來源：價(jià)值中國 作者：黃鳴
Naming（命名）在傳播理論里很重要，尤其兼顧興趣點(diǎn)、利益點(diǎn)、技術(shù)支撐點(diǎn)的命名更是難上加難，甚至有時(shí)候命名一個(gè)新產(chǎn)品比發(fā)明一個(gè)新產(chǎn)品用的時(shí)間還要多！
關(guān)于命名理論，已經(jīng)有很多人總結(jié)了幾大規(guī)則、幾大要素等，不再贅述。我講幾個(gè)在實(shí)際經(jīng)營中遇到的案例與大家分享。
賤名孩子好養(yǎng)，賤名產(chǎn)品可不好活！
由于過去醫(yī)療衛(wèi)生條件差，兒童死亡率很高，在我國農(nóng)村有這樣一種說法：“賤名的孩子好養(yǎng)活”。所以原來經(jīng)常聽到有狗剩、狗蛋、傻根、臭蛋兒這樣的名字。人們相信名字越賤，孩子越好養(yǎng)活。至于有沒有道理，我不得而知；但在市場中有一點(diǎn)可以肯定：產(chǎn)品或品牌的命名稍有不慎，將會(huì)帶來嚴(yán)重的災(zāi)難。試想一下，如果一家美食店推出“臭蛋”之類的產(chǎn)品，雖說有可能出奇制勝，但我相信更多消費(fèi)者會(huì)覺得惡心，該店必深受其害。
在有關(guān)我們的新品“太陽微廚”營銷策劃會(huì)中，有人提議將其命名為“太陽爐”，理由是在功能上其可以燒烤蒸煮，類似于爐子，而且這個(gè)名字通俗易懂接地氣。但為什么最終被否決？很重要的一點(diǎn)就是灶和爐差不多，“太陽爐”會(huì)讓人聯(lián)想到“太陽灶”，后者是七八十年代，在我國農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)興盛的產(chǎn)品，早已過時(shí)，它在人們心里已經(jīng)是 “cheap”的代名詞了。如果我的宣傳讓消費(fèi)者想到的是又大又笨又簡單的過時(shí)便宜貨，那這個(gè)命名就很失敗。也就是說“賤名”雖然很大眾，但“cheap”的刻板印象已根深蒂固，很難有存活空間。
忽悠“磚家”可以，但千萬不要忽悠專家
更重要的一點(diǎn)是“太陽爐”還有技術(shù)上的歧義，經(jīng)不起專家推敲，即便全世界知道“太陽爐”學(xué)術(shù)名字叫“Solar furnace”的人占百萬分之幾，但這幾個(gè)人我惹不起，這幾個(gè)人會(huì)說“黃鳴胡說八道！‘太陽爐’是一個(gè)利用巨大的凹鏡將陽光聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，達(dá)到幾千度的高溫、用來冶煉金屬、提純貴重金屬的裝置”。千萬別小看這百萬分之幾的人，他一張口，你的品牌有可能就完蛋了。
有一個(gè)例子，我在很多場合都講過。差不多二十年前，國內(nèi)一家知名電器公司，大肆宣揚(yáng)數(shù)字電視、數(shù)碼電視，忽悠了很多人，但我對(duì)此嗤之以鼻。因?yàn)槲沂沁@方面的專家，知道他們?cè)诤鲇啤Ｎ覐男酆脽o線電，跟我舅舅看了大量的書籍。我知道電視信號(hào)有兩種，一種叫模擬信號(hào)，一種叫數(shù)字信號(hào)。模擬信號(hào)就是將聲音、圖像模擬轉(zhuǎn)換成電波，但是它在傳播的時(shí)候容易變形，導(dǎo)致信號(hào)失真。數(shù)字信號(hào)則不會(huì)，把信號(hào)編成數(shù)碼，傳播是非常準(zhǔn)確的，就像發(fā)電報(bào)。
可是二十年前，當(dāng)時(shí)電視臺(tái)發(fā)出來的信號(hào)，本身就不是數(shù)字信號(hào)，而這個(gè)廠家卻宣稱他的電視是數(shù)字電視，專業(yè)人士知道這是在騙人，要么這些企業(yè)不誠信，利用消費(fèi)者的好奇心理誤導(dǎo)消費(fèi)者，要么是他們企業(yè)根本就什么都不懂！所以，新產(chǎn)品命名時(shí)切忌踩到“專業(yè)”雷，要有技術(shù)支撐點(diǎn)，千萬不要忽悠專業(yè)人士。
由于消費(fèi)者在未接觸到商品之前，常常通過名稱來判斷商品的性質(zhì)、用途和品質(zhì)，所以一個(gè)簡潔明了、引人注目、富于感染力的名稱，不僅可以使消費(fèi)者了解商品，還會(huì)給人們帶來美的享受，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望；反之，則一損俱損。由此可見，“命名”，確實(shí)是產(chǎn)品成敗的“命門”。 |
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