美國次貸危機誘發(fā)的金融風波，將一批家電制造的出口型企業(yè)“刮”回了中國，大量的出口制造企業(yè)開始“回歸中國”。由于中國的金融體制相對獨立，這次的美國金融風暴引發(fā)的世界金融震蕩并未對中國經(jīng)濟造成大的影響，而且中國人口眾多，市場廣大，具有巨大的消費成長空間。這在理論上成為回歸型家電企業(yè)回歸國內(nèi)市場的安慰，但國內(nèi)市真的又是出口企業(yè)的溫馨后花園嗎?
當回歸型家電企業(yè)準備開展國內(nèi)營銷時，卻發(fā)現(xiàn)家門是如此陌生。內(nèi)銷市場對他們同樣很艱難，一切是全新而陌生的，回歸型家電企業(yè)面臨著一種打開“家門困境”新的戰(zhàn)略抉擇。
“家門困境”分析
回歸型家電企業(yè)回歸做內(nèi)銷目前面型幾大劣勢：
其一、經(jīng)營理念不能及時換位。回歸型家電企業(yè)以往只要按時按量完成訂單任務就可以了，運營模式簡單，是一種“生產(chǎn)導向型”的模式，而做內(nèi)銷則是“消費者導向型”的模式，這對于回歸型家電企業(yè)來說，是極為陌生的。
其二、缺乏品牌營銷經(jīng)驗。回歸型家電企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)型企業(yè)一直從事的是加工貿(mào)易，只負責產(chǎn)品制作，而不涉足產(chǎn)品定位、渠道建立、營銷策略、售后服務等一系列市場營銷過程，企業(yè)內(nèi)部更缺乏市場品牌營銷型的高級專業(yè)人才，缺少品牌營銷的運營管理經(jīng)驗。而做國內(nèi)市場營銷，前提必須要有一個好的品牌。
其三、缺乏國內(nèi)市場渠道和客戶資源。回歸型家電企業(yè)都是與外商打交道，很少涉及國內(nèi)。在國內(nèi)市場沒有客戶資源，沒有市場渠道等一系列嚴峻問題，這些是做國內(nèi)市場必須具備的條件。
因此，回歸型家電企業(yè)回國國內(nèi)市場面臨著巨大考驗。
但回歸型家電企業(yè)也有一定優(yōu)勢所在：
一、先進的管生產(chǎn)管理和品質(zhì)控制能力。回歸型家電企業(yè)在發(fā)展前期都經(jīng)歷過國際化高標準，嚴要求的艱難過程，但是這個過程卻使企業(yè)的生產(chǎn)管理更加規(guī)范，產(chǎn)品按照國際訂單生產(chǎn)，對產(chǎn)品的質(zhì)量控制能力較強，這些都是國內(nèi)很多中小型家電企業(yè)所不具備的。
二、生產(chǎn)規(guī)模大，能力強。回歸型家電企業(yè)因多年開展國際化生產(chǎn)，產(chǎn)品標準大多按國際標準要求，具備的硬件設施較齊全，基礎設備較好，更具備相當定的規(guī)模化生產(chǎn)能，可以同時為多國、多家訂貨商生產(chǎn)多種類產(chǎn)品，這種產(chǎn)能優(yōu)勢比國內(nèi)不少“簡裝生產(chǎn)”的家電企業(yè)更具制造優(yōu)勢。
三、產(chǎn)品研發(fā)能力和工業(yè)設計的意識強。回歸型家電企業(yè)與國際市場接軌，產(chǎn)品都遵循國際標準，在新材料應用，工業(yè)設計風格都有優(yōu)勢，產(chǎn)品研發(fā)能力和產(chǎn)品工業(yè)設計意識很強，若以這樣的差異化商品進入國內(nèi)市場，極易形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“藍海”，具有較大市場優(yōu)勢。
回歸型家電企業(yè)做國內(nèi)市場營銷時，必須清醒認識到，從做國際市場到做國內(nèi)市場營銷，并非是簡單意義的回歸國內(nèi)市場，而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營模式的一次巨大轉(zhuǎn)型，國際市場和國內(nèi)市場營銷兩者的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念是截然不同的。做國際市場是一種“生產(chǎn)導向型”的模式，而做內(nèi)銷則是“消費者導向型”的模式。
揚長避短，樹立品牌
回歸型家電企業(yè)如何揚長避短，盡快樹立自己企業(yè)品牌呢?結(jié)合我們服務回歸型家電企業(yè)的經(jīng)驗，我認為有幾點是值得回歸型家電企業(yè)借鑒的。
一、要有堅定的品牌觀念，并持續(xù)堅持。品牌價值對于一個企業(yè)是相當重要，許多回歸型家電企業(yè)之所以在國際市場變化時回歸國內(nèi)，是因為他們做國際市場時忽略做自己的品牌，盡管出口業(yè)績不錯，但那是一種“無根經(jīng)營“一旦國際市場有變化，企業(yè)就受制于人。
