要為一個企業(yè)取出理想的品牌名稱，大致應(yīng)該遵循以下四方面原則：
第一，應(yīng)該符合品牌核心定位。
前面我們講過，每個品牌都有自己的定位和價值取向。那么品牌名稱必然要符合企業(yè)屬性，去表達品牌的定位和價值，這樣才能便于傳播的一體化。
第二，要注意與競爭對手區(qū)隔化。
世界戰(zhàn)略管理大師波特（Porter）認為，企業(yè)的競爭必須實現(xiàn)差異化。意思是盡量與競爭對手提供“與眾不同的主張”。目前我國主要商品已進入相對過剩的經(jīng)濟時代。企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果是產(chǎn)品單一，差異不明顯。隨著全球經(jīng)濟一體化的加速，現(xiàn)在企業(yè)正經(jīng)歷全面的“同質(zhì)化”。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意識的強化，消費者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個性。如果沒有差異化，品牌將淹沒在 “人民的汪洋大海”之中，最終都成為“同志”。沒有差異，也就不可能有品牌。
第三，要符合目標(biāo)顧客的價值審美個性。
按波特（Porter）集中化競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)要在競爭中脫穎而出，必須主攻某個“特定的顧客群”和“細分市場”。當(dāng)今中國正處于深刻的社會轉(zhuǎn)型期，社會階層逐步細分：小開、BOBO、中產(chǎn)階級等等，階層中還劃分出許多亞階層。不難看出，今后的社會將步入CLUB經(jīng)濟時代，每個小群體都會圍繞“自己”的“組織”，消費“自己”的品牌，在“自己”的“地盤”活動。這樣，世界市場經(jīng)營中一個非常明顯的趨勢就是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變。可以說，面對階層細分，消費模式步入多品種、小批量時代，意思就是，同一群落的人群消費同類的產(chǎn)品也有不同的動機和感受。企業(yè)如果不“拿出新招，細分市場，采用二維、三維戰(zhàn)略，創(chuàng)造細分，滿足目標(biāo)顧客差異”，而仍然沿用平面時代的“一體化”無細分戰(zhàn)略，將必死無疑。簡單地說就是品牌名稱必須符合目標(biāo)顧客的審美。
第四，品牌名稱要與良好的視覺圖案和符號相匹配。
“好馬配好鞍”。有了一個好的名稱之后，還要有一個與之匹配的圖案和符號。品牌專家大衛(wèi)愛格（Davida Aker）認為“一個成功的符號或標(biāo)志，能整合和強化一個品牌的認同，加深消費者對品牌的獨特印象”。例如“耐克”（Nike）的鉤型商標(biāo)簡約有力，充滿動感，與名稱匹配完美。
（文章作者：郭漢堯） |
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