來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：周風(fēng)波
改革開放以來，我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速。2013年底，我國中小型企業(yè)共有5000多萬家，占中國企業(yè)總數(shù)的99.4%。中國的中小企業(yè)為社會貢獻(xiàn)了稅收、提供了就業(yè)崗位，但在市場竟?fàn)幹袇s一直處于弱勢地位。中小企業(yè)如何打破現(xiàn)有困境，還得從中小企業(yè)普遍存在的三大怪病說起。
第一大怪病：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
許多中小企業(yè)的產(chǎn)品與大企業(yè)的產(chǎn)品基本相同。由于沒有大企業(yè)的品牌優(yōu)勢，小企業(yè)在與大企業(yè)的競爭過程中總是處于劣勢地位。面對眾多同類產(chǎn)品競爭，中小企業(yè)該跟隨，還是跨越？中小企業(yè)始終處于進(jìn)退兩難、無所適從的位置，能夠崛起突圍的企業(yè)更是寥寥無幾。
解決辦法1：以質(zhì)量區(qū)隔競爭對手
威力洗衣機(jī)在慘烈的市場竟?fàn)幹袦S為二三線品牌，但它在三四線市場照樣做得風(fēng)生水起。有什么訣竅？訣竅就是威力洗衣機(jī)以質(zhì)量區(qū)隔競爭對手，打出了“純銅線電機(jī)”廣告，讓農(nóng)村消費(fèi)者直觀認(rèn)識到威力洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量不忽悠，買了安全放心。此舉使得威力洗衣機(jī)立刻在三四線品牌中突圍而出，銷量激增。
同樣，地板行業(yè)市場早己被一線品牌瓜分，但眾多的小品牌仍跟隨一線品牌，強(qiáng)調(diào)“地板能給你帶來家的感覺”。不知道三四線消費(fèi)者要什么，為什么不直接打出“地板可以耐磨一千次”，品質(zhì)要喊出來，賣點(diǎn)要提出來。
解決辦法2：進(jìn)入功能細(xì)分市場
這兩年，中國的手機(jī)牌子非常多，但沒幾個(gè)耳熟能詳?shù)钠放啤２讲礁呗氏扔谩耙魳肥謾C(jī)”的功能概念，打開了細(xì)分市場。這樣一來，其它手機(jī)品牌就找不到好的細(xì)分市場了。現(xiàn)在主流消費(fèi)人群非常喜歡自拍，為什么不推出一個(gè)“自拍清晰的手機(jī)”，以區(qū)分其它手機(jī)品牌，搶奪消費(fèi)市場。
再看一下王老吉與加多寶之爭。王老吉與加多寶爭完品牌爭顏色，爭完顏色爭渠道，最后連廣告詞都爭，看著都讓人鬧心。為什么不推出“涼荼有點(diǎn)苦，下火更有效”的廣告語，這樣不就可以快速搶奪市場了。產(chǎn)品的功能是可以再造的，不同的定位可以迎合不同的消費(fèi)群體。
解決辦法3：軟化精神訴求
中國轎車品牌，如QQ、比亞迪、吉利等國內(nèi)汽車品牌，近幾年盲目進(jìn)軍高檔車市場，結(jié)果慘不忍堵。在中國，奔馳、寶馬是高檔車的觀念早已根深蒂固，國內(nèi)汽車品牌盲目與歐美高檔汽車品牌抗衡，失去了大好的發(fā)展機(jī)會。國內(nèi)汽車品牌大可打出“出行方便”牌，進(jìn)軍廣闊農(nóng)村的市場。
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，中小企業(yè)要破局產(chǎn)品品類，從品質(zhì)、功能、精神三個(gè)層面區(qū)隔競爭對手，方能決勝市場。
第二大怪病：營銷團(tuán)隊(duì)缺乏戰(zhàn)斗力
中小企業(yè)在市場發(fā)展幾年后，就會出現(xiàn)瓶頸，最嚴(yán)重的瓶頸是營銷團(tuán)隊(duì)的管理問題。有些企業(yè)的老營銷人員因早期跟隨老板南征北戰(zhàn)而被奉為企業(yè)的功臣。然而這些“功臣”經(jīng)過幾年的市場洗禮之后，失去了當(dāng)年的闖勁，出現(xiàn)思維僵化、工作懶惰、倚老賣老等問題。他們市場戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，市場做得不慍不火，對企業(yè)的長期發(fā)展極為不利。
當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)問題時(shí)，許多中小企業(yè)老板沒有的反思并創(chuàng)新管理方式，而是采用了新人換舊人的粗暴方式，一年換一個(gè)營銷總監(jiān)，營銷團(tuán)隊(duì)天天都是新面孔。最后，人員費(fèi)用花了不少，銷量卻年年下滑，老板愈加迷茫無助。其實(shí)，最好的方法是制定新的管理制度，激活老隊(duì)伍，帶活新隊(duì)伍，讓老隊(duì)伍帶著新隊(duì)伍去闖市場。
