來源：《新營(yíng)銷》 文／Lucy Tesseras 譯/菜籽
“指定行為目標(biāo)鎖定”，不僅能根據(jù)消費(fèi)者的需求發(fā)布更具相關(guān)性的廣告，同時(shí)能讓廣告主及其目標(biāo)群體的廣告行為更加有效。
如果廣告商知道自己的目標(biāo)群體只是一小部分相關(guān)人群，那就不需要采用針對(duì)大眾群體的廣告，譬如通過顯示屏、手機(jī)、視頻和電子郵件等方式。相反，廣告商可以通過特定的方式鎖定這些受眾，引起他們的興趣。品牌商也可以基于用戶的線上行為鎖定客戶，譬如通過郵件發(fā)送用戶感興趣的商品信息和報(bào)價(jià)。
類似這樣的“指定行為目標(biāo)鎖定”方式，不僅能根據(jù)消費(fèi)者的需求發(fā)布更具相關(guān)性的廣告，同時(shí)能讓廣告主及其目標(biāo)群體的廣告行為更加有效。對(duì)于大型連鎖超市品牌Waitrose來說，行為目標(biāo)鎖定在企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略中一直扮演著重要的角色，而對(duì)于提升其線上業(yè)務(wù)也意義重大。
Waitrose一直在提升自己的客戶獲取和客戶保留能力，在鎖定了潛在客戶后，它會(huì)在這些客戶的前五次購(gòu)物中為他們提供購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)。去年Waitrose增加了“第一方數(shù)據(jù)”，即客戶相關(guān)信息，消費(fèi)者行為目標(biāo)鎖定對(duì)于該企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略至關(guān)重要，它有效地推動(dòng)了其線上銷售，同時(shí)可以更加智能化地鎖定目標(biāo)客戶。Waitrose線上營(yíng)銷負(fù)責(zé)人卡洛琳•金斯曼（Caroline Kinsman）表示：“正是基于我們對(duì)第一方客戶數(shù)據(jù)的分析，我們才明確了品牌運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)和行動(dòng)方向，而這也是在早期購(gòu)物階段驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物行為的關(guān)鍵。”
Waitrose和個(gè)性化實(shí)時(shí)廣告機(jī)構(gòu)Infectious Media合作，將客戶信息和實(shí)時(shí)招標(biāo)活動(dòng)搜集到的數(shù)據(jù)相結(jié)合，其中包括用戶所在位置、瀏覽記錄、用戶瀏覽網(wǎng)站的頻繁度，以及用戶瀏覽網(wǎng)站的日期和時(shí)間等一般性的信息。
Waitrose在尋找潛在客戶的工作上取得了突破，鎖定了那些瀏覽網(wǎng)站卻沒有購(gòu)買的購(gòu)物者，同時(shí)關(guān)注那些沒有網(wǎng)購(gòu)記錄的網(wǎng)站瀏覽者。而對(duì)于那些最終從潛在客戶轉(zhuǎn)為實(shí)際客戶的瀏覽者，Waitrose根據(jù)他們線上購(gòu)物的次數(shù)對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，并發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品信息，以便驅(qū)動(dòng)用戶再次購(gòu)物。而且，Waitrose還利用第一方數(shù)據(jù)，提升客戶保留率和平均訂單值。其線上營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Caroline Kinsman說，隨著有效數(shù)據(jù)獲取量的增加，零售商鎖定客戶的能力隨之提升。
同樣，西班牙Melia Hotel也利用第一方數(shù)據(jù)提高了酒店預(yù)訂率。該酒店以第一方數(shù)據(jù)獲得的客戶洞察，通過社交媒體廣告平臺(tái)Facebook Exchange開展了一個(gè)品牌運(yùn)動(dòng)，同時(shí)與廣告技術(shù)公司Rocket Fuel合作，基于之前在酒店預(yù)定房間的客戶行為研究，建立了一個(gè)“類行為”（act-alike）模型，對(duì)該酒店網(wǎng)站搜集的第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
采用這種方式，該酒店能夠?qū)㈡i定目標(biāo)客戶的成本降低36.2%，并且能讓網(wǎng)站每天的客戶轉(zhuǎn)換率提升到37.5%，該酒店負(fù)責(zé)歐洲市場(chǎng)電子營(yíng)銷的Matthias Koch說：“品牌運(yùn)動(dòng)開展到第四天，就達(dá)到了我們預(yù)定的目標(biāo)。”
