來源：《新營銷》
從傳統品牌傳播階段到互動品牌傳播階段，再到協作品牌傳播階段，傳播環境越來越復雜，傳播過程失去了控制。品牌管理者處在未知的情景中，該如何開展品牌傳播工作，贏得消費者持久的信賴與熱愛呢？
伴隨著一系列癲狂行為與陣痛，科技將人類的想象力和創造力無限延伸，世界正在前所未有地發生巨大的變化。從品牌管理的角度看，未來有三種值得關注的驅動力量將徹底改變品牌傳播環境、對象、內容和方式。
一是移動互聯網，它突破時間和地域局限，將所有人、事連接在一起。消費者可以不受時間、地域限制，進行商品選購、下單和支付，商家也知曉誰在什么情況下消費了什么商品。事實上，今天零售商發現，電子商務的威脅遠比想象得嚴重。更重要的是，微博、微信等社會化媒體的出現，使得人們可以自發形成無數具有影響力的群體，每個人都有機會對無數人發聲，成為可以影響品牌傳播的真正“媒體”。李開復曾說：如果你有10萬個粉絲，相當于創造了一份地方性報紙；當粉絲數增加到100萬，你的影響力相當于一個全國性報紙的頭條；如果你的粉絲增加到1000萬，你就是電視臺的播音員。“自媒體”的強大影響力不容小視。
二是大數據的開發和使用。對海量數據的解讀，已經可以讓廠商根據模式識別系統預知客戶需要進而開展精準營銷活動。這種能力在技術上已經強大到可以從一位高中女生在商店的食品購物記錄推測她已經懷孕的地步，而這時她的家人還蒙在鼓里。既然如此，企業就有可能自覺地根據社交媒體或零售渠道數據提供的消費趨勢判斷調整產品線。
三是物聯網的構建和發展。一些軟件公司開始談論，如何將產品連接到互聯網，“使產品更聰明、更簡單和更具社會化”。他們為每一件產品賦予一個識別碼，并通過打通產品／物料－生產設備－零售渠道－社會網絡之間的“對話通道”，實現產品全生命周期管理，“改變所有產品的生產、銷售和使用方式”。2014年谷歌天價收購智能恒溫器公司Nest，標志著物聯時代已經來臨。在可以預見的未來，人們可見的一切都將被智能化風潮改變。
品牌傳播方式演變
那么，未來品牌建設會發生什么變化？企業該如何應對新的挑戰？許多原本成功的品牌，因為不能或不愿適應變化而快速沒落，甚至消失。10年之后，哪些品牌將消失，誰又將長盛不衰？
首先，要厘清什么是品牌、品牌運作和品牌傳播。品牌的最終存在形式是“聯想”，是存在于人們的頭腦之中，與某一個組織或產品的一切要素緊緊相連的一種聯想。這種聯想可以在多種要素的參與下形成，例如廣告、客戶關系管理、組織架構、員工、視覺形象、產品和服務等。而品牌運作就是通過一切可能的方式幫助相關產品或企業建立穩定、積極和一致的品牌聯想。這些作用要素或方式，有些是受眾能夠看到的，猶如冰山露出水面的那一部分。但更多的要素隱藏在水下，受眾往往不能直接感到它們的存在。但是，水下部分在長時間支撐著那些看得見的要素發揮影響力。但這不意味著看得見的那一部分（即品牌傳播的那一部分）不重要。恰恰相反，品牌傳播在長時間內的作用對于型塑品牌的認知可以發揮更為直接和能動的作用。
品牌傳播分為六個要素：品牌所代表的產品或組織，通過某種方式，借助某種傳播渠道，向特定的目標消費群，傳達某種內容，以使目標消費者產生某種聯想。隨著時代發展，這六個要素不斷發生變化，品牌傳播策略也應該隨之調整。
品牌傳播的第一階段（傳統品牌傳播階段）是以品牌為中心的單向度的廣播式傳播，品牌形象高高在上，品牌經理掌控著一切，他們通過購買獲得大量的媒介版面／空間實現轟炸式的曝光，不斷重復宣傳他們希望傳播的內容。在多番傳播轟炸后，消費者習慣成自然地接受品牌理念，進而影響購買過程。這種傳播是單向的，品牌很少在既定的策略實施中傾聽消費者的聲音。在這個模式下，消費者顯示出一些典型特征：社會階層穩定清晰，作為個人消費者的口碑影響力有限，習慣于被教育，往往認為品牌是完美的，沒能力、也沒意愿去影響品牌。品牌是王國中的國王，擁有魔力操縱品牌世界，俯視作為臣子的消費者。正如力士，從20世紀30年代起，始終如一地聘用最紅明星作為品牌代言人，展現明星光彩照人、純潔無瑕的影像，成為女人們心中渴望而無法觸及的美夢。在這個階段，品牌成功的公式可以歸結為，確保一個好的定位，盡可能多地在相對穩定的社會的某個部分曝光。
