來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：孫東旭
O2O團(tuán)購行業(yè)2010年開始進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，歷經(jīng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的洗牌之后，仍增長迅速，據(jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)，2013年團(tuán)購成交額達(dá)358.8億元，比上年凈增144.9億元，增幅達(dá)67.7%，從城市級別看，2013年三四線城市團(tuán)購市場份額與一二線城市相比已實(shí)現(xiàn)了反超，從2012年的占比46.5%提升到今年的53.5%，凈增幅達(dá)到92.2億元，幾乎相當(dāng)于2012年成交額的一半。三四線城市的用戶購買人次和在售團(tuán)單的數(shù)量也達(dá)到整體的53.3%和63%。
三四線城市由于數(shù)量大、覆蓋廣，加上正在快速推進(jìn)的新型城鎮(zhèn)化，正在成為中國經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展的強(qiáng)大引擎，也將引領(lǐng)團(tuán)購行業(yè)新的增長，已成為團(tuán)購行業(yè)新的爭奪之地。
而面對潛力巨大的三四線城市，該如何快速搶奪，如何開發(fā)運(yùn)作，是一個很值得探討的話題，在此結(jié)合本人在三四線城市實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作的體會做一些探討：
第一步：快速打造一支精干團(tuán)隊(duì)
團(tuán)隊(duì)組建
不論面對的是任何體量的城市，首先該考慮的就是拉隊(duì)伍問題，沒人什么事都干不了，只是三四線城市規(guī)模較小，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，初期團(tuán)隊(duì)規(guī)�？煽刂圃�15-30人之間，1.5-2倍于主要競對，之后可穩(wěn)定在15-20人之間即可。
團(tuán)隊(duì)管理
對于團(tuán)隊(duì)管理，每個人都會有自己的看法，宜先抓好幾個主要方面，使團(tuán)隊(duì)快速進(jìn)入狀態(tài)：
給正氣:
讓團(tuán)隊(duì)充滿正能量，要讓大家知道這個團(tuán)隊(duì)是個講究公平公正的地方，問題要擺在臺面上，在一個團(tuán)隊(duì)里大家往往不怕苦，不怕累，最怕不公平。
給方向:
要讓大家知道往哪個方向努力才是正確的，才不會跑偏，一旦方向錯了，越努力離目標(biāo)越遠(yuǎn)。做好覆蓋永遠(yuǎn)是主旋律，消費(fèi)頻次高的品類永遠(yuǎn)都是核心品類。
給標(biāo)靶:
讓大家明確哪些商家是我們的攻擊目標(biāo)，大家一起把這些商家列出來，貼上墻，責(zé)任到人。
給方法:
讓大家熟悉在市場開發(fā)中常見的問題有哪些，該如何應(yīng)對，基本解決思路及常用話術(shù)都哪些，主要通過培訓(xùn)和演練掌握，遇到問題多組織大家討論分析，多鍛煉大家分析問題解決問題的能力。
給工具:
讓大家能有意識地使用公司資源作為開發(fā)市場的工具，從公司的廣告片到宣傳單頁，到各品類商家的成功案例等，只要有利于商家開發(fā)的有形無形的資源都可以作為市場開發(fā)的工具。
給示范:
讓大家有模板可參照，如何開場，如何探尋，如何解決異議，如何締結(jié)，給大家一個示范，城市負(fù)責(zé)人或業(yè)務(wù)主管一對一“傳幫帶”，快速熟悉業(yè)務(wù)流程。
給壓力:
讓大家明白做不好會有什么后果，主要通過考核進(jìn)行，制度必須明確具體，如果要求是模糊的，得到的一定也是模糊的，任務(wù)具體分解到每天，堅(jiān)持每天跟蹤，嚴(yán)格執(zhí)行。
給激勵:
讓大家清楚做好了會有什么好處，包括提成獎金在內(nèi)的各種獎勵，個人職業(yè)發(fā)展機(jī)會等，用激勵有效喚起員工的激情和忠誠。
給自信:
讓大家發(fā)自內(nèi)心建立底氣，自信不是能解決所有問題，而是敢于面對所有問題，不管面對多大的商家都能不卑不亢，這種自信主要來自對行業(yè)及業(yè)務(wù)的熟悉程度，對公司平臺發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同。
第二步：開足馬力快速開發(fā)市場
一、掌握總體情況
不謀全局，難謀一隅，面對一個城市市場先了解城市整體商家情況，餐飲、娛樂、賓館等核心品類的總體情況，競爭對手的情況，對于一個較小的三四線城市而言，集中一周時間通過市場走訪、信息查詢等方式完全可以摸清。
二、抓好核心品類
對于一個團(tuán)購網(wǎng)站而言想在一個城市立足，至少網(wǎng)頁上的團(tuán)購內(nèi)容要包括吃、喝、玩、樂、住等基本品類，至少這些基本品類有幾個本地知名商家，即通常說的頭部商家，有了這些“門面”才“像”個網(wǎng)站，才算有了骨架。
