文/得平司 翻譯/范麗嬌 校對/吳咸建
經濟高速成長時期提升營業(yè)額并不是件難事。
首先，可以大量拓展新店。事實上，通過不斷開新店取得卓越成績的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。
其次，可以擴大現(xiàn)有店鋪的營業(yè)面積。擴大門店規(guī)模，增大單店賣場面積也是擴大營業(yè)額的有效途徑。
店鋪的量化及大型化曾為經濟高速發(fā)展下的企業(yè)帶來了可觀的效益。可以說，這種背景下誰最早開店，開大店，誰就握住了通往成功大門的鑰匙。
然而，當經濟發(fā)展的浪尖慢慢退去，企業(yè)戰(zhàn)略勢必面臨巨大變革。因為此時增開新店有可能帶來虧損門店的增加，而賣場規(guī)模擴大化若不能帶來銷售額的增加，則意味著店鋪的運營效率會越來越差。
縱觀中國的零售企業(yè)，很顯然，大規(guī)模連鎖化、單店大型化戰(zhàn)略已經遭遇瓶頸期。
通常認為，市場進入低潮期時應當采取“廢舊推新”戰(zhàn)略，簡而言之，就是逐步關閉虧損店，不斷增加高收益店。特別是在中國，房租不斷攀高的背景下增開新店，勢必要及時關閉或改造低產店。
除了“廢舊推新”，市場低潮期的有效戰(zhàn)略還包括店鋪改造。尤其當?shù)赇佷N售額持續(xù)走低時，可通過重新打造店鋪，贏得顧客支持。當然，店鋪改造還需進行戰(zhàn)略性思考，這也是很多中國企業(yè)都面臨的一大課題。
有些企業(yè)斥重金對店鋪進行升級改造，可若及問效果如何，知情者或抱以尷尬一笑。無法達至理想效果的原因究竟在哪里呢。其中一條可以考慮為改造前沒有明確目的和戰(zhàn)略。
其實店鋪改造也有著不同分類。大體分以下三種：
1 refreshment“改頭換面式”改造
2 renewal “重整旗鼓式”改造
3 reborn “脫胎換骨式”改造
下面，就這三種店鋪改造方式的基本思路作簡單說明。
Refreshment，適用于現(xiàn)有門店的銷售額正常增長、但是店內裝修或商品貨架已顯陳舊的情況。因為銷售額正常增長，說明經營戰(zhàn)略上沒有問題，只是門店本身已趨于陳舊化，因此只需針對內部裝修或是貨架進行調換更新，使店面重新煥發(fā)活力，無需對商品結構及商品促銷方面進行調整。
Renewal，適用于銷售持續(xù)不振的情況。銷售額低迷就像是警報，提醒企業(yè)要改變經營對策了，而其中最重要的就是調整商品結構，即擴大銷售形勢好的商品賣場，縮小銷售不振的商品賣場。也就是說，除了對硬件如內部裝修進行改造外，還需對商品結構甚至促銷方針加以調整。這其中尤需注意的一點是，中國在對店面進行重裝時全權委托給裝修商的情況較為突出，由于裝修商幾乎沒有任何商品方面的知識，設計上往往會忽視商品結構的因素，通常這種情況下即使進行了店鋪改造還是很難看到成果。
Reborn，適用于銷售額下滑的情況。銷售額下滑，說明店鋪經營戰(zhàn)略方面存在問題。應當借店鋪改造之機，對店鋪戰(zhàn)略進行大刀闊斧地改革，在“商品結構” 、“促銷政策” 、“店鋪設計” 、“銷售方法” 、“顧客對策”等方方面面都需重新審視，并制定新的經營戰(zhàn)略。
就目前中國的市場現(xiàn)狀來看，“Renewal改造”和“Reborn改造”的需求已迫在眉睫。但事實上，過程進展并不順利。原因在于，企業(yè)組織結構復雜，店鋪改造往往并不是由門店拓展部門、商品部門及促銷部門聯(lián)手進行的。
就此，筆者略獻拙見僅供參考。
例如，可在大的組織架構中成立新的“店鋪改造部”，從“商品部” 、“促銷部” 、“人事部” 、“門店拓展部”召集精英，融合大家的智慧聯(lián)手進行店鋪改造。將銷售不振的門店列一個清單，通過具體分析決定進行“Renewal改造”還是“Reborn改造”。
在經濟發(fā)展進入低成長時期仍能保持穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)，往往在低成本實現(xiàn)“Renewal改造”和“Reborn改造”方面有著獨門秘決。儼然中國也正面臨低成本下高效改革浪潮的沖擊。
得平司：
日本流通戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略專家，家電量販營業(yè)輔導大師，素有日本家電量販業(yè)店長總教頭之譽。
吳咸建：
曾任職家電制造及家電連鎖企業(yè)、媒體等，店鋪運營得平流中國傳人，現(xiàn)任中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長、全國消費電子渠道商聯(lián)盟秘書長，《中國家電商業(yè)周刊》執(zhí)行總編、中國家電商學院執(zhí)行院長等，長期從事家電流通市場研究及海外情報編譯等工作。 |
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