作者：江猛老師
白酒行業(yè)是一個(gè)發(fā)展了很多年的一個(gè)行業(yè),并且有很悠久的歷史,消費(fèi)者對(duì)白酒的飲用習(xí)慣也在發(fā)生一些變化,招待朋友,送禮,收藏等等.同時(shí)伴隨的消費(fèi)者購買白酒的渠道也在發(fā)生變化;江猛老師結(jié)合自己接觸和服務(wù)眾多白酒企業(yè):茅臺(tái),宋河酒業(yè)，賴茅，五糧液等，總結(jié)出來一點(diǎn)：現(xiàn)在白酒消費(fèi)者，尤其是中高端白酒消費(fèi)者，他們的消費(fèi)習(xí)慣在變化，消費(fèi)渠道也在變化。江猛老師就舉一個(gè)我們身邊的案例：我們招待客人去酒店，你會(huì)從酒店買酒的幾率有多少？我相信很多人會(huì)說很少，那我們喝的白酒從哪里來？一是自己帶酒，而是出去到其他煙酒店購買。自帶酒水成為了一種消費(fèi)習(xí)慣。
過節(jié)企業(yè)發(fā)福利，政府事業(yè)單位招待用酒，大企業(yè)接待客戶等等用的都是中高端白酒，他們很少用一次買一次，而是團(tuán)購。
白酒團(tuán)購會(huì)成為眾多白酒企業(yè)的一個(gè)重要銷售渠道，他是利潤(rùn)的源泉，他是中高端白酒的銷售通路，做好團(tuán)購，非常重要了。
白酒團(tuán)購有什么特點(diǎn)呢？ 一直研究營銷的江猛老師給出結(jié)論：團(tuán)購消費(fèi)資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源。這些資源需要長(zhǎng)期的累積，而每個(gè)人在這方面的資源都是有限的，一般不容易找到擁有較多團(tuán)購資源的人。因此企業(yè)要做團(tuán)購工作必須去尋找擁有人脈資源、關(guān)系資源、權(quán)力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來，為自己所用。
首先明白符合白酒團(tuán)購的消費(fèi)者：
通常高福利重點(diǎn)客戶有以下四類：
（一）政府、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單位；
（二）礦山、油田等高福利單位；
（三）銀行、電信、交通、電力等全國性大型企業(yè)；
（四）地方性龍頭企業(yè)。
團(tuán)購營銷主要目的是通過開發(fā)團(tuán)購業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體消費(fèi)，帶動(dòng)環(huán)政府消費(fèi)圈。
“攻克”具有“號(hào)召性”的團(tuán)購單位：也稱為意見領(lǐng)袖：
財(cái)政、紀(jì)委、組織部對(duì)事業(yè)單位很有帶動(dòng)意義；建委、工商、稅務(wù)對(duì)企業(yè)單位很有帶動(dòng)意義；公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛；人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系。因此，這些部門的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人則是團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)。
尋找具有社會(huì)資源的“官商”作為團(tuán)購組織人員或分銷商：
公關(guān)團(tuán)購靠的是人脈，而人脈不是短時(shí)期能夠建立起來的，找到社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動(dòng)社會(huì)資源型客戶是作為團(tuán)購策略的第一要?jiǎng)?wù)。商家利用“官商”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購營銷將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。
其次是我們?nèi)绾巫龊脠F(tuán)購客戶關(guān)系：
方法一：借助組織的力量做團(tuán)購。團(tuán)購操作與單位的主管部門、同鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)或協(xié)會(huì)等組織聯(lián)手，有時(shí)候打開了主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。借助主管部門的力量，開展合適的公關(guān)活動(dòng)，團(tuán)購路上會(huì)輕松攻城拔寨。
方法二：把產(chǎn)品當(dāng)客戶促銷贈(zèng)品。團(tuán)購一般是用來給本單位的職工發(fā)福利，如果把團(tuán)購?fù)卣沟狡髽I(yè)促銷品上會(huì)取得意想不到的業(yè)績(jī)。
方法三：把產(chǎn)品當(dāng)成客戶的慰問品。
方法四：用網(wǎng)絡(luò)足不出戶做團(tuán)購。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種交易方式會(huì)呈逐年上升趨勢(shì)。制造商或者經(jīng)銷商可以通過郵件群發(fā)、當(dāng)?shù)責(zé)衢T論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，輕松地把企業(yè)的團(tuán)購信息發(fā)布出去。