但是，事情并不總是那么美好。1990年代后半期，力士品牌在很多市場走向衰弱，其發家產品力士香皂在中國市場的占有率逐年下降，從2000年開始4年內下降了50%。與此同時，原本高高在上的媒體走下神壇，普通人參與的真人秀讓無數草根在電視上大放光芒。過去，人們在同一個地方生老病死，很少有機會去別的地方旅行或工作，他們面對的商品和信息有限，沒有太多的選擇機會。人們生活在一個較小且緊密的環境中，集體意識強，個人在集體光輝的籠罩下安定而平靜。從本世紀初開始，世界變得多姿多彩，人們渴望表達自我，期待得到更多尊重，不再害怕冒險，期待看到更多真實和有趣的內容。集體意識逐漸被強烈的個體意識取代，人們越來越希望參與、分享和表達。
此時，單向傳播已無法滿足品牌需要，品牌傳播進入第二階段（互動品牌傳播階段）。品牌經理開始認識到品牌要放下身段，把消費者放到與自己平等的地位，雙方平起平坐，彼此互動，從消費者內心挖掘并喚醒品牌精神，讓消費者感受到品牌是真正和“我”在一起的或這就是“屬于我的品牌”。在消費者方面，他們通過網絡互相鏈接，與品牌互動，越來越熟練地在大范圍內分享、參與、表達自我。受眾已經變成媒體本身，品牌要仰賴消費者才可以讓信息更廣泛地傳播。
可口可樂在今年發起一場名為“喝可樂找感覺”活動，邀請網友將喝可樂的那一刻拍攝下來傳到網上。最終，可口可樂從400多個作品中選擇40個短片進行剪輯，在進行特效處理后，一支由可口可樂粉絲創作的新廣告《This Is AHH》上線，網友瘋狂轉發。在這個案例中，品牌與消費者的關系完全是平等的，消費者通過定制和分享參與到品牌塑造過程中，甚至進入品牌視覺形象系統。在傳播內容方面，品牌管理者要策劃具有黏性的活動，簡單、有趣、感性，將消費者不斷卷入；同時企業內部管理要有更高的組織協調性，企業與社會連接得更緊密，要及時呼應消費者的定制和分享性評論。
然而，在有大量人群參與的多對多的自發溝通網絡中，誰都難以長時間居于話題的中心位置。新時代是“失控”的，品牌經理不再能夠絕對地按照自己的節奏和方向引導討論，而是越來越頻繁地作為網絡世界的普通成員參與網民的話題討論。這就是第三階段（協作品牌傳播階段），消費者不再清晰穩定，他們緊密聯系，多元而復雜。品牌經理不再能領導話題討論，而不得不呼應并參與別人的話題討論。為了能夠讓自己的聲音不被淹沒，品牌傳播內容創作變得極為重要。因為內容本身已經成為最具傳播力的媒體。同時，企業要用成熟和不斷演化的內部系統管理品牌，運用大數據的力量管理品牌塑造工作。
當話題不再由品牌控制的時候，一個單獨的消費者就可能引起一場巨大的風波。2013年“雙十一”過后，天貓發布微博稱在“雙十一”期間銷售了200萬條內褲，連在一起超過3000公里。對此，@江寧公安在線發布微博質疑說：“你們賣的內褲尺寸平均每條都有1.5米長嗎？”此微博的轉發量接近9萬，天貓的形象大為受損。如果品牌重視消費者意見，愿意做出努力，也可以借助話題重塑正面的品牌形象。在被嘲笑之后，天貓第二天就以一個數學不好的小朋友形象賣了一把萌。阿里生態圈的其他賬戶也不時加入，調侃四起。天貓還發布了一條長微博，“揭露”馬云數學不及格的往事。這些自黑式公關讓網民對天貓數據出錯一笑了之，樹立了天貓親切、活潑、可愛的品牌形象，拉近了與消費者的距離。
新時代品牌傳播法則
以上例子表明，消費者和品牌互動變得前所未有的復雜，整個傳播過程失去了控制，品牌管理者處在未知的情景中。在如此情景下，他們該如何開展品牌傳播工作呢？
