品，因為涉嫌欺騙，搬起石頭砸了自己的腳。“忽悠”要有底線，無底線的忽悠必然遭到消費者用腳投票的命運。肯德基在中國已發(fā)展多年，培育了一大批忠實粉絲，為了短期利益鋌而走險搞什么“半價桶”，真是賠了夫人又折兵。
TOP7：中國夢•夢之藍
上榜理由：無心插柳柳成蔭
“中國夢•夢之藍”這句白酒廣告在中央臺投放好幾年了，相信很多人跟我一樣，沒搞懂它的廣告詞究竟是啥意思。由于白酒市場的特殊性，這似乎并不影響洋河藍色經(jīng)典的產(chǎn)品銷售。更幸運的是，它堅持了多年的廣告，因為押對了“中國夢”，2013年關(guān)注度飆升。洋河藍色經(jīng)典趁熱打鐵贊助了央視《夢想星搭檔》公益項目，以“夢想”為主線進行差異化營銷，從而也成為公務(wù)宴請、節(jié)日送禮冠冕堂皇的白酒品牌之一。
TOP6：天貓1.5米內(nèi)褲“自黑式公關(guān)”
上榜理由：馬云都自黑了天貓能不火嗎
算錯內(nèi)褲尺寸，對于一家電商公司來說，可不是件小事，畢竟內(nèi)褲的銷量和用戶基數(shù)是天量級的，稍有不慎就會得罪粉絲。而天貓在這件事情上體現(xiàn)出來的危機處理能力，完全可以用駕輕就熟、閑庭信步、智勇雙全來形容。建議農(nóng)夫山泉好好學著點。
11月11日凌晨1點27分，天貓在微博上發(fā)布雙十一最新戰(zhàn)報，指出“一小時天貓11.11購物狂歡節(jié)支付寶交易額超67億，手機淘寶支付寶交易額超10億。文胸內(nèi)褲，你們贏了！”迎來大批網(wǎng)友圍觀、吐槽。這里面最有意思的評論是來自認證身份為“南京市公安局江寧分局”的官方微博——“馬云你好！我是警察蜀黍。恭喜你今天天貓交易額突破300億！我們都為你感到驕傲！我的問題是：為什么天貓賣的200萬條內(nèi)褲連在一起會有3000公里長？你們賣的內(nèi)褲尺寸平均每條都有1.5米長嗎？這種尺寸的內(nèi)褲對購買者來說有什么意義？謝謝。”“警察”的特殊身份和博文嚴密的推理，使得這條微博迅速在短短的一個小時被超過1萬人轉(zhuǎn)發(fā)。考驗天貓的時候到了，能不能快速反應(yīng)？以什么樣的姿態(tài)應(yīng)對？置之不理？道歉？否認？無論哪一種方式，都必然遭到更多謾罵。
天貓畢竟是天貓，在“警察”的評論發(fā)布54分鐘時，即進行了正面回應(yīng)——“倫家就是雞凍的昏頭了好嗎。。。來盡盡盡盡情的取笑我吧！#數(shù)學老師對不起了！#”——態(tài)度誠懇、輕松幽默、發(fā)起新話題（數(shù)學老師對不起）
再接再厲。第二天下午4點半，正當網(wǎng)友們議論紛紛1.5米內(nèi)褲時，天貓發(fā)了一條微博——“昨天數(shù)學不好，險些被K尿崩。。半夜吭哧吭哧翻出小學課本滿血惡補！此刻我明白了：350億人民幣摞起來的厚度相當于4個珠穆朗瑪峰的高度，能鋪滿585個足球場，得7節(jié)火車皮才能拉走。。——不知道介對嘛？求高人！求拯救！在線跪等！”并曬出了演算過程的草稿紙，再次引發(fā)圍觀，這個時候大家已經(jīng)基本上原諒1.5米內(nèi)褲了，天貓呈現(xiàn)給網(wǎng)友的是“可愛的貓”形象。
如果故事就這樣結(jié)束了，天貓內(nèi)褲事件也算不上經(jīng)典案例。第四天下午2點多，冷不丁蹦出一條微博，徹底征服粉絲。——“上午正忙事業(yè)呢，一眼看到馬總到我們這里四處轉(zhuǎn)悠，小編心想當董事長的人就是悠閑啊啊啊，冷不丁馬總突然走到我們這里開始跟我們閑聊起來。以下是對話實錄：”馬云和小編的對話里，盡情調(diào)侃馬云的數(shù)學如何不好、個子矮等，暗示1.5米內(nèi)褲算錯了最大的罪人是馬云，一下子勾起了網(wǎng)友內(nèi)心最想質(zhì)疑、最想罵人的支點，馬云的形象瞬間也變得可愛無比，天貓的品牌也變得更加親民。從小編的可愛，到馬云的可愛，一場快速應(yīng)對、精心策劃的“自黑式”危機公關(guān)，最終以天貓的完勝而收場。
TOP5：可口可樂昵稱瓶
上榜理由：粉絲充分互動、營銷與銷售充分整合
高富帥、白富美、純爺們、天然呆、小清新、氧氣美女、喵星人、吃貨、技術(shù)男、小蘿莉、文藝青年……可口可樂一口氣推出了24種印有流行網(wǎng)絡(luò)詞匯的“賣萌”新包裝，讓消費者頗感新奇。還有更新奇的，可以在外包裝上印上自己的名字，真正實現(xiàn)定制化！通過微博、微信預告線下活動行程，同時在“爽動紅PA”活動現(xiàn)場，擺放定制昵稱瓶的機器，現(xiàn)場打印昵稱瓶標簽，消費者可以印上自己的名字、昵稱等。線上線下完全整合，從線上導流到線下，線下拿到瓶子后再回到線上曬照片，形成一個O2O閉環(huán)。基于移動互聯(lián)的發(fā)展，可口可樂昵稱瓶活動在線上以微博和微信平臺為主陣地，與粉絲進行充分互動。線下通過捆綁終端，實現(xiàn)了營銷與銷售的充分整合，避免了市場部自娛自樂的尷尬。