方法五：協(xié)助超市做大團(tuán)購。因?yàn)槌械膱F(tuán)購公開透明、價(jià)格不高而且能夠開具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團(tuán)采購成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專門的團(tuán)購熱線和團(tuán)購接待臺(tái)。因?yàn)槌猩唐妨宅槤M目，團(tuán)購客戶選擇商品如同“選美”，企業(yè)被團(tuán)購客戶選中的幾率非常低。
最后分享維護(hù)拓展團(tuán)購對(duì)象的方法
團(tuán)購客戶是企業(yè)的稀缺資源，對(duì)于團(tuán)購客戶的維護(hù)，是企業(yè)保守固有陣地，開拓新領(lǐng)地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
1. “一桌式”品鑒會(huì)
適合中國人際交往的基本規(guī)律，是結(jié)交新客戶和維系老客戶的重要方法。以往的品鑒會(huì)形式是為品鑒會(huì)而品鑒會(huì)，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在“時(shí)間”越來越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時(shí)代背景下，我們和團(tuán)購客戶都沒有時(shí)間耗費(fèi)在大型品鑒會(huì)上。在現(xiàn)實(shí)中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會(huì)。這種“意見領(lǐng)袖”的小群體聚會(huì)互動(dòng)的深度更強(qiáng)，頻率更高，效果更為理想。
2. 贈(zèng)送免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡
在團(tuán)購中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”，印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)，則方便贈(zèng)送。贈(zèng)送免費(fèi)品嘗酒卡一方面可以培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面“意見領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費(fèi)場(chǎng)所，從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。因此，贈(zèng)酒是公關(guān)團(tuán)購工作開展的必不可少的“道具”。
3. 贊助興趣群體
目標(biāo)客戶群除了具有工作上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外，還會(huì)存在趣緣網(wǎng)絡(luò)。例如，某領(lǐng)導(dǎo)有下象棋的興趣、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動(dòng)必然會(huì)有一個(gè)趣緣網(wǎng)絡(luò)存在。因此，針對(duì)這部分群體，商家可以開展組織一些興趣比賽活動(dòng)。這一方面滿足了客戶的興趣需求，另一方面也會(huì)開發(fā)出新客戶，拓展新領(lǐng)地。
4. 建立客戶動(dòng)態(tài)分類，發(fā)展會(huì)員制
建立客戶檔案，包括客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、個(gè)性愛好等各個(gè)方便，便于對(duì)客戶進(jìn)行分類，分析客戶的需求規(guī)律，有針對(duì)性的提出解決方案。同時(shí)發(fā)展會(huì)員制可以以積分的方式，吸引客戶加入。會(huì)員積分可以定期兌換禮品或白酒，從細(xì)微處抓住客戶心理，培養(yǎng)客戶的對(duì)品牌的消費(fèi)習(xí)慣。
5. 短信問候，定期拜訪
“意見領(lǐng)袖”一般工作比較繁忙，而短信問候是短信問候則拉近與顧客的距離，培養(yǎng)客戶的感情。 定期拜訪主要是了解顧客的需求變化，對(duì)商家的意見和態(tài)度，以便商家即使有效的解決當(dāng)前存在的問題。當(dāng)然，定期拜訪的一方面需要贈(zèng)送小禮品，如充值卡、購物券等，另一方面也要把新品信息及時(shí)贈(zèng)送顧客，以便更快啟動(dòng)市場(chǎng)。
總之，團(tuán)購營銷需要建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，整合所有可用資源，達(dá)到獲取客戶的目的。團(tuán)購是一種模式的運(yùn)作，需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營才能勝利。而且，團(tuán)購營銷更注重客戶溝通，客情維護(hù)，需要在細(xì)節(jié)處多做文章，以實(shí)現(xiàn)商家在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的突圍。
5.贊助高端MBA學(xué)生聯(lián)誼會(huì)：
這類人群都是企業(yè)高管和政府官員，他們?cè)谶@樣的組織中就是為了結(jié)交人脈，建立商業(yè)關(guān)系的，善于利用這個(gè)群體，也是白酒團(tuán)購的一個(gè)重要渠道。
有關(guān)白酒銷售的話題，有什么好的方式，歡迎交流探討，希望白酒企業(yè)在雙節(jié)（中秋節(jié)和國慶節(jié)）來臨之際，備戰(zhàn)白酒團(tuán)購；在這個(gè)重要的節(jié)日里，有一個(gè)好收成。 |
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