第一，保持品牌至純至真的單一性。品牌資產管理的成功在于堅持自己正宗而本源的精神。多向度傳播環境帶給品牌的最大風險，就是碎片化傳播造成品牌碎片化。因此，新時代品牌管理成功的關鍵，是在參與多種碎片化活動的同時保持自己的品牌精神。要做到這一點，品牌擁有者要對自己的本源精神有著清醒的認知和始終不渝的忠誠。可口可樂的歷史長達128年，而100多年來它始終講述關于快樂的話題。圍繞快樂的話題，增設不同的場景元素，使得可口可樂這樣歷史悠久、橫跨全球的品牌，至今依然煥發出無與倫比的光彩。
第二，呼應并積極加入公眾話題。公眾話題需要因勢利導，而不要嘗試控制它，更不能藐視它。今年4月，《舌尖上的中國2》播出后，很多企業借勢營銷，例如王老吉與“舌尖”原創班底合作推出《平衡》微紀錄片，以吃辣文化和上火為切入點，將“怕上火，認準正宗王老吉”的概念植入其中，將美食與健康、辣食與涼茶之間的平衡之道用舌尖式的情節來傳達，讓人們產生共鳴。
第三，創作具有黏性的內容，即易于理解、易于記憶、在不斷變化的思想或行為中始終具有一定意義的內容。黏性故事創作的原則是：簡單、出乎意料、具體、可信、充滿感性。今年母親節期間，波士頓一家公司發布一則招聘廣告，職位是“運營總監”，要求非常苛刻，無休假，沒薪水，甚至不能睡覺。有24個人應聘這個職位，公司通過網絡攝像頭對他們進行面試，實時記錄他們的反應，并制作成視頻。原來，這份“世界上最辛苦”的工作就是母親，很多人看了視頻都流下了眼淚。這個視頻成為母親節期間網絡轉發量最大的一個視頻，打動了無數人的心。
第四，掌握合適的傳播節奏。一次良好的傳播，不是平地一聲雷的突然動作，而是經過精細策劃和巧妙布局的一次戰役。一開始，先小規模試傳播，積累一定的熱度，隨后通過大量轉發，同時配合線下互動，引爆傳播熱度，最后在傳播末期做出呼應，延伸并擴大傳播效果。例如，1號店在今年舉辦了一場“挑戰吉尼斯”活動，邀請網友購買最熱銷的進口牛奶，以申報“在最短時間內賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀錄，通過有節奏的傳播，將一場簡單的促銷變成了一次大張旗鼓的營銷活動。3月初，1號店在線上進行前期活動預告，隨后展開大規模線下廣告宣傳，同時通過線上漫畫傳播和意見領袖朋友圈傳播，擴大影響力。3月18日，1號店在線上線下同步銷售，并直播銷售數據。閃購結束后，在微博上出現了“林大奮”漫畫及相關數據，而當天所有購買的顧客都將獲得一張吉尼斯世界紀錄證明。此次傳播活動，廣告、社交網絡、線下活動，環環相扣，充滿互動感的環節設計強有力地粘住了消費者。當天，僅52分25秒就賣出30個集裝箱的牛奶，共計60萬盒，成功申報吉尼斯紀錄。如此傳播，既提高了產品銷量，也塑造了1號店有趣、豐富、便捷的品牌形象，提高了品牌知名度。
第五，提升品牌背后的商業系統。品牌的外在表現是名稱、視覺形象、廣告、價格等因素，但隱藏在這些因素背后的每一個環節都對品牌產生影響。反過來說，要塑造良好的品牌形象，就要從品牌的每一個環節著手。新時代的傳播環境讓消費者的贊譽或惡搞行為以光速傳播，因此，品牌傳播管理者與其背后商業系統不同環節的管理者要更加默契協調，快速響應市場變化。例如小米手機，它一開始標榜自己是發燒友的手機，要做出最適合年輕人的手機。每次新手機發布之前，小米手機都推出一批工程機，由資深米粉認購，這些米粉從體驗角度提出改進意見。小米手機正式推出之前，經過修改，大大提升了產品體驗。在品牌推廣時，小米非常重視米粉參與，設置互動環節，將米粉作為品牌推廣的一部分。無怪乎小米擁有大量堅定的支持者，他們已經將小米作為自己的作品推廣。
可見，從廣播式傳播到互動式傳播，再到協作式傳播，品牌話語權逐漸由品牌經理過渡到消費者手中。新時代傳播環境對品牌經理提出了更高的要求。如果操作得當，即使是在一個話語權高度分散的環境中，優秀的品牌依然可以精彩地活在消費者的生活中，與消費者的日常生活緊緊相連，贏得消費者持久的信賴與熱愛。
(本文作者工作單位為 Meta Think 咨詢集團。陳富國為Meta Think 咨詢集團主席和CEO） |
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