文/葉東
近日《焦點訪談》曝光了在北京商場售價達(dá)到幾千元的看起來很地道的意大利品牌“吉諾里茲”，可通過記者的實際調(diào)查與暗訪后發(fā)現(xiàn)這個所謂的國際品牌是地地道道的北京貨。這讓不少消費(fèi)者唏噓不已。其實這是服裝行業(yè)的潛規(guī)則，為了使服裝能賣個好價格，企業(yè)主通常會起一個聽起來很國際很洋的名字，在所有的包裝以及宣傳當(dāng)中也給消費(fèi)者營造這是個很國際很具有時尚前沿的這種感覺。品牌運(yùn)營的所有環(huán)節(jié)包括設(shè)計、生產(chǎn)、流通等等都是在國內(nèi)進(jìn)行的。有了洋名字，就可以賣到遠(yuǎn)高于本土品牌的價格。可以說中國市場上有著一大批像“吉諾里茲”這樣的服裝品牌。與吉諾里茲在國內(nèi)注冊不同的是，有的服裝品牌則在國外注冊，然后拿到中國市場來運(yùn)作。不管是哪種方式，都是掛羊頭賣狗肉的交易。在這里我不想與大家探討品牌運(yùn)營的具體細(xì)節(jié)，而是帶大家一起思考為何這種掛羊頭賣狗肉的交易在中國非常昌盛；只有了解這背后的深層次的原因，才能找出癥結(jié)的所在以及破解之道。
經(jīng)歷過三十多年的改革開放后，消費(fèi)者的收入與生活都發(fā)生了重大的變化，隨之改變的是消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在過去溫飽都不能解決的情況下，消費(fèi)者在意的是最基本的生存需要，除此以外不會有其他的想法；而現(xiàn)在相當(dāng)多的消費(fèi)者最基本的生存需要已經(jīng)得到了徹底的滿足，由“需要”變成了“想要”。在《顧客需求就是品牌戰(zhàn)略》一文中，我說過：圍繞“需要”展開營銷去獲得差別化的優(yōu)勢與足夠大的利潤是非常困難的，即使能獲得一部分利潤那也是非常辛苦的生意。“想要”與“需要”恰恰相反，它對應(yīng)的是心理需求，不是先天遺傳的而是后天的，可以習(xí)得的。“想要”在不同時間不同地點都會發(fā)生巨大的變化，極其豐富而且永無止境。這給了品牌操盤手無限的想象與操作的空間。消費(fèi)者的心態(tài)變化讓品牌運(yùn)營方意識到唯有抓住他們的“想要”才能獲得足夠的利潤與可持續(xù)的發(fā)展。
這里就引出一個問題：中國的消費(fèi)者到底想要什么？在我看來，中國人是普遍缺乏信仰的；信仰的缺失讓其精神上的滿足并沒有隨著物質(zhì)上的富有得到了同樣的提升。相當(dāng)多的富有人群通過物質(zhì)上的消費(fèi)來填補(bǔ)那空虛的心靈以及解決長久以來一直缺失的面子問題。他們會消費(fèi)價格較高的洋品牌來“武裝”以及炫耀自己，是真的還是假的洋品牌已經(jīng)不重要了，重要的是通過這樣的消費(fèi)獲得了大家的關(guān)注以及引來大家羨慕的眼神。我想這才是問題的關(guān)鍵所在。這種做法沒有對與錯之分，每個人都有自己的充分選擇權(quán)；但這種做法在一定程度上反映了中國人的不自信，因為真正的富有不是物質(zhì)上而是心靈上的，不是說不去追求物質(zhì)而是說在物質(zhì)滿足的同時更應(yīng)追求精神上的提升。其實有沒有面子與物質(zhì)沒有太大的關(guān)聯(lián)，關(guān)鍵在于內(nèi)心的充實與堅定。如果這一點沒有解決的話，我相信還會有很多很多的假洋品牌出現(xiàn)在賣場里。 |
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