醫(yī)院定價戰(zhàn)術(shù)與定價策略
文/交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言：
價格變化如何影響利潤？
影響價格決策的因素有哪些？
如何協(xié)調(diào)醫(yī)院利潤和銷量的沖突？
醫(yī)院患者如何對價格變化做出反應(yīng)？ “我們一定要漲價”、“每天漲1角錢，設(shè)法讓客戶相信他們買得物有所值”，“讓市場決定價格”、“我們的價格應(yīng)該和競爭對手的價格保持一致”，你是不是也這樣說過呢？或者干脆只憑經(jīng)驗定價，例如只在成本的基礎(chǔ)上加上標準計價？調(diào)查顯示，有88％的企業(yè)沒有認真研究過定價。 醫(yī)院對各類醫(yī)療服務(wù)項目有了定價目標，并選擇了定價方法后所制定的醫(yī)療服務(wù)價格常常不是該醫(yī)療服務(wù)項目的最終價格，而只能是該醫(yī)療服務(wù)項目的基本價格。為了提高醫(yī)療服務(wù)的競爭力和使該醫(yī)療服務(wù)項目能夠獲得一定的利潤，還應(yīng)當考慮其他因素，對基本價格進行適當?shù)恼{(diào)整，作為醫(yī)療服務(wù)項目的最終價格。這就需要采用醫(yī)療服務(wù)的定價策略。譚小芳老師（預(yù)定譚老師原創(chuàng)課程《醫(yī)院定價戰(zhàn)術(shù)與定價策略》培訓，請聯(lián)系13733187876）認為，醫(yī)院心理定價策略是指醫(yī)院在確定醫(yī)療服務(wù)價格時，針對就醫(yī)顧客心理所采用的定價策略。它主要包括： 1、尾數(shù)定價
這是根據(jù)大多數(shù)就醫(yī)顧客的求廉心理制定的醫(yī)療服務(wù)價格。它包括奇數(shù)價格、零頭價格和低價位價格等。利用尾數(shù)定價會給人以價低、準確、便宜的感覺。比如，某醫(yī)療服務(wù)項目定價為19元，而不定20元，或者定98元，而不定100元，原因就在此。 2、聲望定價
醫(yī)院可以利用就醫(yī)顧客仰慕醫(yī)院名望或?qū)δ翅t(yī)療服務(wù)項目偏愛的心理，制定醫(yī)療服務(wù)價格，有意識地把價格定成整數(shù)或高價。 3、招攬定價
大多數(shù)就醫(yī)顧客都希望醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)優(yōu)價廉，因此，醫(yī)院可將某幾種醫(yī)療服務(wù)項目的價格定得偏低一些，以吸引就醫(yī)顧客。如有些醫(yī)院推出的“扶貧病房”價格，“平價藥房”價格都是一種招攬定價。 著名企管專家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）表示，當年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰(zhàn)”，我自巋然不動，價格大大高于其它品牌，然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度，當許多品牌在“價格戰(zhàn)”中心力交瘁，叫苦連天時，海爾的銷售業(yè)績卻令人刮目相看。曾經(jīng)被譽為“領(lǐng)袖車”的紅旗轎車走下了神壇，價格降到13.38萬元一輛，低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺。 曾幾何時，紅旗曾是國人心中尊貴的“領(lǐng)袖車”，而今神秘的面紗揭去，紅旗已經(jīng)輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會上，筆者親耳聽到一位國家某部委機關(guān)采購官員直率地說：“我們現(xiàn)在基本不再考慮購買紅旗車了，覺得它的檔次不夠。”