TOP4：加多寶對不起
上榜理由：輸了官司贏了市場更精彩
廣藥王老吉和加多寶這對冤家，從2012年一直吵到2013年。2013年1月31日，廣州市中級人民法院裁定，要求加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。廣藥如獲至寶，舉公司歡慶。面對如此打擊，加多寶該如何應(yīng)對？上訴？默默忍受？NO！2013年2月4日，加多寶官方微博開始淚流滿面，連發(fā)4條微博，以“對不起”體標明自己的立場。短短不到2個小時，4條如骾在喉不吐不快的哭訴式微博總計博得4萬余次轉(zhuǎn)發(fā)，評論超過1萬余次。“對不起”迅速成為熱門微博。
——對不起！是我們太笨，用了17年的時間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。
——對不起！是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競爭對友修建工廠、完善渠道、快速成長……
——對不起！是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。
——對不起！是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。
這4條文案以事實為依據(jù)，以情感為催淚彈，迅速扭轉(zhuǎn)了因官司失敗造成的負面影響，再次直擊廣藥的軟肋，獲得了消費者的同情和認同。
TOP3：慶豐包子鋪主席套餐
上榜理由：領(lǐng)袖的力量
2013年12月28日下午，國家主席來到慶豐包子鋪，親自排隊買單用餐，使得老字號慶豐包子大火了一把。據(jù)悉，主席點了二兩豬肉大蔥餡的包子共6個，一碗炒肝，一份芥菜，共消費21元。于是，習大大的21元“主席套餐”爆紅網(wǎng)絡(luò)，群眾紛紛趕往此地購買、拍照，排隊排到400多號。這真是——習大大一小步，慶豐包子鋪一大步。
“中國夢”的實現(xiàn)需要更加親民的領(lǐng)導人，于是有了慶豐包子鋪之行。有意思的是，國外媒體也盯上了這個“神奇故事”：美國首府華盛頓白宮附近一家快餐店老板，讀到習近平和北京包子的緣分，也開始期盼奧巴馬總統(tǒng)能在不經(jīng)意間光臨他的小店。
TOP2：《爸爸去哪兒》挑戰(zhàn)《中國好聲音》
上榜理由：差異化創(chuàng)新引領(lǐng)市場需求
2013年秋冬，湖南衛(wèi)視親子勵志成長節(jié)目《爸爸去哪兒》橫空出世，不但拿下收視率全國第一，“零差評”的超強口碑更是驚呆了一干小伙伴們，一夜之間全國觀眾似乎立刻切換到“親子時間”。親子元素、明星陣容、戶外探險，結(jié)合三者的綜藝節(jié)目匯集了超強的人氣。2012年和2013年是生育高峰年，許多70后、80后升級為爸爸、媽媽，他們中間很多人都是湖南衛(wèi)視的忠實粉絲。湖南衛(wèi)視捕捉到了這一信息，并大膽策劃了親子互動節(jié)目。
TOP1：移動互聯(lián)變革營銷模式
上榜理由：再小的個體也有自己的品牌
你有微信嗎？發(fā)微信我吧——2013年大家經(jīng)常聊到的話題。
在移動互聯(lián)時代，用戶的生活方式及獲取信息資訊的方式都發(fā)生了改變，不再是通過PC端被動接受，而是隨時隨地與商家互動，與朋友分享。微博、微信（特別是微信）等社交媒體因其獨特的傳播性，被譽為“秒傳播”的“快媒體”，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的新入口。
就在十天前（1月20日），海爾宣布停掉紙媒廣告，張瑞敏說，硬廣的投放對象如報紙、雜志等，現(xiàn)在都已經(jīng)被海爾列入“無價值交互平臺”，海爾應(yīng)該善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝自己。
盡管，微信營銷目前還沒有形成一個固定的模式，需要進一步探索，盡管，在微信時代，人人都是自媒體，企業(yè)信息的管控變得更加艱難。然而，如果不正視微信的存在，不善用微信進行品牌、產(chǎn)品的營銷，再強大的品牌也必然在移動互聯(lián)時代遭遇滑鐵盧。 |
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