互動(dòng)廣告局（IAB）和調(diào)查機(jī)構(gòu)YouGov的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2011年，線上行為廣告只占總廣告開支的12%，而現(xiàn)在雖然沒有具體的調(diào)查數(shù)據(jù)，但互動(dòng)廣告局的切斯特相信，隨著企業(yè)對(duì)程序化交易興趣的提升，線上行為廣告將更受企業(yè)重視。
在法國(guó)，博彩公司Bwin也采用了類似的方法，基于用戶在Bwin網(wǎng)站上的撲克活動(dòng)行為，創(chuàng)建了一個(gè)個(gè)性化客戶模型，將自己的X撲克巡回賽（X Poker Tour）的關(guān)注度提升了38%。在信息傳播方面，Bwin投放了法國(guó)150個(gè)溢價(jià)媒體網(wǎng)站。在確定廣告投放之前，網(wǎng)站對(duì)用戶行為進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，以此判斷他們的個(gè)人資料是否符合目標(biāo)受眾特點(diǎn)。為了評(píng)估傳播的有效性，Bwin與目標(biāo)客戶鎖定機(jī)構(gòu)nugg.ad合作，衡量X 撲克巡回賽在用戶中的關(guān)注度，將那些見過廣告的用戶和沒見過廣告的用戶對(duì)品牌的關(guān)注度進(jìn)行對(duì)比。
英國(guó)航空公司Airline Monarch也采用了一些新規(guī)則，基于用戶的線上行為，通過郵件自動(dòng)鎖定用戶。其采取的措施包括：基于用戶線上行為發(fā)送飛行前的郵件和信息，基于用戶出發(fā)時(shí)間自動(dòng)生成相關(guān)的服務(wù)信息，包括汽車租賃、旅行費(fèi)用、座位預(yù)定提醒，最終生成22%的點(diǎn)擊率。
郵件營(yíng)銷的好處是，這些信息都是在用戶許可后才發(fā)送的，用戶不同意就不會(huì)收到。雖然自動(dòng)化購(gòu)買在顯示屏廣告上的運(yùn)用正在成為主流，而且增長(zhǎng)迅速，但仍處于起步階段。
切斯特說：“認(rèn)為自動(dòng)化廣告只能運(yùn)用于那些希望引起消費(fèi)者購(gòu)買響應(yīng)的品牌運(yùn)動(dòng)，這種想法不太正確。事實(shí)上，它還能運(yùn)用于提升用戶的品牌意識(shí)。而它之所以有效，是因?yàn)槟軌蛴行У仄蠹澳繕?biāo)客戶。因此，我們希望看到自動(dòng)化廣告更多地運(yùn)用于視頻中。”
讓視頻廣告自動(dòng)化，可以讓企業(yè)的目標(biāo)鎖定更有相關(guān)性，正如線上花店Serenata Flowers所做的，它與數(shù)字化營(yíng)銷機(jī)構(gòu)MediaMath合作，通過視頻廣告鎖定目標(biāo)客戶，讓業(yè)務(wù)情況有了很大的提升。這家花店的創(chuàng)始人Peter Ahl說：“我們渴望提升自己鎖定目標(biāo)客戶的能力，并且更好地了解視頻廣告對(duì)目標(biāo)受眾的影響。”視頻廣告播出一個(gè)月后，這家花店的回頭客轉(zhuǎn)換率提高了三倍。
手機(jī)也為自動(dòng)化購(gòu)買提供了機(jī)會(huì)，就行為目標(biāo)鎖定而言，因?yàn)槭謾C(jī)可以提供用戶許多特有的數(shù)據(jù)信息，譬如基于位置的目標(biāo)鎖定，這是其他設(shè)備無法提供的。
“今年是手機(jī)程序化運(yùn)用很重要的一年。”切斯特說，“目前，手機(jī)投放廣告中大約有三分之二是付費(fèi)搜索，而顯示屏廣告投放大約是35%。”
然而，這種對(duì)目標(biāo)客戶的行為分析也讓消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私問題越發(fā)關(guān)注。為了讓人們了解行為目標(biāo)鎖定是如何運(yùn)作的，互動(dòng)廣告局推出了“你的在線選擇”（Your Online Choices）指南，還為此開展了一個(gè)線上廣告運(yùn)動(dòng)。今年，該機(jī)構(gòu)將推出一個(gè)針對(duì)手機(jī)的類似活動(dòng)，希望讓人們有更大的自主選擇權(quán)，以便減輕人們的恐懼心理。
廣告商面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是必須通過多元設(shè)備追蹤用戶；同一個(gè)用戶通過筆記本電腦、手機(jī)、平板電腦登錄網(wǎng)站，但這會(huì)被程序識(shí)別為三種用戶。營(yíng)銷人士分析，“業(yè)內(nèi)正在研究使用各種設(shè)備的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，以便在正確的時(shí)間給特定用戶發(fā)送相關(guān)廣告。未來還會(huì)有一些很有趣的做法，但是首先要確保消費(fèi)者的隱私不被侵犯。” |
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