我想，這也反映了許多消費者的心聲。 我們的客戶和競爭者都處于一個相當復(fù)雜的市場環(huán)境中，而很多企業(yè)的產(chǎn)品又都實行了“水平式產(chǎn)品擴張”或者“垂直式產(chǎn)品擴張”，這使得定價變得更加復(fù)雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來定價，無疑將對企業(yè)的盈利狀況構(gòu)成嚴重威脅。只有敏銳的定價分析和判斷才會帶來豐厚的收益。 前段時間，譚老師看到很多，很多醫(yī)院的學員都在買、看、用《砍掉成本》一書。詳細了解過之后，我認為，書還是不錯的；比如書中該作者強調(diào)，成本是魔鬼，是利潤的大敵，只有將魔鬼一一殺死，利潤的天使才會出現(xiàn)。當然，我也相信，許多企業(yè)家通過《砍掉成本》，學會了運用十二把砍刀，達到了利潤倍增的效果！ 然而，筆者要告訴各位的是——醫(yī)院增加利潤的方法，并不只有砍掉成本一種，還有一種和成本砍刀同樣厲害的武器。它看似簡單卻又暗藏玄機，看似微小卻又決定全局，看似直觀卻又內(nèi)容豐富，這就是定價。當我們在成本上已經(jīng)使盡渾身解數(shù)的時候，我們應(yīng)該進行另一項修煉：定價！！！譚小芳老師推出原創(chuàng)課程《醫(yī)院定價戰(zhàn)術(shù)與定價策略》培訓，旨在幫助醫(yī)院通過改進定價思維取得最佳財務(wù)業(yè)績，從而提高醫(yī)院的利潤。 產(chǎn)品、價格、渠道和公眾關(guān)系被認為是最主要的營銷策略。在產(chǎn)品、渠道和公眾關(guān)系相對穩(wěn)定的情況下，價格成了營銷策略中最靈活、最重要，甚至關(guān)系營銷成敗的因素。定價的科學性與否，在很大程度上會決定產(chǎn)品的未來生死，因為產(chǎn)品一旦定好價格，往往會維持一段時間，并不能輕易進行改動。價格是以商品的價值為基礎(chǔ)的，波動主要來自于供求關(guān)系和競爭因素。譚小芳老師表示，醫(yī)院的定價方法分為：運用價格彈性理論進行調(diào)價、成本加成定價法、損益平衡定價法、反響定價法、心理定價法。 雖然確定一個具體的價格最終離不開一個簡單的判斷，但價格的確定必須要有正確的依據(jù)，因此醫(yī)院必須遵循一定的步驟來進行。制定價格的第一步就是收集數(shù)據(jù)，包括醫(yī)院自身和競爭對手的產(chǎn)品銷售、價格、成本和利潤等數(shù)據(jù)，另外，還必須清醒認識客戶的價值，即醫(yī)院為客戶提供的在經(jīng)濟上、功能上和心理上的效益等等。第二步就得對這些數(shù)據(jù)進行分析，以轉(zhuǎn)化成有用的信息，這些信息中，最值得醫(yī)院關(guān)注的還是客戶對價格變動的敏感性。第三步要根據(jù)這些數(shù)據(jù)和可信的分析結(jié)果，確定價格策略，并與最終患者進行溝通。最后，評估市場反應(yīng)，監(jiān)測并分析市場反饋。上述幾點，依照筆者經(jīng)驗，能夠完全做到的還比較少，尤其是第四步。下面，譚小芳老師與您分享以下案例： 1、調(diào)價的技巧
