“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”迅速流行網(wǎng)絡的本質(zhì)，不是某些公關公司號稱的驚天策劃，也不完全是無厘頭文化的驅(qū)動力，而是社會化媒體營銷的一次大型演練和集中爆發(fā)。
有必要先給“社會化媒體”下一個基本定義：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間和話語權(quán)的新型網(wǎng)絡媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和無縫對接等特征，博客、微博客、維基、播客、論壇、IM、社交網(wǎng)絡和內(nèi)容社區(qū)等是社會化媒體的基本形式。
或者簡單來說，內(nèi)容由用戶生產(chǎn)、分享和互動傳播的開放式平臺都可以稱之為社會化媒體。基于社會化媒體開展的營銷活動與傳統(tǒng)媒體開展的單向式營銷傳播有本質(zhì)上的區(qū)別，即營銷主題和方向基本上由網(wǎng)友主導，是典型的營銷2.0。那么，賈君鵬事件對企業(yè)開展社會化媒體營銷有哪些借鑒意義呢？
首先，要善于借勢。“賈君鵬”這個虛擬人物的流行，最重要的背景是《魔獸世界》停服太久，魔獸玩家心急如焚，但又無處發(fā)泄。“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這個溫情呼喚一方面很容易引起網(wǎng)友的童年回憶，同時又能很到位地釋放魔獸玩家的情緒和訴求。就像空氣中早已彌漫著火藥的味道，只差星火就能爆炸。企業(yè)在操作社會化媒體營銷時，一定要充分找到一股可以借助的勢能，比如正在熱議的社會性話題，或某個正當紅的公眾人物或草根人物。
其次，要在最關鍵的地方引爆話題。假設，“賈君鵬”的“出生”之地不是在魔獸玩家云集的主題貼吧，而是在某個網(wǎng)絡社區(qū)或論壇，效果未必會這么好。因為很容易被其他話題沖淡，而且這句具有隱喻性質(zhì)的話語不可能被大部分網(wǎng)友所心領神會，其蝴蝶效應自然不會最大化。因此，企業(yè)在運用社會化媒體進行營銷活動時，要選擇最合適的平臺和人群作為第一戰(zhàn)場。比如關于新車上市的話題，選擇最具人氣的專業(yè)汽車社區(qū)肯定要比綜合網(wǎng)絡社區(qū)的汽車版塊有更好的擴散效應。而關于女性消費品的話題，當然首選女性人群最集中的時尚主題社區(qū)。
第三、越聚焦越強大。這是一個信息過剩、傳播過度的時代，網(wǎng)友對過于龐雜的信息會產(chǎn)生本能的排斥。如果“回家吃飯”不是非常日常和簡單的一句話，而是一段冗長的抒情散文，效果肯定大打折扣。類似的例子還有“哥吃的不是面，而是寂寞”，非常容易記憶和傳播。網(wǎng)友對曾軼可的印象全部聚焦在“綿羊音”，對李宇春的印象聚焦在“春哥”而非其音樂，無不說明這個道理。而企業(yè)在做品牌傳播時，最容易犯的錯誤就是恨不得把所有的信息都塞給消費者，聰明的做法是聚焦，再聚焦，只集中傳播一個主題或訴求，比如“毛巾就是潔麗雅”，就是很高明的傳播策略。
第四、內(nèi)容傳播形式和平臺要快速變化和升級。“回家吃飯”的情緒一經(jīng)引爆，幾乎是一夜之間，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這句話就被天才的網(wǎng)友以各種惡搞的形式，通過論壇，社區(qū)，博客，視頻，IM，群組等平臺，鋪滿整個互聯(lián)網(wǎng)和社會。PS圖片的，視頻的，音樂的，小說的，QQ表情的……表達形式和傳播平臺的升級和豐富，更引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的報道熱潮，直至到了家喻戶曉的地步。這正是社會化媒體最具魅力的地方，大部分創(chuàng)意和傳播交給網(wǎng)友主動去完成。因此，企業(yè)在做社會化媒體營銷方案時，不需要做全案，只需提供一個話題方向即可。那種企圖全程控制滴水不漏的營銷思維還停留在營銷1.0，還是跟傳統(tǒng)媒體合作好了。
最后，懂得“放”更要懂得“收”。社會化媒體由于是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，因此永遠會有新的熱點話題快速取代舊話題。所謂見好就收，尤其適合社會化媒體營銷。在“回家吃飯”話題到達高潮之時，各路意見領袖開始出來說話，包括傳統(tǒng)媒體的專家評論，開始從不同角度剖析事件意義。這是一批相對理性的聲音，客觀上起到了對事件“蓋棺定論”的作用，網(wǎng)友的狂熱會逐漸歸于冷靜，宣告事件步入平息期。所以，企業(yè)在社會化媒體營銷中后期，尤其需要重視通過意見領袖的聲音引導網(wǎng)友話題，從而完美收場。
作者：梁樹新 來源：天下商機 |
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