俗話說，一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊，能夠打敗一只綿羊帶領(lǐng)一群獅子。營銷總監(jiān)對營銷團(tuán)隊(duì)的重要性不言而喻。中小企業(yè)的營銷總監(jiān)應(yīng)具備以下能力：
1、陣地戰(zhàn)的精神
中小企業(yè)品牌雖然“沉寂市場”多年，表現(xiàn)卻不盡如人意，有些市場一支獨(dú)秀，銷量占據(jù)了公司的大部份市場份額，而其它市場不是空白就是雞肋。作為此類型企業(yè)的營銷總監(jiān)，必須選定目標(biāo)市場，孤注一擲，集中全部市場資源及優(yōu)勢營銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)動高速度的市場進(jìn)攻，將市場一個(gè)一個(gè)打下來。。
2、手榴彈的精準(zhǔn)
手榴彈是一種能攻能防的小型手投彈藥。它既能精準(zhǔn)消滅既定目標(biāo)，又能破壞坦克和裝甲車輛，在中抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭中發(fā)揮重要作用。手榴彈卻能夠在艱苦卓絕的環(huán)境下發(fā)揮重大作用，靠的就是投彈手的精準(zhǔn)與耐力。因中小型企業(yè)的資金及人力有限，無法投入大量的廣告在市場上進(jìn)行狂轟濫炸，這就要求營銷總監(jiān)具備獨(dú)特的市場觀察力，盯準(zhǔn)目標(biāo)市場，精準(zhǔn)化投入，快速建立樣榜市場，并不斷復(fù)制。讓星星之火，不斷燎原。
3、狙擊手的理性
狙擊手最大的特點(diǎn)是“以最小的成本使敵軍付出最大的代價(jià)”。狙擊手的每一次成功要經(jīng)過寂靜而漫長的等待，才獲得最后驚心動魄的勝利。
中小企業(yè)能在市場上占有一席之地，很大的功勞是企業(yè)營銷總監(jiān)及營銷團(tuán)隊(duì)的努力付出。中小企業(yè)因?yàn)槠放屏θ酰诿恳淮未蟮臋C(jī)會來臨時(shí)需要營銷總監(jiān)進(jìn)行理性的思考，與雷厲風(fēng)行的決策。優(yōu)秀的營銷總監(jiān)能夠用最小的投入幫助公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的快速持續(xù)增長。
第三大怪病：渠道推廣乏力
因?yàn)闆Q策失誤，不少中小企業(yè)錯(cuò)失市場機(jī)會，在市場逐漸失去話語權(quán)，與渠道商的合作丟失了主動權(quán)。中小企業(yè)想在市場上重新煥發(fā)活力，掌控渠道，就得擁有以下兩大的特征：
1、霸氣：中小企業(yè)經(jīng)過多年在市場拼搏，有一定的市場基礎(chǔ)，并培養(yǎng)了不少經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商跟隨企業(yè)一起成長，他們認(rèn)可公司產(chǎn)品的質(zhì)量，對企業(yè)傾注深厚的感情。中小企業(yè)在重塑品牌的過程中，應(yīng)果斷地與這些忠實(shí)的經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，共同出資、共同打造樣板市場，方能在殘酷的市場競爭中占據(jù)一席之地。
2、粘性:中小企業(yè)的產(chǎn)品品牌市場上銷售多年，其產(chǎn)品質(zhì)量得到渠道合作商的認(rèn)可。行業(yè)內(nèi)大型經(jīng)銷商有自己的主力經(jīng)營品牌，僅將中小品牌作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充。中小品牌作為副品牌長期處于弱勢地位，導(dǎo)致銷量增長緩慢。中小企業(yè)要想改變現(xiàn)狀，必須緊緊粘住經(jīng)銷商，掌握經(jīng)銷商的分銷渠道、品牌格局、人員狀況、盈利能力等情況，然后運(yùn)用專業(yè)的營銷知識及渠道關(guān)系營銷，讓經(jīng)銷商重視自己，方能決勝市場。
隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國內(nèi)市場的消費(fèi)主體與結(jié)構(gòu)不斷變化，中小企業(yè)需要及時(shí)把握機(jī)遇，果斷出擊，方能打破現(xiàn)有局面，擠身到一線品牌的行列。 |
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