任何一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵部分都是確定預(yù)期的投資回報(bào)。企業(yè)可以將收益與成本比較，進(jìn)行成本——收益分析，計(jì)算投資回報(bào)率（ROI）或內(nèi)部收益率 （IRR）。管理層利用這些數(shù)據(jù)來判斷他們所做的投入是否值得。
如今，企業(yè)格外關(guān)注營銷投資回報(bào)率（return on marketing investment， ROMI）。在計(jì)劃執(zhí)行階段，營銷人員會密切關(guān)注實(shí)際發(fā)生的收入和成本，以判斷企業(yè)是否在按既定目標(biāo)執(zhí)行。下面介紹的是與網(wǎng)絡(luò)營銷活動相關(guān)的一些收入和成本。
收入預(yù)測
在預(yù)算中，企業(yè)運(yùn)用固定的銷售預(yù)測方法來評估網(wǎng)站在短期、中期、長期 獲取的收入。在計(jì)算的過程中，企業(yè)要利用自己的歷史數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告以及競 爭對手的信息。收入預(yù)測的一個(gè)重要部分是評估網(wǎng)站在一段時(shí)間內(nèi)的訪問量， 因?yàn)檫@些數(shù)字會對企業(yè)期望從網(wǎng)站獲取的收入產(chǎn)生影響。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的收入渠道 主要包括網(wǎng)站的直接銷售、廣告銷售、訂閱費(fèi)、會員介紹費(fèi)、在伙伴站點(diǎn)實(shí)現(xiàn) 的銷售、傭金收入以及其他收入。企業(yè)通常以電子表格的形式對這些分析進(jìn)行 匯總，電子表格能顯示一段時(shí)期內(nèi)的期望收入和這些收入的來源。 字串9
無形收益
與實(shí)體企業(yè)的經(jīng)營情況相似，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中的無形收益也很難確定。例如，美國航空公司開展了一項(xiàng)活動，在活動期間，客戶會定期收到關(guān)于他們常客計(jì)劃 賬戶余額信息的電子郵件。這項(xiàng)工作能夠創(chuàng)造多少品牌價(jià)值呢?網(wǎng)站幫助提高了品牌知曉度，它的價(jià)值又有多大？用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來顯示這樣的收益，是一項(xiàng)非常艱巨的 工作，但又是必不可少的。
降低成本
通過網(wǎng)絡(luò)的高效率所節(jié)約的成本被稱為企業(yè)的軟收入。例如，如果在分銷渠道中通過批發(fā)商、分銷商和零售商將制造商和客戶聯(lián)系起來，那么每一個(gè)間商都要 從中獲益。一個(gè)典型的提價(jià)方案是：制造商將價(jià)格提高10%賣給批發(fā)商，批發(fā)商將價(jià)格提高100%賣給零售商，零售商將價(jià)格提高50%賣給了消費(fèi)者。因此， 如果一個(gè)制造商以50美元的價(jià)格將其產(chǎn)品賣給批發(fā)商，那么終端消費(fèi)者需要支付165美元才能購買到此產(chǎn)品。如果制造商跳過那些中間商而在網(wǎng)上直接將產(chǎn)品賣 給消費(fèi)者〔稱做”非中介化” （disintermediatio），就可將產(chǎn)品定價(jià)為85美元，增加30美元的收入。這種方法能否為廠商帶來利潤，取決于將產(chǎn)品遞送給消費(fèi)者所花費(fèi)的 成本。另外還有一個(gè)例子：假設(shè)打印、 寄一封郵件需要1美元，那么給5 000個(gè)消費(fèi)者寄郵件就需要5 000美元。事實(shí)上，這5 000美元廠商是可以節(jié)約的。如思科公司利用在線計(jì)算機(jī)系統(tǒng)結(jié) 來處理銷售業(yè)務(wù)，每年竟然可以節(jié)約成本2. 7億美元。
網(wǎng)絡(luò)營銷成本
開展網(wǎng)絡(luò)營銷會產(chǎn)生各種成本，例如，人員工資，購置硬件、軟件等設(shè)備的開支，項(xiàng)目設(shè)計(jì)費(fèi)用等。此外，一些傳統(tǒng)的營銷成本也可能會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算 中，例如，為增加網(wǎng)站訪問量而支付的離線廣告成本。為簡明起見，這部分只討論與技術(shù)相關(guān)的成本。從”相關(guān)技術(shù)”專欄中可以看到，建立一個(gè)網(wǎng)站需要許多步 驟。除了最基本的開支以外，建立一個(gè)網(wǎng)站的成本少則5000 元，多則5 000萬美元。以下列出的是網(wǎng)站開發(fā)可能發(fā)生的一些費(fèi)用：
技術(shù)費(fèi)用：包括軟件、硬件購置費(fèi)用，聯(lián)網(wǎng)費(fèi)用，服務(wù)器購置費(fèi)用。教育方面的資料及培訓(xùn)費(fèi)用，以及站點(diǎn)的運(yùn)營及維護(hù)費(fèi)用。
站點(diǎn)設(shè)計(jì)：網(wǎng)站需要平面設(shè)計(jì)師來創(chuàng)建具有吸引力的頁面，包括圖片和照片。
人員工資：所有參與網(wǎng)站開發(fā)與維護(hù)的工作人員的工資都要列入預(yù)算項(xiàng)目。
其他網(wǎng)站開發(fā)費(fèi)用：除去技術(shù)費(fèi)用和人員工資，其他的費(fèi)用都在這一項(xiàng)中列支，比如，域名注冊、雇傭?qū)＜揖帉憙?nèi)容或進(jìn)行其他開發(fā)和設(shè)計(jì)活動所需的費(fèi)用。
營銷溝通費(fèi)用：凡是與增加網(wǎng)站訪問量、吸引回頭客消費(fèi)直接相關(guān)的費(fèi)用（比如，在線或離線的廣告、公關(guān)、促銷活動等）都列入營銷溝通費(fèi)用。其他費(fèi)用包括搜索引擎注冊、在線咨詢費(fèi)用、郵件列表租金、競賽獎(jiǎng)勵(lì)，等等。
雜項(xiàng)費(fèi)用：其他項(xiàng)目費(fèi)用可能包括差旅費(fèi)、電話費(fèi)，網(wǎng)站建設(shè)初期發(fā)生的文具用品費(fèi)用，等等 |
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