去年，金山公司率先在殺毒市場上大幅度降價。由此引發(fā)了一場轟轟烈烈的無硝煙戰(zhàn)爭——價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)也是一種競爭手段，并不是不可取，但企業(yè)的定價要適度。既要實現(xiàn)企業(yè)的目標，同時也要有助于市場的健康發(fā)展。軟件市場上的殺毒軟件品種繁多，但性能大同小異，因此殺毒軟件的需求是富于價格彈性的，即ED>1。廠商們調(diào)低價格，會使其總收益增加。但降價也要有限度，要考慮到成本和消費者的心理。銷售量的增加不能以犧牲成本為代價，為了企業(yè)的長遠發(fā)展，為了擴大再生產(chǎn)，要在收回成本的基礎(chǔ)上，多增加利潤。金山和瑞星是殺毒軟件市場的“龍頭老大”，由于品牌效應(yīng)，如果他們的產(chǎn)品定價低，消費者就會爭相購買，認為是“物美價廉”。但如果是一般的企業(yè)，為了與他們相抗衡，也定低價，就未必會得到消費者的認可。譚老師表示，消費者有可能會對便宜的商品產(chǎn)生逆反心理，會認為“便宜沒好貨”。因此，醫(yī)院要根據(jù)自身情況，調(diào)整價格，選擇適合自己的定價。 2、漲價的技巧
想靠降價來賺錢確實是件不容易的事。降價的訣竅是在顧客不注意的地方降低成本，采用偷梁換柱的方法保住利潤。香煙每盒20支裝，這是煙民們的常識，但是在上世紀80年代中后期，德國裝的美國“萬寶路”香煙卻是每盒只有19只。原來，經(jīng)歷了數(shù)次通脹后，每盒售價4.2馬克的萬寶路已無利可圖，而隨其他香煙一樣上調(diào)價格，將會在喪失這一主流品牌的市場競爭力。萬寶路德國經(jīng)銷商最后想出了“減支不漲價”的點子。經(jīng)過計算，每包只要少裝一支香煙便有利可圖。 新裝萬寶路上市后，多數(shù)人對少一支煙并不在乎，而對它的“不漲價”一往情深，使萬寶路在德國市場上既暢銷又有盈利，打敗了許多競爭對手。加價與減支，看似只是一個分幣的兩面，但給消費者的心理影響卻有很大的不同。因為，常購買同一種商品的人，往往對價格比對數(shù)量更敏感。 3、降價的技巧
眾所周知，薄利多銷是一種占領(lǐng)市場，擴大市場占有率，以及推銷滯銷品普遍采用的策略。但是，也有許多降價卻帶來滯銷的情況，實行高價反倒帶來豐厚的利潤，這關(guān)鍵要看你是否摸透了顧客的消費心理。幾年前，一家服裝公司的男襯衫出口到美國，質(zhì)量比美國產(chǎn)的好，但開始一直賣不出去。美國產(chǎn)的襯衫售價35美元，而中國的襯衫只賣30美元，他們認為初來乍到，低一點價格好賣。 結(jié)果適得其反，原來美國人穿襯衫的消費者主要是白領(lǐng)階層，是專門用來配西服穿的，如果穿襯衫比別人低5元，說明是二流貨，便會降低身價。譚老師認為，這個案例是因為商家摸透了美國人的對襯衫的高價位承受心理，把襯衫單價一率提高到38美元。由于質(zhì)量過硬，買的人多了起來，很快成了暢銷貨。 4、降價不簡單
曾經(jīng)有家藥店庫存了大量的某品牌感冒藥，但銷路卻不怎么好，藥店經(jīng)理認為，該類產(chǎn)品同類替代性較強，可以通過降價來促進銷售，結(jié)果價格降得比附近藥店低了很多，反而賣得更少。一天，一個熟客又來買這個藥，吃驚地說：“你們怎么賣得這么便宜？是不是進貨渠道跟別人不一樣呀？” 經(jīng)歷過這個事情之后，藥店經(jīng)理終于也明白了一個道理，原來人們是懷疑我的產(chǎn)品質(zhì)量，再不引起注意，可能不僅是影響這一個品種的銷量，對整個藥店都可能產(chǎn)生負面影響。經(jīng)理后來特意設(shè)立了一個特價專柜并說明每個降價產(chǎn)品的降價原因。譚小芳老師表示，這個事例告訴我們，每次降價都不能考慮得太簡單，應(yīng)更多考慮消費者的想法，避免讓他們產(chǎn)生負面的想法。 最后，筆者送給各位醫(yī)院的管理者與決策人一句話：定價是一種戰(zhàn)術(shù)，也是一種戰(zhàn)略。 |
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