來源：《銷售與市場·管理版》 作者：趙強(qiáng)
去年年底，馮小剛導(dǎo)演的賀歲電影《私人訂制》創(chuàng)造了內(nèi)地電影的票房奇跡，雖然觀眾對電影的內(nèi)容褒貶不一，但在我看來，《私人訂制》不僅是一部處處透露著馮氏幽默批判現(xiàn)實(shí)的好電影，更是一部處處隱藏著品牌營銷之道的好電影。我從中總結(jié)出了四點(diǎn)要素，與眾多企業(yè)家和營銷人分享。
第一，企業(yè)要想被消費(fèi)者認(rèn)知，穿衣戴帽是首要且關(guān)鍵的第一步。我們看到私人訂制雖然是只有4人組成的小公司，卻擁有系統(tǒng)的品牌體系，首先是企業(yè)品牌名私人訂制，獨(dú)特容易記憶，且直接表明核心競爭力；其次是核心團(tuán)隊(duì)的包裝，團(tuán)隊(duì)成員并非是××經(jīng)理或總監(jiān)，而是愿望規(guī)劃師、情境設(shè)計(jì)師、夢境重建師與心靈麻醉師，獨(dú)特的職位名稱與圓夢業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)；最后還提煉了公司口號——“成全別人，惡心自己”，以統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想，增強(qiáng)凝聚力。系統(tǒng)的品牌體系在于塑造獨(dú)特的品牌形象，吸引消費(fèi)者的興趣。
第二，品牌的穿衣戴帽是為了吸引消費(fèi)者的興趣，企業(yè)競爭的核心則在于差異化的產(chǎn)品和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。私人訂制公司的成功在于能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)定制化的白日夢需求。伴隨著社會(huì)的快速發(fā)展，單一、不變的產(chǎn)品很難滿足消費(fèi)者的多樣化需求，私屬、定制逐漸成為市場上被追捧的熱詞。比如私房菜正被越來越多的消費(fèi)者青睞，定制服裝成為高端、尊貴的代名詞，定制旅游從國外引入中國之后，成為消費(fèi)者熱衷的流行旅行方式，就連最講究簡約的蘋果手機(jī)也推出金色的iPhone5S和絢麗色彩的iPhone5C。
對于眾多中小企業(yè)來說，擁有一款尖刀產(chǎn)品固然是市場突圍的利器，但如果產(chǎn)品與競爭對手相比沒有競爭優(yōu)勢，不妨轉(zhuǎn)換一下思路，依靠定制化的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的尖刀優(yōu)勢，塑造與競爭對手的差異化，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
第三，提供細(xì)致周到的服務(wù)體驗(yàn)。在電影中，圓夢四人組為實(shí)現(xiàn)客戶的夢想可謂煞費(fèi)苦心，從打造客戶個(gè)人形象，到打造生活工作情景，再到打造個(gè)人行為模式，細(xì)節(jié)周到入微，情節(jié)絲絲入扣，真正讓客戶融入到夢境當(dāng)中。而對于眾多品牌來說，細(xì)致到位的服務(wù)是消費(fèi)者認(rèn)可品牌的關(guān)鍵，服務(wù)不僅僅是售后服務(wù)，更包括售前服務(wù)和售中服務(wù)。時(shí)時(shí)刻刻為消費(fèi)者考慮，讓消費(fèi)者從細(xì)微之中感受到品牌差異，他們才會(huì)從內(nèi)心深處認(rèn)可你，購買你，忠誠于你。
第四，打造品牌美譽(yù)度。我們說品牌之所以成為品牌，不僅在于實(shí)現(xiàn)了多少銷量與利潤，更多的是提供給消費(fèi)者的價(jià)值，鐫刻在消費(fèi)者心中的印記，甚至包括品牌對社會(huì)的意義。在電影的最后，私人訂制圓夢四人組開始反思社會(huì)，代表航空公司向顧客道歉，代表人類向自然道歉，展現(xiàn)出品牌應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。
如果說品牌是為了吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者，服務(wù)是為了留住消費(fèi)者，那么品牌公益就是為了贏得消費(fèi)者的心，展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。一個(gè)企業(yè)如果可以做好品牌形象，以差異化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，提供細(xì)致入微的服務(wù)，以品牌公益打造好品牌美譽(yù)度，那么這個(gè)品牌離成功已為時(shí)不遠(yuǎn)。 |
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