自9月以來，京城的各大商場百貨陸續進入“店慶”促銷季，一掃前三季度業績不理想的狀況，重新點燃了線下消費的熱情。作為京城單體店銷售頭把交椅的翠微百貨15周年慶延續了以往的火爆，以5天5.43億元的銷售業績再次刷新北京商場店慶銷售紀錄，新世界百貨崇文店的店慶也取得了超過3億元的不俗戰績。
此番強勁的銷售勢頭為今年整體低迷的傳統百貨業帶來一個積極信號，也讓很多人對身處電子商務“陰影”下的傳統零售業有了更多信心。但“店慶”作為一種促銷手段，也并不能完全拯救傳統零售于水火之中。我們既需要理性看待電子商務對傳統零售的影響，更需要認識到傳統零售需要更多的變革和營銷創新。
傳統零售對手是自己
盡管電子商務對傳統渠道有分流的影響，但并不是決定性的影響。近兩三年來中國零售業業績下滑的首要原因是宏觀經濟減速以及全球經濟危機的影響致使消費明顯不足，其次是經過十年快速發展之后，競爭日益激烈，局部市場飽和。
從趨勢上講，電子商務也不會取代傳統零售業。在網絡零售發達的德國和英國，網上零售額占社會消費品零售總額的比重分別是9%和12%，這說明實體零售仍然是主流。
這幾年，很多傳統零售企業熱衷投資電子商務或嘗試轉型線上銷售，且不論傳統零售企業缺乏互聯網運營經驗，就以現在電商企業的投入和盈利狀況而言，電子商務的成本并不比實體零售低。電子商務的模式并不適合大多數傳統零售企業。
消費者表面上“喜新厭舊”涌向電商網站，實質上看重的還是“性價比”，哪里優惠幅度大就去哪里，新世界百貨和翠微的店慶促銷火爆場景就是明證。
因此，對于傳統零售業而言，不應視電子商務為對手也不宜匆忙轉型，而是應該多學習其在IT管理、數據分析以及營銷等方面的優勢，尋求變革，不斷強大自己。
增添創新營銷模塊
營銷創新的第一個方面是如何結合賣場所在區域的人群消費特點，有針對性地匹配相關功能和業態，以迎合本區域消費者的需求。
單一的超市或者百貨、商場已經很難滿足消費者的需求，整合餐飲、娛樂、超市、商場等一站式體驗的綜合賣場是趨勢。比如中糧旗下的朝陽大悅城，經過幾年的摸索，縮小了原先永旺超市的規模，讓更多國際零售品牌和餐飲企業入駐，此外增加了與目標客群密切相關的學齡前兒童業態，這樣既很好滿足了本區域消費者的需求，也加強了對遠端消費者的吸引力。
營銷創新的第二個方面表現為如何加強品牌與消費者之間的互動并建立信賴關系。 “店慶”、“節假日促銷”、“季節促銷”、“主題促銷”等促銷手法基本上都還是以低價和讓利吸引消費者，優惠幅度低沒有吸引力，幅度太高則降低盈利能力，不可持續。而且，促銷并不能完全解決用戶忠誠度和美譽度的問題。
充分運用新媒體營銷
盡管很多傳統零售企業都有“會員”制度，但是能夠主動有效地開展會員營銷的并不多，應充分運用微信和陌陌等新興的基于位置服務的社交工具作為營銷利器，開展會員服務、信息推送、客服溝通等營銷工作。比如，微信的“公眾賬號”功能可以作為傳統零售企業的客服平臺，可精準推送促銷服務信息。
目前在這兩個平臺上的應用還處于初級階段，但是相對于微博和社交網站，微信和陌陌更適用于實體零售企業，有很廣闊的應用前景。
（本文作者沈志勇系資深公共關系顧問、北京安迪智信公關顧問有限公司CEO） |
您的位置：