三、快速全面推進(jìn)
有了核心品類頭部商家支撐起來的框架，接下來就需要整個團(tuán)隊(duì)全力把大量的中小商家以最快的速度拿下，以最快的速度為框架增添內(nèi)容，使其快速豐滿。
這里分享一個快速開發(fā)市場的方法，可稱為“暴風(fēng)行動”，即從本城市或多個城市抽調(diào)精干人員，分組劃區(qū)，集中時間快速掃蕩，因三四線城市區(qū)域小，商家分布集中度高，可開發(fā)潛力大，開發(fā)效果非常明顯。筆者所在的四線城市，一個由7個小組每組2人構(gòu)成的小分隊(duì)，不到兩天時間可以簽下70個商家，其他城市最高1天超過100個商家，大大加快了開發(fā)進(jìn)程。
第三步：隨時隨地推廣
宣傳推廣的目的無外乎提高知名度和增加新用戶，而后者是根本目的，有了不斷增加的新用戶尤其是綁定用戶，才會保持穩(wěn)定的售賣量，才會出業(yè)績，擁有龐大的忠實(shí)用戶群體才是網(wǎng)站生存發(fā)展的根本，當(dāng)然培育忠實(shí)用戶是一個長期的過程，也是對網(wǎng)站從團(tuán)單質(zhì)量、購買體驗(yàn)到服務(wù)的全面考驗(yàn)。
對于推廣宣傳的時機(jī)，有觀點(diǎn)認(rèn)為開站初期上單量少，購買者可選內(nèi)容少，不宜宣傳推廣，否則易影響購買者體驗(yàn)，從而導(dǎo)致購買粘性降低。個人認(rèn)為從上第一單起就應(yīng)該推廣宣傳，推廣宣傳本身就是一個長期過程，目標(biāo)消費(fèi)群體對網(wǎng)站的認(rèn)識本身也是一個由知曉、了解、嘗試到忠誠的過程，購買者最在乎的是物美價廉，簡單方便，核心的東西做好了，購買者自然會來，自然有粘性。同時對于三四線城市宣傳推廣成本較低，更容易快速產(chǎn)生效果，利于借助宣傳推廣開發(fā)更多新商家。
第四步：關(guān)鍵問題把控
任何市場都會有復(fù)雜繁多的問題，這就需要把關(guān)鍵問題找出來，把控好：
問題一：商家開發(fā)效率低
原因一：銷售人員銷售技能差。
這就需要加強(qiáng)銷售技能培訓(xùn),多給工具，多提供解決方法，提高人員綜合能力。筆者對團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持每天晨會30分鐘針對商家異議進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，第一周下來，銷售疑問的商家常見異議處理問題便已解決。
原因二：商家“跑疲了”
對于小規(guī)模三四線城市商家，4個銷售人員1個月之內(nèi)就能過一遍，能簽的基本已簽，剩下的需要不斷反復(fù)跟進(jìn)，此過程中很容易產(chǎn)生“疲軟”心態(tài)，效率會大大降低�？梢远ㄆ诓欢ㄆ趯I(yè)務(wù)人員的跟進(jìn)商家進(jìn)行調(diào)換，保持大家的新鮮感，也可以每隔一段時間組織一輪暴風(fēng)行動，保持大家斗志。
原因三：大家沒壓力
沒有壓力就沒有了動力，沒有哪個市場是銷售人員慵慵懶懶做起來的，要業(yè)績，就要強(qiáng)化考核，把每個成員的潛力逼出來，把業(yè)績逼出來，對于不勝任者只能采取末位淘汰。
問題二：流水增長慢
原因一：上單量少
一個網(wǎng)站的團(tuán)購網(wǎng)頁，如同一個超市，團(tuán)單越多意味著超市越大商品越多，越能吸引購買者，營業(yè)額也就越高，只有先把盡可能多的團(tuán)單快速上線，才能有增加售賣量的前提。
原因二：團(tuán)單質(zhì)量差
如果上線團(tuán)單性價比差，沒有用戶愿意購買，數(shù)量再多也是掛零，這就必須把控套餐質(zhì)量。實(shí)際操作中需加強(qiáng)培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員的協(xié)助商家制定套餐的技巧，讓大家多通過批發(fā)市場、數(shù)據(jù)查詢等留心調(diào)查重點(diǎn)品類成本狀況，了解行業(yè)成本，可以成立審單小組，加強(qiáng)每個套餐錄入前的審查，使套餐不斷優(yōu)化。
另外注重套餐差異化，做到“人無我有，人有我優(yōu)”，和競對同時在線的商家要有不一樣的套餐，甚至是獨(dú)家套餐，購買者只能到本網(wǎng)站才能購買到，能讓用戶體驗(yàn)到差異化，如此堅(jiān)持一段時間必有效果。
原因三：忠實(shí)用戶少
沒有忠實(shí)用戶就不會有忠實(shí)購買者，銷量當(dāng)然上不去。最直接的方法就是不斷推廣，不論是線上的網(wǎng)絡(luò)、微博、微信，還是線下的硬廣、路演、人員推廣、銷售終端攔截等活動，把簡單的事情重復(fù)做，長期堅(jiān)持定能占領(lǐng)購買者心智。
由于三四線城市市場規(guī)模的限制，難以同時容納多個大型團(tuán)購網(wǎng)站競爭廝殺，對市場的前期搶占必須突出一個“快”字，快速增加覆蓋，多上單，上好單，做好忠實(shí)用戶量的不斷增長，跑出自己的節(jié)奏，一旦取得領(lǐng)先優(yōu)勢競對就難以在短期內(nèi)超越。 |
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