目前在國內(nèi)市場創(chuàng)造一個品牌并不輕松。據(jù)極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)的研究：目前中國家電業(yè)20個產(chǎn)業(yè)的領導品牌都是上個世紀80-90年代創(chuàng)立的，2000年從后還沒有誕生一個全國性品牌，在上個世紀80-90年代，做一個全國知名品牌要用3年，總投入3000多萬，而現(xiàn)在做一個全國知名品牌滾動總投入要超過1億元，時間要5至8年。因此回歸型企業(yè)回歸做內(nèi)銷要有長期的戰(zhàn)略部署，要樹立做品牌的觀念和信心，只有品牌才能創(chuàng)造高溢價，才是企業(yè)做產(chǎn)品的最好出路，千萬不能半途而廢。
二、盡快縮短減少品牌成長的時間成本和資金成本。回歸型家電企業(yè)所面臨的對國內(nèi)市場不了解，渠道空白，缺乏品牌營銷人才等困難，而做品牌營銷又有一個時間成本，資金成本的問題。為了獲得理想投入效益，回歸型家電企業(yè)可以采取與國內(nèi)優(yōu)秀的品牌策劃外腦機構(gòu)戰(zhàn)略聯(lián)盟的做法。國內(nèi)優(yōu)秀的品牌策劃機構(gòu)大多在本土經(jīng)歷了大量的營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷，又具有一批優(yōu)秀的市場營銷實操人員，對于品牌建立有著獨到的經(jīng)驗，這些都是回歸型企業(yè)太擴國內(nèi)市場必備的條件。
三、集中資金做強區(qū)域市場。中國人口眾多，市場潛力巨大，各地消費文化有差異，回歸內(nèi)銷從營銷成本上考慮，應先放棄做全國市場改做區(qū)域市場，在沒有充分的了解中國市場脈絡的情況下，可根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，制定目標市場，集中選擇一個區(qū)域，從區(qū)域市場做起，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步拓展市場。
四、努力創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造溢價。回歸型家電企業(yè)都經(jīng)歷了國際標準、國際視野的歷練和熏陶，產(chǎn)品具有時尚、創(chuàng)新的特性，在新技術整合，專利技術，工業(yè)設計，產(chǎn)品質(zhì)量等方面都具備優(yōu)勢，也是制造差異化產(chǎn)品，創(chuàng)造銷售溢價的基礎，也是回歸型家電企業(yè)的參與國內(nèi)市場競爭的最大優(yōu)勢。
深圳艾美特企業(yè)早年也是出口型企業(yè)，回歸中國內(nèi)銷后，堅持走精品戰(zhàn)略，企業(yè)具備了強大的研發(fā)能力和工業(yè)設計能力，艾美特每年的研發(fā)投入占到銷售收入的7%-8%，工業(yè)創(chuàng)意設計團隊的人員配備達到500多人。艾美特只為世界高端品牌提供精品產(chǎn)品生產(chǎn)，同時也將艾美特品牌定位高檔，盡管艾美特剛開始入主市場難度較大，但堅持高端品牌定位，用一流產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和品質(zhì)管理能力發(fā)力做品牌，使艾美特成為中國市場最高溢價的電風扇品牌企業(yè)。以艾美特“塔式氣流扇”為例，其市場銷售遠遠高出預期，2005年總共賣出了18萬臺，并一度出現(xiàn)嚴重脫銷的局面，出口歐美近百個國家，利潤率遠遠高出其他空調(diào)產(chǎn)品。艾美特出口海外的高端電扇，
市場零售價能達到99美元一臺，而中國絕大多數(shù)出口的空調(diào)才賣70-80美元，艾美特小家電的利潤絕對要比大家電高得多!
回歸型家電企業(yè)回歸做內(nèi)銷，注定營銷成本加大。而擁有差異化的產(chǎn)品而最大化創(chuàng)造產(chǎn)品銷售溢價，回歸型家電企業(yè)可通過差異化的產(chǎn)品，選擇區(qū)域優(yōu)秀的經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作，也可以選擇進入一二級市場的家電大賣場進行銷售。
來源：牛津管理評論 |
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